2012/09-10 : GLOBALVIEW 미국 - 통합적 비디오마케팅:Search + Social = YouTube - 유튜브마케팅의 재조명

Global View - 미국
통합적 비디오마케팅:Search + Social = YouTube

유튜브마케팅의 재조명

 

‘소비자가 관심 있어 하는 광고는 가치 있는 정보’라는 개념 아래 유튜브는 방대한 비디오 콘텐츠를 검색 알고리즘과 연계시킴으로써 새로운 시장을 개척해가고 있다.

 

최근 싸이의 <강남스타일>이 미국에서 폭발적인 인기를 얻고 있다. 넓은 국토와 다양한 인종 때문에 좀처럼 무엇인가가 동시에 주목을 받고 유행하기가 쉽지 않은 미국에서 싸이의 열풍은 그 자체로 대단한 것으로 받아들여진다. 또한 마케팅 채널로서의 유튜브의 막강한 영향력을 다시금 일깨워 주었다. 그러나 실제 마케터들에게 이러한 비디오 바이럴 효과는 그림의 떡과 같은 느낌일 것이다. 왜냐하면 바이럴 효과는 자연발생적인 경우가 대부분으로, 마케터가 광고 캠페인처럼 계획하고 관리하며 통제하기가 쉽지 않기 때문이다. 그럼에도 불구하고 비디오를 공유하는 콘텐츠 중심의 소셜미디어였던 유튜브는 최근에 다양한 검색 및 광고 기능과 결합하면서 효과적인 마케팅 채널로서의 가치가 재조명되고 있다.
이미 <Marketing Insight>는 ‘비디오 마케팅’이라는 분야를 2012년을 주도할 가장 효과적인 디지털 마케팅 방법의 하나로 선정하기도 했는데, 그 이유는 바로 ‘검색과의 결합’에 있다.

 

‘검색엔진’으로서의 유튜브
‘동영상 비디오 콘텐츠를 중심으로 한 소셜미디어’로 소개됐던 유튜브가 구글에 이어 사람들이 두 번째로 많이 사용하는 제2의 검색엔진이라는 사실을 아는 사람은 많지 않다. 이미 지난 2008년 유튜브는 MSN은 물론 제2의 검색엔진인 야후를 제치고 구글에 이어 사람들이 검색에 가장 많이 이용하는 검색엔진으로 기록됐다. 2012년 현재 하루에 20억이 넘는 뷰를 기록해 미국 방송 3사의 프라임타임 시청량의 2배가 넘는 조회 수를 나타내고 있다 <그림 1>.
초기의 유튜브를 이용한 마케팅은 주로 브랜드에 관련된 재미있고 유익한 비디오를 제작하거나, 사람들로 하여금 비디오를 제작할 수 있는 기회를 제공해(UGC마케팅) 그로부터 발생된 다양한 비디오 콘텐츠를 공유할 수 있는 기회를 제공하는 것이었다. 내용이 재미있고 의미 있다면 소셜미디어의 특성상 자연 발생적으로 서로 공유하는 과정을 통해 바이럴 효과가 일어나기를 기대한 것이다. 그러나 비디오 자체의 완성도나 재미에도 불구하고, 하루에도 수천〜수만 개가 넘게 새롭게 등록되는 비디오들 중에서 브랜드에 관한 비디오를 타깃 소비자에게 보여주는 기회를 얻는 것은 매우 어려운 일이었다. 심지어 일부 디지털 마케터들은 유튜브를 통한 바이럴 효과를 과감히 포기하라고까지 말하기도 했는데, 그만큼 마케터의 계획에 따라 통제하기가 불가능하기 때문이다.
이러한 한계에 대응해 유튜브에서의 검색기능은 그 중요성이 새롭게 주목 받았고, 구글의 다양한 검색기능 과의 통합이 이루어지게 되었다. 이렇듯 유튜브는 등록되는 동영상의 양이 엄청나게 증가하면서 비디오 콘텐츠를 공유하기 위한 소셜미디어 플랫폼에서 나아가 이제는 하나의 검색엔진으로서의 성격을 동시에 지니게 됐다.

 

비디오 검색 : YouTube SEO
많은 미국인들은 자신을 ‘비주얼 퍼슨(Visual Person)’이라고 이야기한다. 문자를 통한 지식의 전달보다 그림이나 비디오를 통한 것을 훨씬 더 쉽게 받아들이는 사람이 많다는 뜻이다. 연구에 따르면 문자를 통한 지식의 습득이 추상적인 개념을 이해시키기에 편하다면, 그림이나 동영상은 훨씬 구체적인 지식 전달을 가능하게 하고, 나아가 간접적인 체험의 느낌까지 가능하게 한다고 한다. 결국 비디오를 통한 마케팅은 디지털시대 마케팅의 핵심인 ‘인게이지먼트(Engagement)'를 달성하기에 매우 효과적인 수단이라고 할 수 있다.
구글이 검색시장의 80% 이상을 장악하고 있는 미국에서 디지털 마케팅은 SEO(Search Engine Optimization)을 통해 자신의 홈페이지 주소를 검색결과창의 가장 상단에 위치시키도록 노력하는 것에서 출발한다. 웹 리서치 전문기업인 포레스터리서치(Forrester Research)에 의하면 웹페이지의 초기화면에 비디오 콘텐츠를 넣을 경우 검색엔진 결과 페이지의 상단에 해당 웹페이지가 노출될 확률이 50%나 높아진다고 한다. 이러한 결과는 비디오 콘텐츠가 사람들의 주의를 끄는 데 얼마나 영향력이 있는지 말해주는 것이라 할 수 있다.
이러한 이유 때문에 검색엔진, 특히 구글과 유튜브의 방대한 비디오 콘텐츠를 결합한 방법이 주목받게 됐다. 기존 구글을 이용한 핵심 검색 마케팅 기술인 SEO와 PPC(Paid Per Click : 키워드 광고)를 유튜브의 방대한 비디오 콘텐츠를 노출에 적용하는 것이다.
이러한 기술의 통합은 검색엔진의 특성과, 콘텐츠 중심의 소셜미디어의 장점을 결합한 소셜 검색 통합마케팅의 핵심적인 부분이라도 볼 수 있다. 유튜브 SEO는 SMO(Social Media Optimization : 소셜미디어 콘텐츠를 검색엔진의 검색 알고리즘에 최적화시켜 최적의 검색결과를 얻는 SEO의 한 방법)의 한 분야로, 유튜브 비디오를 단지 소셜미디어의 한 콘텐츠로 인식하는 것이 아니라, 검색 시 결과 화면에서 최상단에 노출되도록 콘텐츠 구성을 최적화하는 기술이다.
가장 쉬운 예로 비디오의 텍스트 박스에 브랜드와 관련한 중요한 정보를 삽입하거나<그림 2>, 브랜드명을 삽입하고<그림 3>, 해당 비디오를 자사의 홈페이지에도 삽입하는 것 등이다. 이렇듯 비디오 및 타깃 소비자와 관련된 적확한 정보들이 많이 포함될수록 검색 로봇이 최적화된 키워드 검색에 의해 해당 비디오를 찾아내고 타깃에게 비디오를 노출시킬 가능성이 커지기 때문이다.

 

비디오 검색광고 : YouTube TrueView
PPC를 이용해 유튜브 비디오를 최대한 적확한 타깃에게 노출시키는 것도 최근 런칭된 비디오 마케팅 방법이다. 유튜브는 최근, 사이트에 등록되거나 광고주에 의해 등록될 방대한 비디오와 자사 구글 애드워즈(Google AdWords ; 구글의 PPC 광고플랫폼)를 연계한 트루뷰(TrueView)라는 광고상품을 내놓았다. 이는 단지 유튜브 내에서만 검색이 이루어지는 것이 아니라, 구글 애드워즈 및 애드센스(AdSense)를 이용하는 모든 웹사이트 등과 같은 구글의 방대한 네트워크와 연계해 이루어지기 때문에 그 도달 가능범위가 엄청나다. 또한 한 편의 비디오가 끝까지 노출돼야만 광고비가 지불되기 때문에 비용적인 측면에서도 효율적이다. 아울러 구글 네트워크상에서 비디오와 관련 있는 키워드를 검색한 사람에게만 선별적으로 노출되기 때문에 그 비디오의 그 내용에 대해 관심 있는 사람들에게만 보이게 된다는 장점이 있다.
더구나 이것은 비디오로 구성된 하나의 콘텐츠로 인식될 가능성도 있어 사람들의 광고회피 성향에서도 어느 정도 자유로울 수 있다. 그리고 만일 비디오가 유익하고 재미있다면 소셜미디어의 바이럴 효과를 통해 자발적으로 사람들 사이에서의 공유돼 그 효과가 증폭된다는 특징도 있다. 즉 검색엔진의 장점인 적확한 타깃에게만 노출된다는 점과, 소셜미디어의 장점인 바이럴 효과를 효과적으로 결합한 형태라고 할 수 있다. <그림 4>는 다양한 트루뷰의 노출형태를 보여주고 있는데, 일부 형식들은 초기 구글의 스폰서십처럼 검색의 결과로 제공되며, 인스트림(In-stream) 같은 경우는 마치 TV광고 형태처럼 비디오의 전과 후로 노출되기도 한다. 이는 이미 Hulu(훌루)에서 이용되고 있었던 방식이기도 하다.
결국 키워드 검색광고가 그러했듯, ‘소비자가 관심 있어 하는 광고는 가치 있는 정보’라는 개념 아래 유튜브는 방대한 비디오 콘텐츠를 검색 알고리즘과 연계시킴으로써 새로운 시장을 개척해가고 있다. 이러한 변화에 힘입어 2012년 현재 온라인 비디오 광고시장은 모바일 비디오 광고를 포함해 전년 대비 50% 성장한 30억 달러의 규모를 형성할 것으로 추산되고 있으며, 이러한 성장세는 지속될 것으로 보인다<그림 5>.

 

 

통합된 플랫폼 : 검색엔진+콘텐츠 소셜미디어
이러한 최근의 변화에도 불구하고 미국의 광고주들은 아직 검색엔진과 비디오 소셜마케팅을 통합된 플랫폼으로 인식하지 않는 경향이 강하다고 한다. 2012년 9월 발표된 ‘State go Search Marketing 2012' 보고서에 따르면 조사대상 광고주의 60%는 서치엔진 마케팅(SEO)과 소셜미디어 마케팅을 별개의 것으로 생각하고 있으며, 이에 따라 50% 이상은 자사 내에 검색부서와 소셜마케팅 부서를 별도로 운영하거나 별도의 회사를 고용하고 있다고 한다<그림 6>.
그러나 이미 디지털 광고회사들은 검색과 소셜미디어 통합의 엄청난 효과나마 케팅을 위한 통합된 플랫폼의 장점을 인식하고 있는 것으로 보인다.
소셜미디어가 바이럴 효과를 만드는 데 가장 적합하다고 해서 쉽게 바이럴이 일어나는 것이 아니라는 건 주지의 사실이다. 이에 비디오를 이용한 막연한 바이럴 효과를 기대하기보다는 검색엔진을 적극 활용한 비디오 마케팅이 필요한 시점이다. 갈수록 많은 소비자들이 소셜미디어 검색을 이용하게 될 것이고, 이러한 추세에 발맞추기 위해서는 콘텐츠 중심의 소셜미디어와 검색엔진을 하나의 통합된 플랫폼으로 인식하고 마케팅 활동을 전개해가는 통찰이 필요하다.
그리고 그러한 통합적 마케팅의 출발점이 비디오 콘텐츠가 될 것이라는 데에 많은 마케터들이 공감하고 있다. 비디오라는 콘텐츠가 지니고 있는 효과적인 전달력은 이미 TV광고를 통해 입증됐기 때문이다.
텍스트를 기반으로 한 구글 애드워즈가 소규모 사업자들을 소액 기반의 광고시장으로 끌어냈듯이, 이미 많은 소규모 사업자들도 트루뷰를 통한 비디오 마케팅에 참여하고 있다. 적확한 타깃팅 및 뷰 당 비용(Cost Per View)으로 인해 적은 예산으로도 참여가 가능하기 때문이다.
검색과 소셜미디어의 통합은 이제 마케팅에서 거스를 수 없는 대세가 돼가고 있는 것이다.

 

 

함창대

일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu
LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다.
미국 플로리다대학교 광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학 전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다.