당신의 마음을 움직일 대선 광고는? 세계 대선 캠페인 사례

얼마 남지 않은 장미 대선. 곧 대선 후보들의 광고 캠페인들이 쏟아져 나올 텐데요. 대통령 후보들이 광고 캠페인 제작에 투자를 아끼지 않는 것은 1분 남짓한 시간에 보는 이의 마음을 ‘들었다, 놨다’ 하는 광고의 강력한 힘 때문입니다. 역대 유권자의 마음을 사로잡았던 광고에는 어떤 것이 있을까요? 극적인 이미지 대비로 국민에게 충격을 줬던 ‘데이지 걸’, 텍스트 하나만으로 반전의 감동을 주는 ‘Truth’ 그리고 연설문을 음악으로 승화시킨 ‘Yes, we can’ 대선 광고 캠페인을 소개합니다

역대 가장 무시무시했던 대선 광고, ‘린든 존슨 : Daisy Girl’

▲ Daisy Girl (출처: All Classic Video 유튜브)

‘하나, 둘, 셋…’ 귀여운 여자아이가 들판에 서서 꽃잎을 따고 있습니다. 아홉 번째 꽃잎을 떼는 순간 10부터 카운트다운이 시작되는데요. 1이 되는 순간 화면에 꽉 찬 아이의 눈이 핵무기가 폭발하는 장면으로 전환됩니다. 어쩐지 끔찍한 느낌이 드는 이 광고, 어떤 의미일까요?

이 광고는 미국의 제36대 대통령 린든 존슨(Lyndon Johnson)이 경쟁자였던 배리 골드워터(Barry Goldwater)를 공격하기 위해 만든 광고입니다. 배리 골드워터는 미국 보수주의를 앞세우며 핵무기의 전략적 사용을 지지하는 등 소련에 대해 강경한 태도을 고수했는데요. 당시 동구 유럽과의 냉전이 끝나지 않아 미국 내 전쟁에 대한 두려움이 만연했기 때문에 배리 골드워터는 적지 않은 지지를 받았습니다.

배리 골드워터에 비해 상대적으로 약한 이미지를 가졌던 린든 존슨 대통령은 대책으로 ‘데이지 걸’ 광고를 제작했는데요. 광고를 통해 순수함의 상징인 어린아이와 평화를 상징하는 데이지 꽃을 핵폭발 장면과 대비시켜 핵전쟁에 대한 두려움 고조시켰습니다. 핵무기 사용을 지지하는 배리 골드워터가 대통령이 되면 핵전쟁이 일어날지도 모른다는 것을 보여줌으로써 린든 존슨이 대통령이 되어야 하는 이유를 강조한 것이지요.

이 광고는 딱 한 번 방영되었음에도 전 국민을 공포로 몰아넣기에 부족함이 없었는데요. 광고의 강력한 힘에 탄력받아 린든 존슨은 재선에 성공했습니다. 자극적인 소재 그리고 강렬한 메시지로 50년이 지난 지금까지도 ‘선거 광고계의 전설’로 자주 회자되고 있습니다.

천재 카피라이터의 힘, ‘로페즈 머피 : The Truth’

▲ The Truth (출처: Truth of Argentina 유튜브)

아르헨티나의 대선 광고 ‘Truth’는 정치 광고에 대한 편견을 완전히 깨 버립니다. 오로지 텍스트만으로 보는 이의 감정을 절망에서 희망으로 끌어올리는데요. 아르헨티나 대선 후보였던 로페즈 머피(Lopez Murphy)가 만든 이 광고는 어떤 메시지를 가지고 있을까요?

이 광고는 이미지는 일절 사용하지 않고, 목소리와 편지 형식의 카피로만 진행됩니다. 내용은 암울하기만 한 아르헨티나의 현실. 아르헨티나의 경제가 부강해지고, 아이들은 건강하게 자라 교육을 받고 일자리를 얻을 수 있다는 것은 모두 거짓이며 아르헨티나 국민에게 선천적으로 부패와 위선이 뿌리박고 있다고 꼬집는데요. ‘로페즈 머피를 대통령으로’라는 광고는 끝이 나는 듯합니다.

하지만 여기서 반전이 시작됩니다. ‘하지만 저는 정확히 이와 반대로 믿는다는 걸 아셔야 합니다.’라는 말과 함께 지금까지 읽었던 연설문을 거꾸로 다시 읽어 올라가는데요. 다시 읽히는 연설문에는 절망이 아닌 희망의 메시지가 가득합니다. ‘만약 여러분들에게 우리가 세계 최고의 나라가 될 수 있다고 말한다면 거짓이겠죠. 하지만 우리가 현실을 뒤집는다면, 이것은 진실입니다’ 강력한 희망의 메시지와 함께 반전의 감동으로 보는 이의 마음을 한순간에 바꾸어 놓습니다.

광고를 제작한 로페즈 머피 대선 후보는 안타깝게도 대선에 실패했는데요. 반면, 광고는 살아남았습니다. 2006년 칸 국제 광고제에서 공익 광고 부문 은사자상을 받으며 정치 광고의 새로운 가능성을 제시한 것이지요. 그 후 지금까지도 새로운 발상을 보여주는 광고의 예로 자주 언급되고 있습니다.

캠페인의 주체를 바꾸다, ‘버락 오바마 : The Road We’ve Traveled’

▲ The Road We’ve Traveled (출처: BarackObama.com 유튜브)

이번에 소개할 광고는 TV가 아닌 유튜브 채널을 통해 방영된 버락 오바마(Barack Obama)의 ‘The Road We've Traveled’입니다.

16분 57초 길이의 이 영상은 최근 임기를 마치고 대통령 자리에서 내려온 버락 오바마가 2012년 재선을 위해 제작한 다큐멘터리인데요. 이례적으로 2007년 아카데미 장편 다큐멘터리상을 받은 ‘불편한 진실’의 데이비스 구겐하임 감독이 메가폰을 잡고, 영화배우 톰 행크스가 내레이션을 맡아 화제를 모았습니다.

버락 오바마 대통령의 임기 여정을 담고 있는 이 영상은 내용 면에서 기존 정치 광고 캠페인과 크게 차별점이 없는 것처럼 보입니다. 하지만 TV가 아닌 유튜브 채널로 영상을 전송했다는 점에서 기존의 대선 캠페인들과 상당히 다른 행보를 보여주고 있는데요.

버락 오바마가 처음 대통령에 도전했던 2009년부터 전통적인 TV 광고 캠페인이 아닌 유튜브 채널, 모바일, SNS 등 새로운 매체를 적극적으로 활용한 이유는 텍스트보다 이미지와 동영상을 선호하는 최근 미디어 트렌드를 정확하게 파악했기 때문입니다. 특히 SNS, 유튜브 채널 등은 폭발적인 파급력을 가지고 있어 광고 캠페인에서 중요한 역할을 하는데요. 이 영상 역시 유권자들이 자발적으로 공유하며 홍보 효과를 극대화했습니다.

버락 오바마의 대선 캠페인은 이처럼 기존 정치 캠페인의 틀을 깨고 유권자들이 정치 캠페인의 수동적 대상이 아니라 캠페인의 구성원으로 활동할 수 있는 기틀을 마련한 점을 인정 받아2009년 칸 광고제에서 만장일치로 타이타늄과 통합부문에서 모두 그랑프리로 선정되기도 했습니다.

역대 세계 대선 광고 어떻게 보셨나요? 곧 이뤄질 우리나라의 조기 대선에서도 오늘 살펴본 ‘Daisy Girl’, ‘The Truth’, ‘The Road We’ve Traveled’처럼 단숨에 유권자들의 마음을 사로잡을 광고 캠페인을 볼 수 있길 기대해 봅니다.