2016/07-08 : “신세계가 ‘항상 새로운 오늘’을 제안합니다”

“신세계가 ‘항상 새로운 오늘’을 제안합니다”

 

신세계면세점‘ NEW NOW’ 캠페인

 

김 태 훈

GBS2팀 대리 / tkkim@hsad.co.kr

 

 

 

 

면세점시장

2015년, 국내 면세사업권 입찰이 공고된 이후 국내 대기업들은 사업권 획득을 위한 치열한 경쟁에 돌입했다. 내로라하는 대기업들의 전쟁터라고 해도 무방했다.

흔히 대부분의 면세 쇼핑은 공항에서 이루어진다고 생각한다. 하지만 2015년 서울 시내 면세점의 총 매출액은 무려 5조 790억 원이며, 연매출 15.1%의 성장을 보일 만큼 시내 면세점은 엄청난 시장이다. 이 시장의 주인공은 방한 중국인 소비자들이며, 이들의 방문 및 소비율 또한 매년 성장추세이다.

신세계면세점은 그 치열한 경쟁에서 승자가 됐는데, 우리 회사와의 협업도 적잖은 힘이 된 듯하다. 무엇보다 사업권을 놓고 벌이는 단 5분의 PT에 전략적으로 임한 것부터 주효했다. 그 짧은 시간에 PPT와 설명만으로 인상을 남기기에는 어렵다고 판단한 우리는 5분 길이의 영상을 제작해 PT에 임함으로써‘ 프레젠터 없는 PT’로‘ The Difference한’ 솔루션을 제공한 것이다.

바링허우·주링허우

신세계면세점의 고민은 어찌 보면 간단했다.

첫째, 중국에 인지도가 전혀 없는 상황에서의 인지도 제고, 둘째, 경쟁 면세점에 쏠려있는 방문율을 어떻게 뺏어올 것인가 하는 점이었다.

이에 중국에 법인을 운영한 지 20년이 넘은 우리 회사로서는 자신감 있게도전해 볼 만한 기회였다.

방한 중국인의 속성은 크게 두 부류로 나눠 볼 수 있다. 관광버스를 탄 패키지 여행객들(GT: Group Tourists)과 트렁크를 끌고 다니는 자유여행객

들(FIT: Free Individual Tourists)이다.

여행사 마케팅으로 한국을 방문한 패키지 여행객들은 이미 경쟁 면세점이 여행 코스로 정해져 있다. 물론 신세계면세점도 여행사 마케팅을 펼치지만, 마케팅 커뮤니케이션의 대상은 자유여행객들로 집중 겨냥했다.

이들 자유여행객들은 주로 젊은 세대이며, 기존 중국인에게 가지고 있던 스테레오 타입이 적용되지 않는 성향을 띄고 있기도 하다. 이들을 좀 더 세분화해서 ‘바링허우(八零后: 1980년대생)’ 세대와 ‘주링허우(九零后: 1990년대생)’ 세대로 부르기도 한다.

경쟁상황을 보는‘ 다른’ 시각

기존 면세점 시장에서는 쟁쟁한 경쟁사들이 치열한 각축을 벌이고 있었다.

이런 상황을 바라보는 우리의 시각은 조금 달랐다. 패키지 여행객들과 자유여행객들이 가장 많이 방문하는 곳은 명동이다. 물론 명동을 찾는 가장 큰 이유는 쇼핑인데, 명동에 있는 면세점에 가보면 많은 중국인들 때문에 오히려 우리가 중국에 와서 쇼핑하는 기분이 들 정도다. 그렇다면 우리의 경쟁자는 단순히 명동에 있는 특정 면세점이라기보다는 그 면세점으로 대변되는‘ 명동 쇼핑에 대한 고정관념’이라 판단한 것이다.

특히 신세계면세점의 마케팅 커뮤니케이션 대상으로 설정한 바링허우와 주링허우도 우리의 고정관념 밖의 존재라는 점을 생각하며 기존 신세계백화점의 캠페인들을 살펴보았다. 그 가운데 과거 미니스커트의 윤복희 씨가

등장한 광고가 눈에 띄었다.

당시 큰 화제가 됐던 광고로, 비주얼도 강렬하지만 심플한 카피 한 줄의 구성은 현재 집행해도 전혀 손색없는 힘을 지니고 있었다. 신세계라는 기업이 추구하는 방향성은‘ 남들과 다름’, 즉 우리 회사의‘ The Difference’와 같은 맥락이었던 셈이다. 매체적인 관점에서도 우리 타깃의 소비자 행동결정 궤적(Consumer Decision Journey)에 맞춘 전략과 믹스를 제안했고, 영상 콘텐츠의 경우는 TV를 보지 않는 소비자 트렌드에 맞추어 TV광고가 아닌 디지털 영상 광고로 집중했다.

‘NEW NOW’ 캠페인

‘다름’과 ‘혁신’을 추구하는 신세계와 HS애드가 만나 탄생한 ‘NEW NOW’ 캠페인은‘ NEW-신세계라는 브랜드가 보여준, 정해진 규범을 넘

어 항상 새로움을 추구하는 혁신성’,‘ NOW-현재 쇼핑 카테고리 내 가장 최신의 쇼핑문화 경험 제공’으로 구성되어,‘ 신세계가 제안하는 면세점의 항상 새로운 오늘’을 전달하는 것을 목표로 했다.

이에 모델도 단지 한류스타를 앞세운 여느 브랜드들과는 다르게 우리의 전략방향과 부합하는 한류 모델 지드래곤과 전지현 씨를 활용, 인지도와 함께 브랜드 이미지를‘ 신세계스럽게’ 구축해가고 있다.

최근 활발한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 신세계면세점의 매출이 점점 상승하고 있다는 소식이다. 앞으로도 집행될 제작물들이 남아 있으나, 최초 런칭부터 함께한 파트너로서 지속적인 관계가 잘 유지돼 동반 성장하

는 기회가 됐으면 한다.

업무가 성공적으로 이루어질 수 있었던 핵심 요인은 AP/미디어/제작/Project XT/디지털/기획팀이 한몸으로 움직였고, 본사와 중국 법인의 협업도 잘 이루어진 것이라 할 수 있다.

이 외에도 많은 일들을 함께하고 계신 분들께 감사의 말씀을 드린다.