2015/11-12 : Instagram, 소셜미디어 광고의 새 주인공?

박 형 렬

마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net

부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다.

일본광고학회 정회원.

인스타그램을 이용하는 이들에게 인스타그램은‘ 편안한 놀이터’이다. 그렇다면 기업은 이 놀이터에 어떻게 접근해야 할까?

일본에서의 인스타그램 이용현황과 이를 활용한 여러 기업의 사례를 알아본다.

810만 유저들은 거기서 무엇을 하나?

2015년 10월, 페이스북은 ‘인스타그램 속의 일본인(Japanese on Instagram)’이라는 제목으로 일본에서의 인스타그램 이용 동향 조사결과를 발표했다. 인스타그램이 공식적으로 발표한 사용자의 이용 실태조사로는 일본에서 처음 있는 일이다.

월간 액티브 이용자 수가 전 세계에서 4억을 넘는 인스타그램은 미국 이외에서의 이용이 75%를 차지한다.

이 중에서 일본의 월간 액티브 이용자 수는 2015년 6월말 기준으로 810만 명에 이르고 있다. 이용자 수 증가율이 1년 사이에 두 배가 된 것이다.

그렇다면 사람들이 인스타그램에 모이는 건 무엇 때문일까? 크게 보면 다음과 같이 분석된다.

- 마음에 드는 공간: 내가 좋아하는 것으로 넘치고 있다.

- 좋아하는 정보를 찾는다: ‘세분화된 세계에서, 내게 적합한 콘텐츠를 찾아 즐길 수 있다.

- 정말로 좋아하는 사람들과의 커뮤니티: 마음이 맞는 소수의 친구로만 연결된다.

- 대수롭지 않은 자랑이 용서된다: 센스 있어 보이는 얘깃거리, 멋있다고 생각하는 것에 대해 사람들이 긍정해준다.

- 비주얼 퍼스트(Visual First): 텍스트를 써 넣는 것이 아니고 사진을 바라보는 것으로 기분이 풀어진다.

인스타그램에 올라온 기업 정보는 쓸 만하다?

인스타그램 이용자들은 우선 자신이 좋아하는 연예인이나 여행·식사 등 흥미로운 카테고리로부터 시작해 투고되는 비주얼을 주된 선택 기준으로 삼아 어카운트(Account)를 신청한다. 인스타그램의 타임라인은 결국 항상 자신이 좋아하는 것만이 넘치고 있는 상태가 되는 것이다. 따라서 인스타그램은 이용자들에게 노이즈(무절제한 기업광고)가 적고, 자신이 좋아하는 정보를 얻을 수 있는 장소로 인식되고 있다.

그런 만큼 인스타그램을 새로운 광고매체로 보고 이용하려는 경향도 확대되고 있는데, 이에 따라 앞으로는 기업들이 인스타그램에 투고하는 사례도 증가할 것으로 예측된다. 그럼, 이용자들은 기업에서 투고한 것으로부터 어떤 매력을 찾으려 할까?

조사 결과,‘ 내용이 재미있다(46%)’,‘ 퀄리티 있는 사진(34%)’ 등이 상위를 차지했다. 반대로 투고 빈도나 팔로워 수는 별로 중요하게 여기지 않고 있는 것으로 파악됐다.

주목해 볼 만한 건 인스타그램 이용자들은 기업의 투고에 대해 높은 반응을 보인다는 점이다.‘ 기업 어카운트의 투고에 대해 반응하는가, 아닌가’라는 질문에 70%가‘ 어떠한 형태로든 반응을 한다’고 답하고 있다. 구체적으로는‘ 좋아요 등의 리액션을 한다(41%)’,‘ 코멘트한다(24%)’‘, 정보나 상품에 대해 웹에서 자세하게 조사한다(17%)’,‘ 상품을 매장 등에서 직접 찾아본다(11%)’ 등과 같은 답변이 이어졌다. 즉 기업에서 보낸 정보에 액티브하게 반응하는 것을 알 수 있다.

기업 입장에서 인스타그램을 활용하려는 경우에는 타깃이 되는 인스타그램 사용자의 흥미를 정확히 파악하고, 여느 광고 어프로치와는 다른 커뮤니케이션을 고려할 필요가 있는 것이다.

‘양보다 질’ - 기업들의 인스타그램 활용 사례

Calbee

스낵업체 가루비(Calbee)는 11월에 인스타그램을 활용, 여성 팔로워를 끌어들이기 위한 목적으로 ‘가루비 여자들의 모임(女子會) 응원세트’를 상품으로 내걸고 가루비 인스타그램 어카운트에 신청하는 것만으로 추첨대상이 될 수 있는 캠페인을 실시했다.

초기 팔로워를 확보하기 위한, 단순하지만 중장기적 관점에서의 기획이라고 담당자는 설명하고 있다.

Lipton

홍차 브랜드‘ 립톤(Lipton)’은 브랜드 탄생 125주년을 기념해 ’번뜩이는 아이디어 아침식사’ 캠페인을 전개했다. 식품 재료로 착안한 새로운 아이디어로 만드는‘ 번뜩이는 아이디어 아침식사’의 메뉴 플레이트를 공식인스타그램과 트위터 어카운트에서 매일 소개하는 한편, 사용자들로부터도‘ 번뜩이는 아이디어 아침 식사’를 투고할 수 있도록 하는 캠페인이다.

EXPOCITY

엑스포기념공원(万博記念公園)에 오픈하는 일본 최대 규모의 대형 복합시설‘ 엑스포시티(EXPOCITY)’에서는 11월 19일의 오픈에 맞춰 인스타그램 캠페인을 실시했다. 오프닝 이벤트에 참가해‘ 페이스페인트를 한 스태프와 촬영하기’,‘ 포토프롭스(Photoprops) 등으로 촬영하기’‘ 엑스포시티 내에 설치된 포토 스팟으로 촬영하기’‘ 얼굴에 EXPO 글자를 쓰고 꾸미기’ 등의 4개 아이템 중 하나를 선택해 참가할 수 있기 때문에 많은 사람들이 폭넓게 참가할 수 있도록 한 게 특징이다.

John Masters Organics Tokyo

일본 최초의 직영 헤어살롱을 중심으로 한 라이프스타일 스토어‘ 존 마스터스 오거닉 도쿄(John masters organics Tokyo)에서는 오픈 1주년을 기념한 캠페인을 전개했다. 매장에 설치되고 있는 스노 돔을 촬영해 해시 태그(#jmo_snowdome)과 함께 인스타그램에 투고하고, 그 투고화면을 매장에서 제시하면 그 자리에서 헤어&바디 케어 제품의 스페셜기프트세트를 선사하는 것이다.

스노 돔은 바로 크리스마스 컬렉션의 테마인‘ 드림 오브 오거닉(Dream of Organics)’의 심벌이기 때문에 인스타그램에의 투고는 컬렉션의 인지도 확대에도 직결된다. 또 투고자 전원에게 선물이 주어지기 때문에 참가자들이 직접 매장을 찾게 하는 효과까지 거두게 됐다.

결국 인스타그램은 ‘편안한 놀이터’라는 이미지를 지닌 만큼 ‘기업들이 이 놀이터를 광고로 물들게 하지는 않는다는 전제, 사용자가 자신의 어카운트에 투고하고 싶어지도록 하는 흥미로운 테마 설정, 투고하기 쉬운 시스템’ 등이 인스타그램 광고 캠페인의 중요한 포인트로 작용하고 있다.

기업들의 인스타그램 활용은 아직까지 조심스럽고 시험적이지만, 위와 같은 매력으로 인해 향후‘ 고객과 기업들의 놀이터’가 될 가능성도 점쳐볼 수 있을 것이다.