2012/09-10 : STRATEGYSTUDY - 불황기 마케팅, A보다 BC가 답이다

 STRATEGYSTUDY
불황기 마케팅, A보다 BC가 답이다

                                  (Advertising) (Branded Contents)

 

불황기에는 언제나 ‘효율성’이 제일 덕목이다. 그러나 요즘처럼 ‘멘탈’이 개입된 불황기라면 조금 달라진다. ‘관계’와 같은 질적 측면을 다시 점검하게 된다. 고객의 신뢰나 브랜드 경험, 몰입같은 개념이 그래서 중요해졌다.

 

불황기 마케팅의 최고 덕목은 당연히‘ 효율성’이다. 그러나 요즘처럼‘ 멘탈’이 개입된 불황기라면 효율성의 평가항목이 좀 달라진다. ‘관계(Relation)’와 같은 질적 측면이 중요해진다. 돈이 있어도 고객의 구매량은 늘지 않고, 품질이 좋아져도 구매패턴은 변하지 않는 시대. 브랜드 경험·몰입·신뢰(Trust) 같은 개념이 그래서 마케팅의 중요한 성과지표가 되고 있다. 마케팅 메시지가 임팩트를 갖기 위해서는 먼저 고객의 마음이 열려야 하고(인게이지먼트), 신뢰 경험이 확보돼야 한다. 미국 광고연구재단(ARF)의 표현을 빌리자면 다음과 같다.

인게이지먼트 + 신뢰 x 타깃 접촉 = 브랜드 임팩트

 

새로운 Branded Contents 전략 모색
아무리 물량을 쏟아 부어도 정보의 방어막을 친 소비자들에게는 무용지물이다. 소비자들 스스로 찾아 듣는 이야기와 마음을 여는 경험이 먼저 있어야 한다. 광고(Advertising)보다 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)가 힘을 발휘하는 이유이다. 브랜디드 콘텐츠는 ‘브랜드에 의해 만들어진 독창적인 콘텐츠 혹은 통합 콘텐츠 제작물’로 정의된다. 광고에 적용시켜 설명하자면‘ 보는 광고’가 아닌‘, 하는 광고’, ‘즐기는 광고(Advertainment)’라 할 수 있다. 브랜디드 콘텐츠는 사실 새로운 개념은 아니다. 역사적으로 미국 대공황기에 라디오쇼를 ‘솝 오페라(Soap Opera)’로 불렀던 것과 맥을 같이 한다. 물론 당시의 PPL적 의미와 달리 현재의 브랜디드 콘텐츠는 적용 영역 측면에서 크게 달라졌다. 오프라인의 이벤트를 비롯해 장소마케팅·영화·비디오·게임·음악·온라인, 그리고 소셜미디어에 이르기까지 다양하다. 최근 주목받고 있는 브랜디드 콘텐츠의 실행요소는 다음과 같다.

(1) 브랜디드 스토리텔링
요즘 다양한 문화콘텐츠 분야에서 스토리텔링에 관한 논의가 무성하지만, 정작 광고 실무자의 인식과 활용 시스템은 매우 부족해 보인다. 스토리텔링이라 하면 ‘드라마 광고(Dramatised Advertising)’ 같은 광고 표현기법으로 생각하는 경우가 많은데, 그렇지 않다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위한 마케팅 아이디어로 접근해야 한다. 제품 탄생 스토리나 CEO 스토리만 있는 것이 아니다. 제품 수명주기별, 소비자계층이나 소비상황에 따라 다양한 스토리가 소비될 수 있다. 더욱이 스토리텔링은 디지털 미디어 환경에 힘입어 다양한 미디어 콘텐츠를 확대 재생산해 내는 재료가 된다.
이처럼 수용자와의 지속적인 상호작용을 통해 의미 있는 스토리의 ‘주고받음’이 축적되기 위해서는 브랜드의 개발단계에서 성장, 확장에 이르기까지 장기간의 계획과 집행이 있어야 한다. 네티즌 소비자들의 제품사용 후기와 UGC(User Generated Contents)도 중요한 스토리텔러 역할을 한다. 브랜디드 콘텐츠로 서 스토리텔링의 특성은 첫째, 모든 콘텐츠들이 기반으로 삼을 수 있는 기초 콘텐츠로서 활용도가 높으며, 둘째, 광고는 물론 마케팅 전반에서 적용범위가 대체로 넓고 전파성이 뛰어나며, 셋째, 전문기술 수련이 필요한 아트 영역에 비해 스토리텔링 참여시 진입 장벽이 낮다는 점이다.

 

(2) 아트 콜레버레이션
불황기에 아트(Art)는 왠지 먼 이야기 같은가. 불황기일수록 소비자들은 무의식적인 불안감 때문에 ‘위험회피형’ 구매를 하며, 따라서 브랜드 이미지의 영향을 더 받는다는 보고도 있다. 아트는 브랜드에 대한 신뢰 이미지를 높이기 위한 강력한 무기이다. 아트 콜레버레이션(Art Collaboration)이란 브랜드 이미지 구축을 위해 광고와 예술을 결합(사실적 이용·재가공·변형)하는 전략을 의미한다. 고전적인 사례로 영화와 브랜드가 결합한 BMW의 단편영화 시리즈가 있다. 코카콜라와 캠벨 수프를 소재로 아트 마케팅을 개척한 앤디 워홀을 비롯해 키스 해링·루이비통 등과 콜레버레이션한 올라푸르 엘리아손(Olafur Eliasson) 등도 유명하다. 이때 콜레버레이션은 제품 끼워 넣기가 아니라 제품 기획단계에서부터 실행되는 개념이다.
아트 콜레버레이션은 저작권·사용료 등의 예산부담을 줄여줄 뿐 아니라, 아티스트와의 공동 브랜드를 구축해 문화예술품의 대중적 인지도와 상업적 성과를 지속적으로 도모할 수 있는 장점도 있다. 반면, 아트 콘텐츠 원천 확보가 부족한 현 상황을 극복하기 위해 다양한 응용분야에서 원천 콘텐츠를 확보하는 노력이 많아져야 한다. 또한 디지털 미디어 플랫폼에서의 OSMU(One source multi use)를 위한 테크놀로지가 뒷받침돼야 하며, 지식재산권과 관련한 전반적인 법률적 제도적, 장치도 보완돼야 한다.

(3) 브랜드 체험
브랜드 체험(Branded Experience)이란 다양한 브랜드 접촉점을 통해 고객에게 총체적 경험을 제공함으로써 브랜딩을 촉진하는 활동으로, 이벤트·프로모션, 그 밖에 브랜딩과 관련한 촉진활동 등을 포함한다.

최근 체험적 요소가 주목받게 된 데에는 디지털 미디어 플랫폼의 확대로 모바일과 온/오프라인을 이용한 크로스오버적 체험이 가능해졌기 때문이다. 최근 들어 SNS 플랫폼을 이용한 디지털 체험마케팅 사례가 늘고 있다. 모바일을 이용한 칼링 맥주의 아이프린트(iPrint) 게임 앱 등의 사례를 비롯해 유니클로 스크린세이버, 구글 지도를 이용한 BMW 게임광고, 오렌지 플레이리스트(Orange Playlist) 등 수없이 많다. 이미 스마트폰3 천만대 시대를 맞아 가장 퍼스널한 미디어인만큼, 타 미디어와의 연동을 통한 다양한 형태의 행동타깃형 커뮤니케이션이 증가할 것으로 예상된다.

 

 

새로운 마케팅 커뮤니케이션 = 브랜디드 콘텐츠 + 기술
브랜디드 콘텐츠 아이디어를 디지털 미디어에 적용해 구현해내기 위해 이를 표현하는 디지털 제작 기술이 전제돼야 한다. 최근 문화콘텐츠 영역에서의 ‘문화기술(Culture Technology)’ 개념을 근거로, 이제 마케팅 영역에서도 ‘브랜디드 콘텐츠 기술(Branded Content Technology)’ 개념이 적극 연구될 필요가 있다.
이는 콘텐츠를 발굴하고 제작하는 기술로서, 광고회사뿐 아니라 광고주와 정부의 공동투자와 지원이 필요한 부문이다.

 

<표> 콘텐츠 기술 비교

 

 

마케팅의 석학인 코틀러와 푀르치(Kotler & Pfoertsch)는 앞으로 제품과 관련한 경험을 제공하는 콘텐츠가 중요하며, 광고는 하나의 문화콘텐츠로 발전할 것으로 예견했다. 실제 방송 및 통신영역 간의 융복합화가 활발해짐에 따라 기존의 네트워크와 플랫폼 중심의 산업 구조가 콘텐츠 중심의 가치 사슬(Value Chain)에 따라 재편되고 있다. 디지털 미디어가 발전할수록 그에 맞는 콘텐츠 창작은 더 필요해질 것이다.

외국의 광고 크리에이티브 업계에서는 브랜디드 콘텐츠 & 엔터테인먼트 분야가 중요한 영역으로 자리매김하고 있다. 비단 불황기의 대응전략뿐만이 아니라 새로운 광고시장의 질적 성장 동인으로서도 브랜디드 콘텐츠의 역할은 매우 중요하다. 이 부문에 광고주와 광고회사, 정부 유관기관들의 과감하고 지속적인 ‘콜레버레이션’이 있기를 기원한다.

 

 

 

김운한

선문대 언론광고학부 교수 | hanisugi@empas.com
광고학 박사. LG애드 카피라이터, 웰콤 CD를 역임했다. 대한민국광고대상, 소비자가 뽑은 광고상 등을 수상했으며, 대한민국광고대상 심사위원, 광고PR실학회, 옥외광고학회 이사, 그 외 공공기관의 자문위원으로 활동하고 있다.