2015/11-12 : “세탁기를 다시 발명하다”

“세탁기를 다시 발명하다”

- LG 트롬 트윈워시 캠페인

박 찬 미

기획1팀 대리 / chanchan@hsad.co.kr

세계 최초‘ 드럼 +통돌이’ 세탁기

“통돌이를 사야 할까? 드럼을 사야 할까?” 지금까지 여자들의 머릿속에 세탁기는 두 종류였다. 그렇게 통돌이와 드럼으로 양분됐던 세탁기 시장에 아무도생각하지 못한 세탁기가 등장했다. 2015년 7월 세상에 모습을 드러낸‘ LG 트롬 트윈워시’가 바로 그것이다.

LG전자가 8년 동안 연구하고, 통상 세탁기 개발비의 다섯 배가 넘는 200억 원을 투입해 선보인 트윈워시는 세계 최초로 상단에 드럼세탁기, 하단에 통돌이세탁기를 결합한 세탁기이다. 외형은 지금까지 보던 드럼세탁기와 비슷하지만 아래 서랍을 열면‘ 트롬 미니워시’라 불리는 3.5kg 용량의 소형 통돌이세탁기가 나온다. 세탁기 두 대를 결합함으로써 세탁기 한 대 공간만 차지해 공간 효율이 뛰어난 것은 물론, 세탁물의 양이나 옷감에 따라 세탁기 두 대를 한 번에 혹은 따로 사용할 있는 것이다.

지금까지는 결코 볼 수 없었던,‘ 세탁기 좀 만들어 본’ LG전자의 혁신기술이 집약된 제품이라 할 수 있다.

8년의 기다림, 그리고 새로운 시작

가전제품, 특히 세탁기 시장에 있어서의 LG전자의 위치는 확고하다고 할 수 있다. LG전자는 독보적 기술력을 바탕으로 통돌이세탁기에서부터 드럼세탁기까지 세탁기 시장의 주요 역사들을 써 내려왔다. 기술발전의 끝이 어디 있을까 싶지만, 그동안 가전제품의 혁신은 기술적 한계에 부딪혀 ‘기존보다 조금 더 나아진’ 업그레이드 수준이었다. 그러나 LG 트롬 트윈워시는 개발과정에서 출원한 특허만 457건에 이를 만큼 가전시장에서 보기 힘든 참다운 혁신을 담아 탄생했다. 지금까지의 세탁기와는 차원이 다른 제품이라 할 만하다.

160여 년의 세탁기 역사 속에서 전기세탁기는 줄곧 한 대로 이뤄진 일체형으로 인식돼 왔다. 트윈워시는 이런 정형적인 틀을 깬 제품으로 세탁기의 역사를 다시 썼다는 평가와 함께 시장의 판도를 바꿀 혁신적인 제품으로 손꼽히고 있다.

제품 그 자체로 이미 혁신이라는 평가 속에 시장상황과 소비자 행동의 패러다임까지 바꿀 트윈워시! 그렇다면 트윈워시의 탄생과 그 편익을 소비자들에게 직관적이면서도 임팩트 있게 전할 수 있는 방법은 무엇일까 하는 고민에서부터 이번 광고가 출발했다.

트윈워시의‘ 운명적’ 탄생

광고 런칭 캠페인으로 제품 자체의 새로움에 중점을 둔‘ 운명’편을 제작해 새로운 세탁기 카테고리의 등장에 대해 주목을 끄는 전략을 택했다. 어두운 배경을 무대로, 제품 전체에서부터 아래의 미니워시까지 카메라의 움직임에 따라 트윈워시의 다양한 모습을 보여주며 제품에 대한 주목도를 높였다. 또한 배경음악으로 사용한 베토벤 <운명 교향곡>은 광고에 웅장한 느낌을 더하면서 제품의 탄생을 강조해주었다.

그동안의 세탁기 광고들은 여성, 특히 주부 소비자들에게 소구하기 위해 감성적이고 섬세한 쪽으로 주로 제작됐었다. 그러나 트윈워시는 지금까지와는 전혀 다른 세탁기인 만큼 광고도 새로워져야 한다고 판단했다. 사실 기존의 세탁기 광고와는 달리 무게 있고 웅장한 톤앤매너의 광고라는 점에서 걱정도 없지 않았지만, 우리의 선택은 옳았다. 소비자의 반응은 뜨거웠다. 화려한 말보다 진정성 있는 말 한마디가 중요하듯 트윈워시의 담담하면서도 자신감 있는 메시지에 소비자들은 주목하기 시작했다. 앞으로 트윈워시가 어떤 이야기를 더 해줄지 관심을 갖기 시작했다.

‘세탁기를 다시 발명하다’라는 카피처럼 리딩 브랜드의 소명을 담은 광고를 시작으로 트윈워시와 소비자들과의 관계 맺기가 성공적으로 시작됐다.

‘말하지 않아도 알아요’

여느 가전제품보다도 주부들의 일손을 덜어주는 데 유익한 제품이 바로 세탁기라 할 수 있다. 세탁기의 탄생으로 주부들의 손은 자유로워졌고, 세탁기 기술의 진보에 주부들은 열광했다. 소비자의 입장에서 본 트윈워시는 정말 매력적인, 주부라면 누구나 탐낼 수밖에 없는 세탁기임이 분명했다.

그런데 트윈워시는 말 그대로‘ 세상에 없던 새로운 세탁기의 발명’인 만큼 제품 출시일부터 광고제작과 관련된 모든 사항까지 일급 보안이었다. 제품 광고의 경우 대개 광고제작에 앞서 소비자들에게 기능이나 디자인을 보여주고 어떤 점이 소구되는지 사전조사를 통해 인사이트를 찾게 마련이다. 하지만 트윈워시는 그 존재 자체가 비밀이었기에 소비자의 인사이트를 찾는 조사 방법론 또한 다시 설계해야 했다.

무엇보다 크리에이티브의 단초가 될 실마리를 찾기 위해 우리는 제품에 대해 물어보는 대신 소비자들의 행동을 관찰하기로 했다.

‘소비자들은 세탁기를 어떻게 사용할까? 세탁기를 사용하는 데 어떤 불편함이 있을까? 신혼부부와 아이가 있는 가정의 세탁기 사용은 똑같을까?

통돌이세탁기를 사용하는 소비자와 드럼세탁기를 사용하는 소비자의 행동은 다를까?…’ 여러 궁금증을 갖고 소비자들의 세탁기 사용패턴을 연구하기 시작했다.

여러 연령대, 다양한 라이프스타일의 소비자들을 만났고, 그 결과 작은 평수에서 살림을 시작하는 신혼부부, 아기 옷을 따로 빨아야 하는 가정, 세탁량이 많은 대가족이라도 공통적인 패턴이 있음을 알게 됐다.

가사노동 시간을 줄여주는 가전제품임에도 불구하고, 주부들은 세탁을 할 때 겉옷과 속옷, 검은 옷과 흰옷을 나눠 빨고, 필요에 따라 하루에도 두세 번씩 세탁기를 돌리고 있었다. 소형 세탁기나 아기 전용 세탁기를 별도로 두는 집도 있었지만, 이는 공간상의 여유가 없다면 쉽지 않았다. 그리고 이러한 행동들을 어쩔 수 없는 당연한 것이라 여기고 있었다.

소비자들의 행동 속에, 소비자들이 당연하다고 생각했던 것에 바로 우리가 광고에 담아야 할 답이 있었다.

'세탁, 어디까지 해봤니?’

색깔 옷과 흰옷, 엄마 니트와 아이 운동복, 아빠 양말과 아이 속옷을 같이 빨 수 있을까? 일상생활을 하다 보면 흰옷이 많이 나올 때도 있고, 운동 후 땀이 베인 옷과 아이 속옷이 빨래 바구니에 같이 들어있는 경우도 있듯이 세탁물은 언제나 예상 밖의 것이다. 하지만 상식적으로 옷은 소재별 색깔별로 구분해 세탁해야 하고, 속옷과 일반 외출복도 따로 빨아야 위생적이라는 사실을 알기 때문에 여러 빨랫감이 뒤섞인 빨래 바구니를 볼 때면‘ 같이 빨아도 될까’ 하는 주부들의 고민이 시작된다.

이렇게 분리세탁이나 동시세탁이 필요한 상황에서 LG트롬 트윈워시는 매우 유용하다. 위아래 구분해 나눠 빨 수 있고, 매일 입는 속옷이나 아기옷, 수건과 같은 소량의 세탁물은 아랫칸 미니워시에서 빠르고 간편하게 해결할 수 있다.

이불이나 겉옷 등 부피가 크거나 오염이 심한 옷은 윗칸 드럼세탁기를 사용하면 된다. 이렇듯‘ 동시에’ 혹은‘ 따로따로’ 세탁기를 사용할 수 있는 트윈워시는 지금까지 소비자들이 당연하게 여겨왔던 고민들을 깨끗이 세탁해 줄 수 있는 제품이므로 우리는 이런 소비자들의 경험을 그대로 녹여 낸 광고를 만들기로 했다.

‘그 생각을 깨끗이 세탁합니다’

런칭광고를 통해 트윈워시를 알리고 어느 정도의 기대감이 형성될 시점에 본편 광고인‘ 생각의 세탁’편이 온에어됐다. 이 광고에서는 소비자가 공감 할 수 있는 상황을 통해 제품의 혁신성을 쉽게 이해할 수 있도록 메시지를 전달하고자 했다. 요즘 가장 핫한‘ 삼둥이’를 모델로 내세워 대중성을 유지하면서 트윈워시의 독보적 장점을 살려내고,‘ 생각의 세탁’이라는 인트로 카피로 고정관념을 깨는 것과 동시에, 이전에 없었던 혁신성을 부각했다.‘ 그 생각을 깨끗이 세탁합니다’라는 카피처럼 소비자가 기존 세탁기를 사용하면서 갖고 있던 고정관념과 상식을 탈피하는 혁신적 브랜드로서의 아이덴티티를 강조한 것이다.

이러한 LG 트롬 트윈워시에 대한 시장과 소비자의 반응은 그동안 다소 침체돼 있던 가전제품 시장에 활력을 일으킬 정도로 뜨거운 상황이다. 앞으로 트윈워시가 시장의 판도와 소비자의 생활을 어떻게 바꿀지 주목될 수밖에 없다.

영원한 승자가 없듯 세상에 영원히 새로운 제품은 없다. 앞으로도 트롬은 기술혁신을 통해 고객의 생활에 혁신을 가져다주는 제품을 만들기 위해 노력할 것이다. LG 트롬 트윈워시가 기존의 기준을 과감히 뛰어넘고 나아간 것처럼, 우리도 꾸준히 새로움을 더해 소비자의 마음을 이끄는 역할을 해낼 것이다.