2013/09-10 : Cheif copywriter's view - storytelling : 스토리와 사랑 그리고 또 사랑

Cheif copywriter's view : storytelling  

Story + Teller + Marketing

스토리와 사랑 그리고 또 사랑

 

러브스토리 텔링은 한 사람이 더 적극적인 플롯이어야 한다. 한 사람은 적극적이며 능동적이고, 나머지 한 사람은 수동적이며 끌려가는 입장이어야 더 극적이다. 그런 말도 있지 않은가. '더 사랑하는 사람이 지는 거다.'

 

“당신의 사랑을 못 받는다면 이대로 들켜버리는 게 낫소. 당신의 사랑도 없이 지루하게 사느니 그들의 미움에 죽겠소.”
셰익스피어의 작품을 원작으로 한 영화 <로미오와 줄리엣> 중 로미오의 닭살 돋는 대사다. 반대로 지금 사랑에 빠진 이들에겐 낭만적인 대사다. 사랑은 사람에게만 적용되지 않는다. 제품도 사랑을 기다린다.‘ 제품이 사랑을 못 받는다면 이대로 폐기되는 게 낫소. 고객의 사랑도 없이 지루하게 사느니 고객의 미움에 죽겠소.’ 이렇게 대사는 바뀔 것이다. 이루지 못한 사랑의 결과는 더 처절하다. 당신의 제품은 사랑 받고 있는가?

새드엔딩
오천 년 전에도 사랑은 최고의 스토리 소재였다. 이백 년 전에도, 삼십 년 전에도. 지금도 사랑은 끊임없이 반복 재생산되는 스토리다. 왜일까? 답은 뻔하다. 인간은 사랑 없인 살 수 없다.
인간에게 사랑은 피부색과 언어, 시대를 초월해 공감을 이끌어내는 유일한 테마다. 노래도 사랑이 없으면 이 세상에 존재하지 않을 것이다. 많은 광고에서 사랑은 훌륭한 테마(혹자는 콘텐츠라고 한다)이다. 사랑을 테마로 제품에 다양한 스토리를 입힌다. 광고의 사랑은 대부분 해피엔딩으로 끝난다. 서양에서는 조금 다르지만, 동양 특히 우리나라는 정서상 새드엔딩으로 끝나는 문학작품과 영화 등은 인기를 얻기 힘들다. 광고도 그렇다. 15초의 짧은 시간에 어떡하든 해피엔딩으로 스토리 구조를 끝내려 한다.
사랑을 테마로 한 스토리가 새드엔딩과 해피엔딩으로 나뉘는 이유는 플롯이 존재하기 때문이다. 모든 사랑은 물 흐르듯 순탄하게 흘러가지 않는다. 특히 스토리텔링이 되려면 사람들의 관심을 받아야 한다. 물 흐르듯 밋밋한 사랑은 관심을 받지 못한다.
그럴 때 등장하는 플롯의 구조 중 하나가 사랑을‘ 방해’하는 무엇이다. 방해 요소는 사람이거나 물건이거나 신이거나 무엇이든 된다. 그 방해를 극복하면 해피엔딩이 되고, 극복하지 못하면 새드엔딩이 된다.
손으로 글을 써서 마음을 전하는 카드 광고가 있다. 갑자가 드는 생각 하나. 크리스마스 인사도 이메일과 문자로 대신하는 시대에 카드 광고를 한다는 사실부터가 놀랍다. 카드에겐 이메일과 문자가 사랑의 방해 요소가 되리라.
침대에는 곤히 잠든 아이가 보인다. 어머니는 목욕탕에서 빨래를 한다. 아! 아이는 아이면서도 소녀였다. 지체장애가 있어 숨 쉬는 것 이외에는 모든 것을 어머니가 다 해주어야 하는 아이다. 어머니의 사랑 없이는 생존이 불가능하다. 어머니의 사랑을 방해하는 요소는 소녀의‘ 지체장애’라는 무형의 병이다. 장애를 극복한다면 이 사랑은 해피엔딩으로, 극복하지 못하면 새드엔딩으로 끝난다.
소녀를 차에 싣고 어디론가 향하는 어머니의 모습에 가슴이 먹먹해진다. 어느 한 순간, 소녀는 어머니의 눈을 바라보며 또박또박 이야기한다.“ 사랑합니다. 엄마.” 엄마는 놀라지만 이야기를 마친 소녀는 다시 평상시로 돌아온다. 혼자서는 아무것도 할 수 없는 아이가 된다.‘ 누군가는 전하고 싶어도 전할 수 없는 마음, 당신은 할 수 있을 때 전하세요. 카드로 말입니다.’ 이런 메시지를 전한다. 마치 한여름 밤의 꿈처럼 소녀는 장애를 극복하고 정상이 됐다가 다시 돌아가는 슬픈 끝맺음이다.
이 광고에는‘ 방해’ 요소와 함께 두 번의 반전이 숨어 있다. 전형적인 러브스토리 텔링(이하, 사랑을 테마로 한 스토리텔링을 러브스토리 텔링이라 함)의 반전은 평균적으로 한 번이다. 대기업 실장님과 캔디의 사랑은 실장님 집안의 반대라는 ‘방해’ 요소를 판타지적으로 극복한다. 한 번의 반전이다. 그리고‘ 그들은 오래오래 행복하게 살았습니다’하며 끝을 맺는다.
니어앤디어(Near & Dear) 카드 광고는 아이가 정상으로 돌아온다는 반전 한 번과, 알고 보니 순간의 꿈(엄마의 상상일지도)이었다는 반전 한 번이 더해져 두 번의 반전이 이루어진다. 결과는 새드엔딩이 된다.

해피엔딩
새드엔딩의 반대편에 서 있는 스토리가 해피엔딩이다. 해피엔딩은 사람들을 기분 좋게 만든다. 러브스토리 텔링 중에 가장 전형적인 구조를 가지게 된다. 공주님과 왕자님이 나오는 동화의 전형이다. 백설공주의 예를 들어보자. 백설공주는 못된 계모의 모략으로 왕성에서 쫓겨나 죽을 위기에 처한다. 마음씨 좋은 사냥꾼의 거짓말과 일곱 난장이의 도움으로 살아남아 행복하게 살아간다. 말하는 거울을 통해 백설공주가 살아있음을 알게 된 계모 왕비가 준 사과를 먹고 죽는다. 그때, 왕자님이 나타나서 백설공주에게 키스를 하고, 공주는 살아나 왕자와 결혼해 오래오래 행복하게 산다. 완벽한 해피엔딩의 전형이다. 이 러브스토리 텔링에서‘ 방해’는 계모 왕비다. 백설공주와 왕자는 방해를 극복하고 사랑을 이룬다.
동원참치‘ 엄마는 바쁘다’편을 보자.‘ 엄마는 바쁘다’라는 자막과 함께 쓸쓸한 아이의 뒷모습이 보인다. 엄마는 일을 하느라 바쁘다. 아이는 동생과 함께 부엌에서 사고(?)를 친다. 아이가 무슨 요리를 하겠는가. 늦은 저녁 집에 돌아온 엄마는 난장판인 부엌을 보고 아이들을 혼낸다. 그 때, 아이들이 내민 못생긴 김밥. 엄마는 감동하고 아이들과 함께 늦은 저녁을 먹는다. 해피엔딩이다. 아이들은 사랑하는 엄마를 위해 김밥을 만들었다.
김밥을 만드는 과정은 고난의 연속이었을 것이다. 사랑하는 마음을 전하고 싶은 아이들에게 ‘방해’가 다가온다.
지저분하게 방치된 부엌이다. 단지 지저분한 부엌이 아니라 엄마의 머릿속에 고정관념으로 존재하는 아이들이 노느라 어지르고 치우지도 않아 ‘일하는 이 엄마는 힘들다, 혼내야겠다’라는‘ 방해’다. 그  '방해’ 요소는 아이들이 엄마에게 주는 김밥으로 해결된다. 그리고 엄마와 아이들은 행복하게 저녁을 먹는 해피엔딩으로 끝난다. 해피엔딩의 러브스토리 텔링은 방해 요소를 단칼에 해결하는 ‘반전’이 한 번 일어난다. 그리고 보는 이들에게 미소를 짓게 만든다.

내가 더 좋아해
러브스토리 텔링은 한 사람이 더 적극적인 플롯이어야 한다. 한 사람은 적극적이며 능동적이고, 나머지 한 사람은 수동적이며 끌려가는 입장이어야 더 극적이다. 그런 말도 있지 않은가. ‘더 사랑하는 사람이 지는 거다.’
2% 부족할 때는 스토리텔링 광고로 끊임없이 회자된다. 스토리텔링 광고의 전형으로 이야기된다. 2% 부족할 때의 러브스토리는 한 쪽이 더 적극적인 ‘내가 더 좋아해’의 플롯을 가지고 있다. 빅뱅 멤버들이 혈액형에 따른 사랑을 이야기하는 광고를 보자. 특히 머리에 꽃을 꽂고 나오는 대성의 사랑은 전형적인 ‘내가 더 좋아해’다.‘ 이런다고 걔가 널 좋아할 거 같애? 정신 차려’ 대성의 멘트만 들어도 안다. 대성이 더 좋아하는구나….‘내가 더 좋아해’ 구조는 러브스토리 텔링에 다양한 스토리의 변화를 가져온다.
짝사랑·외사랑·집착 등 풍성한 이야기 구조를 만드는 시작이 된다. 2% 부족할 때는 2013년판에서도 ‘내가 더 좋아해’ 플롯을 꿋꿋이 지켜간다.
남자와 여자가 함께 있다. 남자는 친구의 전화를 받고, 여자를 홀로 둔 채 나간다. 분명 남자보다 여자가 더 많이 남자를 사랑한다. ‘내가 더 좋아해’다. 여기까지는 전형적이다. 그러나 다음에 들리는 그녀의 말은 반전을 지녔다. ‘나 아직 니꺼아냐. 있어줄 때 잘해. ’대성 편에서 보였던‘ 내가 더 좋아해 ’스토리보다 플롯은 복잡해진다. 반전 한 번이 더해졌다. 스토리의 진화다. 만약 남자가 밖으로 나가고 여자가 슬프기만 하다면 2% 부족할 때는 지금의 젊은이들에게 답답하게 느껴질 수도 있다. 그 점을 한 번의 반전으로‘ 새롭게’ 만들었다. 이 때 사랑의 ‘방해’요소는 집안이나 돈 같은 것들이 아니다. 덜 좋아하는 마음이거나, 더 좋아하는 여자의 진취적인 깨달음이 된다.

 

정서와 감상
러브스토리텔링에서 가장 하기 쉬운 실수가 정서적인 텔링이 아닌 감상적인 텔링을 하는 것이다. 누구나 정서적으로 공감하는 사랑이 아닌 개인의 주관적인 사랑, 즉 감상적인 사랑을 이야기하는 실수를 저지른다. 전형적인 사랑을 벗어나고 싶다는 열망이 그 실수를 부채질한다. 사랑의 경험은 개개인마다 다르다. 다르지만 공통적으로 느끼는 사랑이 있다. 그 정서를 이야기로 만들어야 공감할 수 있다. 폭스바겐의 골프 광고다. 한 아버지가 아이를 낳고, 자라는 과정을 잔잔하게 보여준다. 아니, 이야기한다. 아빠와 아이의 스킨십은 두 사람 사이의 보이지 않는 사랑에 공감을 느끼게 해준다. 아빠 개인이 아니라 보는 모든 이들에게 느껴지도록 한다. 이런 것이 정서적인 사랑의 스토리텔링이다. 누구나 공감하지만 마음에 울림이 있는 스토리다.
이 러브스토리 텔링에는 정서적인 사랑 말고 두 가지의 플롯이 숨겨져 있다. 하나는. ‘내가 더 좋아해’다. 아빠는 딸을 영원히 짝사랑한다. 나머지 하나. 사랑은 절정의 순간에 시련이 다가온다. 아빠의 사랑은 아이가 자라 숙녀가 되면서 남자친구라는 시련을 맞게 된다. 복잡한 플롯이지만 이야기를 무척 잘 풀어나간 광고다.

 

 

심의섭

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