2014/05-06 : PowerCampaign '배달의 민족'을 화끈하게 배달하자!

 

'배달의 민족'을 화끈하게 배달하자!
천만 다운로드 배달앱, 우아한형제들‘ 배달의민족’ 런칭 광고

 

 

  스마트폰이 대중화되면서 오프라인 서비스 모델이 모바일로 옮겨가는 사례가 늘어나고 있다. 그 중 최근 주목받는 것이 바로 배달 음식 서비스. 2세대 소셜커머스로 비유되며, 10조 원 규모에 이를 것으로 추정되는 배달 시장을 잡기 위한 경쟁이 치열해지고 있다. 배달 음식 서비스를 제공하는 기존 모바일 앱들이 새로운 기능을 추가하는 등 차별화 경쟁을 벌이는 것은 물론, 소셜커머스 등도 관련 서비스를 내놓으며 경쟁에 동참했다. 소비자들이 전단지나 인터넷 검색으로 업소를 찾던 방식에서 벗어나 스마트폰에서 자동 정렬되는 근처 배달 음식점의 메뉴를 한 눈에 볼 수 있는 서비스다.

배달 시장의 선두,‘ 배달의민족’

  현재 시장에서는 1, 2위 경쟁이 치열하다. 업계 선두는 바로 ‘배달의 민족’. ‘배달의 민족’은 올해 초 업계 최초로 1,000만 다운로드를 돌파했다. 이 앱은 2010년 출시와 동시에 앱스토어 1위를 기록하는 등 꾸준히 사용자를 늘려왔다. 월 순방문자 수는 150만 명, 월 거래액 1,000억 원 돌파가 연내 목표이다. 하지만 결코 안심할 수 없는 상황이다. 2위 서비스인 요기요가 바짝 추격하고 있기 때문이다.‘ 요기요’는 지난

 

 

해 말부터 TV광고 등 매스마케팅을 통해 ‘배달의 민족’과의 차이를 좁혔다. 최근엔 월 순방문자 수 기준으로 턱밑까지 추격하기도 했다.‘ 배달의 민족’은 이에 매스미디어를 통한 수성전략에 돌입해야할 필요가 절실했다.

 

 

디지털 벤처가 아날로그 감성을 입다
‘배달의 민족’을 이용해 본 사람들은 독특하고 개성 있는 UX(User Experience)를 접하게 된다. 브랜드의 아이덴티티를 디자인부터 캐릭터·문체·문구 하나하나에 잘 녹여냈다. 포스터 하나를 봐도, 이벤트 하나만 봐도 이젠 ‘배달의 민족스럽다’는 평가가 달린다. 그 중 가장 화제가 되는 것은 딸의 이름을 딴 ‘한나체’라는 폰트. 초등학생이 미숙하게 포스터 도안을 그린 듯한 투박함이 복고풍의 감성으로 재탄생했다.

이에 우리는 고객들이 서비스를 이용하고 나서 어떤 감정을 느낄 것인가에 집중했다. 수치로 고객을 분석하는 것이 아니라 고객들이 무엇을 좋아할까에 주목한 것이다. 따라서 주 이용 타깃인 20~30대 젊은이들이 좋아하는 홍대 문화, 최근 유행을 넘어 트렌드가 된 B급·패러디·키치한 문화를 좋아할 것이라 판단하면서, 친근하고 재미있는 캐릭터와 문구들로 소비자의 감성을 자극하기 시작했다.

키치와 패러디, 진중함의 조화
TV CF에도 B급·패러디·키치한 느낌을 가득 담아내고자 했다. 그러나 사회적 메시지도, 심각함도, 책임감도 없이 범람하고 있는 단순한 B급의‘ 형식’이 아닌‘ 알맹이’는 무엇인지에 대한 고민이 필요했다.‘ 배달의 민족’과 20대 타깃, 그리고 그들의 문화를 연결하는 컬처 코드가 무엇인지에 대한 남다른 접근을 모색한 것이다. 우리가 주목한 ‘배달의 민족’만의 컬처 코드는 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 확실한 기업문화의 아이덴티티, 둘째, 한나체, 포스터 마케팅, 잡지 테러 광고 등 그들의 문화를 연결시키는 콜라보레이션과 유머, 셋째, 독거노인 우유배달과 교회를 연결시키는 사회적 나눔의 가치 실현 등이다.

다음 단계는 이러한 컬처 코드를 HS애드만의 방식으로 다르게 해석해보는 것이었다. 남이 시도하지 않았던 것, 어깨의 힘을 뺀 것, 지극히 사소하며 친밀한 것, 촌스럽지 않게 재치 있는 것, 직설적이고 속 시원한 것, 생

 

 

각이 느껴지는 것, 질서가 있는 파격, 재밌게 소비하고 싶어지는 것….
이는 배달음식의 판을 키우고, 배달앱의 가치를 전하되 ‘배달의 민족’ 브랜드가 각인되는 캠페인을 위한 주요 레시피가 됐다.

 

우리가 어떤 민족입니까
진중함 속에서도 유머가 넘치는 배우, 류승룡. 그의 설득력 있는 테스티모니얼 화법으로 ‘배달의 민족’을 표현해보고자 했다. 밀레의 <만종>, 마네의 <풀밭 위의 점심식사>, 루이스하인의 <하늘 위 식당>, 신윤복의 <월하정인>, 그리고 고구려 벽화 <수렵도>까지, 급이 다른 명화 패러디를 통해 우리 민족의 배달문화를 위트 있게 표현하고 싶었다. 배달로 나라를 구한 민족, 밤잠보다 밤참이 많은 민족, 논밭으로 한 상을 배달하는 민족, 우리 민족이야말로 배달에 대해 가장 잘 아는 민족이며, 그 배달문화를 선도하는 기업이 바로 ‘배달의 민족’이라는
것을 전달한 것이다.

온에어 이후 유저들의 반응은 뜨거웠다. 유튜브 조회 수 100만 돌파는 물론, 영상 속 깨알 같은 재미를 찾는 의견들로 SNS가 도배됐다. 최근 비슷한 시기에 소개된 김보성 ‘의리 시리즈’ 바이럴 영상과 함께 최근 가장 재밌는 TVC로 회자되는 것이다.

HS애드가 어떤 광고회사입니까
‘배달의 민족’ 런칭 캠페인을 통해 HS애드는 ‘B급 광고에도 급이 있다’는 사실을 증명해냈다. 단순히 트렌드에만 휩쓸려 가는 것이 아니라, 브랜드의 본질에 집중하고 그 본질을 소비자의 언어로 해석하는 것, ‘Difference’란 바로 그런 것이 아닐까? 이에 다시 한번 새겨본다.

‘HS애드만의 남다른 시각으로 접근할 것, 본능은 신뢰하고 습관은 의심하라!’
-‘Be willing to be different!’

 

 

김 지 영 | Project xT팀 차장 | lemontree@hsad.co.kr