2014/11-12 : Boundless Hybrid Solution, ‘M.POPS’ 리뉴얼 오픈

Boundless Hybrid Solution, ‘M.POPS’ 리뉴얼 오픈

- 매일매일 새로운 미디어 정보가 한가득! 이제 HS애드 구성원 누구나 미디어 전문가!

김 희 주 | 미디어플래닝1팀 차장 | heejoo.kim@hsad.co.kr

HS애드의 미디어시스템 ‘M.POPS’가 2014년 11월 ‘새롭게’ 오픈했다. 이 원고를 쓰기 위해 프로젝트 공유 드라이브를 보니 가장 처음에 작성된 파일 저장 시점이 2013년 7월이다. 1년 4개월이라는 짧지 않은 기간 동안 진행된 프로젝트의 결과물을 단 몇 페이지로 채우기엔 아쉬움이 크지만, 그만큼 가장 핵심적인 내용 및 메뉴 중심으로 M.POPS를 소개하려 한다.

경쟁 PT 발표 파일에 이미지 캡처로만 존재하는 시스템이 되지 않기 위해, M.POPS 리뉴얼을 위한 이번 프로젝트는 크게 두 가지 방향성을 갖고 출발했다.‘ 구성원이 실질적으로 자주, 쉽게 활용하는 시스템’ +‘ 현업의 질문과 과제에 과학적인 솔루션을 제공하는 시스템’ 등이 그것이다.

본 지면을 통해 이 두 가지 방향성을 가장 잘 보여주는 메뉴 중심으로 사용법을 소개할 생각인데, 지금M.POPS를 켜고 이 원고를 읽는다면 누구나 미디어 전문가로 한층 성장할 수 있지 않을까 싶다. (알라딘 메인-업무시스템-M.POPS 클릭!)

실무에 도움이 되는 시스템

‘사용자가 쉽고 편하게, 자주 활용할 수 있는가?’ 하는 부분은 모든 시스템이 기본적으로 갖춰야 하는 기능임과 동시에 가장 중요한 요소이기도 하다. 실제 업무에서 빈번히 활용되는 리포트의 내용과 형식을 시스템메뉴로 만들어 회사 구성원 누구나(미디어 플래너/바이어·AE·AP 등) 간편하게 활용할 수 있게 개발했다.

■ M.POPS 시청률 순위

– 매일매일 새로운 정보 업데이트

무엇보다도 실질적으로 잘 활용되는 시스템이 될 수 있게 하기 위해 사이트로의 접속을 쉽게 만들었다. HS애드 구성원이라면 누구나 하루 한 번 이상 접속하는 알라딘 메인 페이지 - 업무시스템의 M.POPS 텍스트를 클릭하면 바로 메인 페이지로 연결된다. 언제나 새로운 정보를 첫 화면에서 확인할 수 있다면 시스템 활용도가 한층 높아질 것으로 판단, 매일매일 업데이트할 수 있는 미디어 정보가 무엇일까 고민한 끝에M.POPS의 메인 페이지에 일일 프로그램 시청률 순위 데이터를 탑재했다.

시스템 첫 화면에서 지상파·케이블·종편 등의 세 가지 플랫폼을 기준으로, 매일 ‘어제의 프로그램 시청률 1위`~`10위’ 정보를 확인할 수 있다. 프로그램명에 마우스 커서를 올리면 해당 내용을 클릭할 수 있고, 클릭한 번으로 해당 프로그램의 최근 5회차 시청률 추이 그래프까지 볼 수 있다. 그동안 화제의 프로그램 시청률 정보를 인터넷 기사로만 접했다면, 이제는 M.POPS 시청률 순위 메뉴를 이용해 회차별 시청률 추이까지 확인할 수 있게 된 것이다. 또 하나, 프로그램별 후속작 정보를 포털에서 하나하나 검색했다면 이제부터는 M.POPS의 라인업 메뉴를 활용해보자. 최신의 시청률이 연동된 ‘이전-현재-미래’의 콘텐츠 라인업뿐만 아니라 각 프로그램의 협찬 브랜드 정보까

지 한 번에 파악할 수 있다.

■ M.POPS 광고량 분석

– 누구나 손쉽게 클릭 몇 번으로 광고비 데이터 분석 가능

M.POPS의 가장 첫 번째 메뉴 ‘광고량 분석’을 이용하면 광고주·상품·소재 등 다양한 기준으로 지상파·케이블+종편·라디오·신문·잡지 등 5대 매체와 온라인(배너, 자료원: 닐슨코리아)까지 포함한 6대 매체 광고비 집계가 가능하다. 기존에는 6대 매체 광고비를 합치기 위해 KADD(닐슨코리아)와 리서치애드 등 두 사이트에 접속해 서로 다른 광고주 상품명 및 업종 코드를 수작업으로 통합했다면, 이제 M.POPS를 통해 클릭 몇 번으로 6대 매체 광고비를 한 번에 뽑을 수 있게 된 것이다.

광고주 기준의 월별 리포트를 출력하면 매체별 광고비 추이 및 선택 기간의 미디어믹스를 그래프로도 바로 확인 가능하다. 경쟁 브랜드 간 각 매체활용의 디테일 내용인 채널 선택, 요일 및 시급 비중, 시간대별 광고비 지출추이 등이 궁금하다면 ‘집행패턴 SUMMARY’라는 서브메뉴를 활용하면 된다. 분석 결과는 너무나 익숙한 단축키 작업 ‘컨트롤 C + 컨트롤 V’를 통해 엑셀로 옮길 수 있고, 시스템 메뉴 하단의 ‘EXCEL’ 버튼을 클릭하면 분석조건 및 분석결과가 모두 정리된 엑셀 파일이 자동으로 생성된다.

■ M.SCANNER 마켓스캐너

– 카테고리 선택 한 번으로 브랜드 관련 지표를 한눈에 확인

M.POPS 메인 페이지에서 링크로 이동 가능한 M.SCANNER에는 예산 배분 시스템인 ‘미디어스캐너’와 시장 및 브랜드에 대한 이해를 돕는 ‘마켓스캐너’ 등 두 가지 섹션이 있다. 1만 명 기준의 카테고리별 제품 및 시장 이용 데이터(자료원: HRC TGI)를 사내 구성원 누구나 손쉽게 분석할 수 있도록 개발된 툴이다.

특히 마켓스캐너는 ‘카테고리’ 선택 한 번으로 제품 이용률 및 구매율, 현재 이용 브랜드, 최선호 브랜드 및 최초상기 브랜드, 이용 브랜드별 Heavy·Medium·Light 유저의 비율 등을 확인할 수 있다. 분석 데이터를 한두 줄로 요약해 간단하게 보일 수 있겠지만, 실제로 마켓스캐너에 접속, 카테고리 하나를 클릭해본다면 방대한 양의 데이터가 단 한 번의 클릭으로 집계된다는 사실에 놀랄 것이다.

TOM 등 카테고리의 브랜드 지표뿐만 아니라, 업종과 관련된 라이프스타일 문항 데이터도 산출된다. 예를 들어‘자동차’ 카테고리를 선택하면 자동차와 관련된 라이프스타일 문항(차를 보고 그 사람을 판단할 수 있다, 자동차관리에 신경 쓰는 편이다 등)에 긍정 응답한 사람의 비율이 분석된다. 해당 카테고리의 재미있는 분석 결과를 잠깐 소개하면,‘ 차를 보고 그 사람을 판단할 수 있다’에 그렇다고 응답한 사람은 전체 기준 약 21.3%인데, 같은 중형차에서도 A브랜드 이용자는 19.1%, B브랜드 이용자는 26.4%로 나타나 7% 이상의 차이가 난다. 반면,‘ 자동차 관리에 신경 쓰는 편이다’라는 질문에는 A브랜드 38.1%, B브랜드 30.5%로 반대의 성향이 나타난다. 이는 A브랜드 이용자는 차량의 실질적인 성능 및 관리에 더 중점을 두고 있고, B브랜드 이용자는 자신을 드러내는 도구로서의 자동차를 더 중시하고 있다고 해석할 수 있는 부분이다. 

이렇게 MSCANNER를 이용하면 전체 응답자 기준뿐만 아니라, 각 브랜드별 이용자 기준 데이터까지 확인 가능하므로 세분화된 타깃 공략을 위한 인사이트 찾기에 도움이 될것으로 기대된다.

현업의 질문과 과제에 과학적인 솔루션을 제공하는 시스템

이번 업그레이드의 두 번째 방향성은 ‘진짜 솔루션’을 제공할 수 있도록 개발하자는 것이었다. 우리가 규정한 ‘진짜 솔루션’은 현재의 업무에서 받는 질문을 해결하는 기능뿐만 아니라, 변화하는 환경을 고려해 한 발 앞선 견지에서 제공하는 솔루션까지 의미한다.

미디어 환경 변화를 크게 두 가지로 요약하면 하나는 모바일의 성장이며, 또 다른 하나는 앞에 언급한 모바일 성장등으로 콘텐츠 유통의 경계가 사라졌다는 점이다.

HS애드에서 진행한 MPM조사에 따르면 젊은 타깃일수록 TV 대비 모바일 사용 시간이 더 많은 것으로 집계됐다. 스마트폰 보급은 약 4천만 대를 기록하고 있으며, LTE 이용자의 급증으로 모바일을 통한 동영상 소비도 지속적으로 증가해 브랜드 커뮤니케이션 매체로서 모바일의 성장은 계속될 것으로 예상된다.

모바일의 성장에 반해 TV시청률이 떨어지고 있다고 하는데, 정말 TV의 영향력이 떨어졌을까? TV 각 채널의 개별 시청률을 보면 전년도 대비 시청률이 하락한 채널도 있다. 하지만 케이블 채널뿐만 아니라 종편 4사까지 TV수상기를 통해 시청할 수 있는 만큼 우선 채널의 수가 많아졌고, IPTV VOD 시청까지 모두 감안한다면 모든 TV영역에 대한 시청량이 크게 감소하지 않은 것으로 분석된다.

과거 동영상 콘텐츠 소비가 TV를 통해서만 이루어졌다면 이제는 다양한 방식이 존재한다. 이에 ‘실시간 vs. 비실시간’과 ‘TV Screen vs. Other Screen’ 두 가지 축을 교차시켜 <그림 3>과 같이 총 4가지 영역으로 동영상 소비방식에 대해 정리했다.

이를 기준으로 보면 <마녀사냥>처럼 TV 실시간 시청 대비 기타 영역의 시청량이 많은 경우도 있고, 프로그램 종류에 따라 실시간 TV방송 영역의 비중이 절대적으로 높은 프로그램도 있다. 예전에는 매체가 중심이 되는 ‘미디어 소비 패턴(Media Consumption)’이 미디어 플래닝의 주요 지표였다면, 이제는 미디어 간 경계가 사라져 ‘콘텐츠 소비 패턴(Contents Consumption)’도 중요하게 작용하는 등 패러다임이 서서히 변화하고 있는 것이다.

다시, 우리의 시스템 이야기로 돌아가서 현업의 과제뿐만 아니라 변화하는 환경에 대응해 과학적인 솔루션을 제공할 수 있는 M.POPS의 메뉴를 몇 가지 소개하겠다.

■ M.POPS MPM 3스크린 이용행태

– 오직 HS애드에서만 확인할 수 있는 자료

모바일의 성장에 반해 모바일 관련 데이터는 아직 부족한 것이 사실이다. 이에 2013년 HS애드 브랜드인사이트연구소에서는 닐슨과 함께 TV·PC·Mobile 등 3스크린별 타깃 이용행태를 실측하는 MPM조사를 진행했다. 업계최초로 진행된 프로젝트인 MPM 자료 활용도를 높이기 위해 RAW 데이터를 시스템에 탑재했으며, 각 광고주별 캠페인별 타깃에 맞춘 리포트 출력이 가능하게 성별 및 5세 단위 연령별 타깃 설정창을 만들었다. MPM의 3스크린 이용행태 메뉴에서는 한 번에 5가지 타깃을 설정할 수 있고, 각 스크린별 하루 평균 이용자 비중, 이용시간, 장르별 이용시간 비중, 시간대별 스크린 이용시간 등 다양한 정보가 실행버튼 한 번으로 바로 출력된다. 단일 스크린 데이터뿐만 아니라 스크린 조합별(TV+PC, TV+Mobile, PC+Mobile 등)

동시 이용에 대한 자료도 함께 분석할 수 있으며, 가시성을 높이기 위해 모든 정보는 그래프로 바로 작성되도록 시스템을 설계했다. 그래프에 사용된 세부 데이터는 상세보기 버튼을 눌러

엑셀로 변환 가능하다.

■ M.POPS 동영상 플래닝

– 실시간 TV뿐 아니라 IPTV·극장 등 기타 동영상 매체 플래닝도 과학적으로

IPTV VOD광고가 최근 들어 완판되고 있으며, 2년 연속 관람객 2억 명 돌파 및 20대 중심에서 40대로까지 주요 타깃을 확장하는 등 극장의 매체력도 계속 성장 중이다. 한 번 제작한 브

랜드의 TVC 영상은 이제 TV뿐만 아니라 IPTV의 VOD·극장·티빙(tving)·푹(pooq) 등으로 대표되는 OTT서비스, 그리고 유튜브 등 온라인에서 유통되는 클립 앞에 게재돼 수많은 경로를

통해 타깃을 찾아가고 있다. 이처럼 다양해진 동영상 광고 소재집행 양상이 광고판매 시장의 변화도 만들어내고 있다. 실례로,케이블 매체인 CJ E&M은 디지털렙인 메조미디어를 인수해 방송+디지털 및 IPTV의 결합상품을 적극적으로 판매하고 있다.또한 지상파(MBC·SBS)를 중심으로 종편 4사 및 CJ E&M 등 주요 콘텐츠 제작 7개사가 결합한 신규 렙(SMR: Smart Media

Rep)의 출범으로 기존 플랫폼 중심으로 진행되던 광고판매 시장에 큰 변화를 가져올 것으로 예상된다.

이러한 변화로 TV뿐만 아니라 기타 동영상 매체의 플래닝 및 집행 관리에 대한 중요성이 대두되고 있지만, 타깃시청률 등을 기반으로 과학적인 접근을 해오던 기존의 TV매체 플래닝에 반해, IPTV VOD 및 극장·디지털 동영상 등 기타 매체 영역에는 다소 부족한 점이 있었다. 따라서 앞으로 다가올 변화에 대응하기 위해 관련 조사회사 및 매체사와의 협업을 통해, ①동영상 소재 게재가 가능하고, ②시청량 확인이 되며, ③매체 이용자 프로파일 추정이 가능한 매체를 중심으로 과학적인 미디어 플래닝을 돕는 메뉴를 개발했다. M.POPS의 동영상 플래닝 메뉴

를 통해 지상파TV·케이블+종편·IPTV·극장·디지털 동영상 등 5개 영역에 대한 각 매체효과를 산출할 수 있으며 미디어믹스 탭을 활용해 통합 광고효과까지 추정 가능하다.

광고회사에서 제공하는 미디어 솔루션은 여러 유형의 데이터를 기반으로 분석·제시돼왔다. 수많은 데이터를 분석하고 그 속에서 인사이트를 찾아내는 개인의 노력도 중요하겠지만, 누구나 쉽게 데이터에 접근하고 인사이트를 발견하는 데 도움을 주는 ‘시스템’이 존재한다면 광고주에게 제공하는 솔루션의 퀄리티는 한층 더 업그레이드될 수있을 것이다.

이제 새롭게 오픈한 M.POPS를 통해 우리 회사 구성원 누구나 미디어 전문가가 되어 현업의 과제도 쉽게 해결하고, 변화하는 미디어 환경에 적절히 대응할 수 있을 것으로 기대한다.