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“출근을 하자마자 나는 컴퓨터를 켠 후 은은한 향기의 모닝커피와 함께 내 e-mail을 확인하고, 조간신문을 인터넷으로 읽고, 나만의 관심 분야를 이곳저곳 서핑한다. 점심시간에 잠시 짬을 내서 그 동안 사고 싶었던 물건들을 사기 위해 인터넷 쇼핑몰들을 돌아다니면서 가격을 비교하고, 결정을 하면 신용카드와 마우스 클릭 하나로 쇼핑을 마친다.”
이처럼 1990년대 후반 인터넷과 신용카드가 만나면서 우리의 쇼핑 습관은 이제 인터넷 쇼핑몰 혹은 사이버 쇼핑몰을 중심으로 변화해가고 있다. |
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| 3조원을 넘어선 인터넷 쇼핑몰 시장 |
인터넷 쇼핑몰의 거래액은 해마다 지속적으로 늘어나 지난해에는 연간 거래 규모가 3조3천471억원에 이르는 것으로 조사됐다. 또한 지난해 12월중 인터넷 쇼핑몰의 거래액은 3천835억원으로 전월 대비 18.8%나 늘어났다.
특히 1분기 7천78억원을 시작으로 2분기 7천901억원, 3분기 8천615억원, 4분기 9천876억원 등 거래 규모가 꾸준한 증가세를 나타냈다. 또한 사업체 수도 작년 12월말 현재 2천166개로 2000년 말에 비해 16.5% 증가한 것으로 나타났다. 이 중 전문 쇼핑몰은 전달보다 24개 증가한 1천846개, 종합 쇼핑몰은 7개 증가한 320개로, 전문 쇼핑몰의 비중이 85.2%에 달했다(머니투데이, 2002년 2월 6일). |
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| LGMyShop의 매체전략과 신 광고기법 |
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LG카드는 2000년 6월 19일, 최초의 사내 벤처 인터넷 쇼핑몰인 LGMyShop(www. lgmyshop.com)을 오픈했다. LG카드가 인터넷 전문 쇼핑몰에 진출한 가장 큰 이유는 신용카드 회원이 이미 오프라인상에서 구매력을 검증받았기 때문에 온라인상에서의 매출로 연결시키기에 용이하다는 판단 때문이었다.
그리고 각 카드사들이 운영하는 쇼핑몰의 인터넷 광고가 미미한 시점에서 시장 선점의 기회를 잡기 위해 2001년 11월 LGMyShop 사이트 개편을 계기로 본격적인 인터넷 마케팅을 전개하기에 이른 것이다.
우선 LG카드는 LGMyShop 사이트 개편과 더불어 이를 기념하는 특별 할인프로모션을 계획하였다. 그리고 이를 효과적으로 홍보함은 물론 네티즌의 프로모션 참여를 극대화하기 위해 2001년 11월 5일부터 11월 25일까지 온라인 광고를 집행하였다. 이 프로모션의 기본적인 매체전략은 낭비되는 노출을 극소화하고 핵심 타깃층과의 접점을 극대화하여 효율적인 접근을 시도하며, 더 나아가 타깃층의 프로모션 참여율을 극대화하는 것. 이를 위해 다음과 같은 3가지 전략을 전개하였다
첫째, 20대 후반에서 30대의 구매력을 가진 직장인 네티즌을 주요 타깃층으로 설정하고 이들이 많이 이용하는 대형 포털사이트, 언론·방송사이트를 통해 광고를 전개하는 콘텐츠 타깃팅(contents targeting) 전략이다.
둘째, 포털사이트의 데이터베이스를 이용하여 네티즌의 프로파일을 분석, 핵심 타깃층에만 광고를 노출시키는 데이터베이스 타깃층(database targeting) 전략 -특히 인터넷 광고업계 최초로 인터넷 쇼핑몰에서 구매 경험이 있는 네티즌의 DB를 추출하여 e-mail을 발송하는 전략- 을 동시에 추구하였다.
셋째, 포털 및 커뮤니티 사이트 등 국내 사용자의 도메인을 추적하여 ‘co.kr’과 같은 특정 도메인에서 나오는 트래픽(traffic)에게만 광고를 노출시키는 도메인 타깃층(domain tar-geting) 전략 등을 병행하였다.
한편, 배너의 절대 클릭수를 극대화하기 위한 크리에이티브 전략의 하나로 기존 468×60 배너 사이즈에서 탈피한 새로운 기법의 배너 광고, 즉 빅배너, 전면광고 등 주목도를 높일 수 있는 큰 사이즈의 배너를 제작·운영하는 전략을 이용하였다. |
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| 두 마리 토끼를 잡은 온라인 광고 성과 |
| 이러한 온라인 광고를 집행한 결과 광고효과와 매출 등 양쪽 모두에서 그 성과가 나타났다. 먼저 광고 측면의 결과를 보면, 전체 집행매체를 통해 총 1억3천696만 2천558번의 노출을 하였는데, 그 중 32만 5천587번의 클릭이 발생하였다. 즉, 업계 평균 클릭률 0.15%를 웃도는 0.24%의 클릭률을 기록한 것이다. 특히 업계 최초로 온라인 쇼핑몰에서의 구매 경험자 데이터베이스를 이용한 e-mail 마케팅을 시행, 총 8만 통의 e-mail을 발송하였는데, 6만 6천185명이 메일을 개봉(open rate: 82%)하였고, 그 중 LGMyShop의 홈페이지로 이동한 네티즌의 수는 1만 4천20명에 이르렀다. 이는 결과적으로 일반적인 e-mail 마케팅(기존 연령별/직업별 타깃팅으로만 이루어진 메일)보다 훨씬 높은 개봉률 및 LGMyShop으로의 이동률을 나타내는 것이다. |
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또한 <표 1> 및 <표 2>에서 나타나듯이 온라인 광고 집행기간 중 순방문자 수 및 시장점유율에서도 전월 대비 급격한 상승세를 볼 수 있었다. 10월의 순방문자 수는 104만 9천572명을 기록한 반면 온라인 광고를 집행한 11월에는 205만 8천470명을 기록, 두 배의 증가를 보인 것이다(KoreanClick, 2001년 12월). 또한 시장점유율에서도 10월에는 1.03%~1.05%를 기록하였으나 광고집행기간에는 1.10%~ 1.26%로 전월 대비 높은 점유율을 보였다(Rankey, 2001년 12월).
한편, 전체 매출 측면에서는 평균 대비 취급액 규모 121%, 방문자 수 101%의 증가세를 나타냈는데, 이러한 증가 추이는 광고집행과 밀접한 연관성을 보였다. 특히, e-mail에만 의존했던 과거의 집행방식과는 달리 다양한 광고매체의 지원으로 신규 고객 기반이 대폭 확충된 것도 성과 중의 하나. LGMyShop의 자체 분석에 따르면 기존의 e-mail과 지하철 광고보다는 배너광고가 신규 고객의 유치에 효과적이라는 결과가 도출되기도 하였다. 물론 이를 DM과 견주어 세심히 관찰해보면 DM이 투입 비용에 비해 매출 및 신규고객 유치 기여도가 높은 반면에 온라인 배너광고는 기여도는 높지만 상대적으로 비용 지출이 많다는 단점이 있음을 알 수 있지만, LGMyShop의 경우 신용카드 회원의 참여를 극대화시키기 위해서 앞으로 e-mail과 배너광고를 정기적으로 병행해 집행하는 전략이 필요하다고 분석했다.
이번 광고 집행 결과 두드러진 특징으로는 무엇보다 온라인 배너가 광고 노출량 및 방문자 점유율에서 기여도가 가장 크다는 점을 꼽을 수 있다. 즉, 전체 95만4천 중에 32만6천이 방문, 전체 방문자 점유율 34.2%를 기록한 것이 이를 반증하고 있는 것이다.
급속히 확대되고 있는 인터넷 쇼핑몰 시장에 네티즌들을 적극 참여시키는 전략을 사용한 이번 행사는 상당 부분 성공적이었다고 평가할 수 있지만 앞으로 풀어야 할 과제 또한 산적해 있는 것이 사실이다.
현재 독립된 인터넷 쇼핑몰 사이트를 운영중인 카드사들은 LG·BC·국민·삼성 등 4개사. 여기에 외환카드가 곧 가세할 예정이어서 오프라인에 이어 온라인상에서도 다시 한번 불꽃튀는 경쟁이 예상된다. 이렇듯 갈수록 치열한 경쟁이 예고되는 인터넷 쇼핑몰 시장을 무대로 우리는 기존 신용카드 회원들을 대상으로 한 인터넷 쇼핑몰 프로모션을 극대화시키는 방안을 마련하고, 나아가 구매력을 가진 네티즌을 흡수할 수 있는 체계적이며 차별화된 광고전략을 개발, 유지하는 데 최선의 노력을 다할 것이다. | | |
