요즘 아줌마들에게 남편은 드라마 보는 '와이프 보이'

HS애드(LG그룹 광고회사) 전략연구소는 대한민국의 중추 역할을 하는 기혼세대의 가치관과 라이프스타일을 그들의 시각으로 알아보기 위한 줌마 트렌드 인사이트를 발표했다. 이번 줌마 트렌드 인사이트는 HS애드가 올해 초부터 상반기 동안 5명의 주부들과 함께 매월 심층면접(depth interview)한 결과를 정성적으로 연구한 자료이다. (HS애드는 1년간 주부들과 함께 트렌드 인사이트를 살펴볼 예정이다) 정혜주 전략연구소 책임연구원은 “기혼세대의 연령대별로 가치관과 라이프스타일이 서로 다른 부분이 분명 있겠지만, 그럼에도 불구하고 1) ‘현명해진(wise)’, 2) ‘더 높아진 여자(women up)’ 이 두 점에 있어서는 공통점을 지닌다”고 말했다. 부부생활에 있어서도 현실을 무조건 걱정하고 부정하기 보다는 닥칠 상황을 미리 준비하고 노력하는 모습일 보이고 있으며, 어제 오늘의 얘기는 아니지만 점점 더 높아진 여성의 파워는 ‘스타맘’, ‘와이프보이’ 같은 트렌드로 드러났다. 가족 구성원간의 연대 관계에 있어서도 ‘여성’이 중심이 되고 있음을 ‘와이프보이’와 ‘모녀지간’을 통해서 확인할 수 있었다.

 

1.   왜 3050 기혼세대를 보려 했는가?

 

예부터 젊은 세대를 일컬어 대한민국의 미래라 칭하며 젊은층 특유의 신선한 에너지, 넘치는 패기를 높이 사왔다. 하지만 현실적으로 요즘의 젊은 세대는 어떠한가? 많은 젊은이들이 취업난에 허덕이며 열정은 커녕 자기 한 몸 숨 고르기도 힘겨워 하는 실정이다. 휴학 없이 졸업 후 바로 취업하는 20대는 이제 옛말이 된지 오래다. 사회생활 시작은 이처럼 늦어졌는데 퇴직은 오히려 빨라졌다. 65세 정년퇴직도 옛말이 된지 오래다.

결국, 활발히 활동하는 세대는 3050세대다. 바로 이들이 현실적으로 대한민국의 미래를 책임지고 대한민국의 원동력이 되고 있다. 소득의 차이가 있겠지만 어쨌거나 이들은 활발한 경제활동으로 소비의 주체가 된다. 이런 관점에서 우리는 3050세대를 자세히 들여다 보고자 했다. 이들의 현재 삶의 모습이 어떠한지, 이들은 어떤 생각을 갖고 살아가는지를 알아봄으로써 3050세대를 대상으로 하는 비즈니스 업계에 인사이트를 제공하고자 했다.

 

2.   왜 주부들과 함께 3050 기혼세대의 삶을 들여다봤는지

 

결론부터 말하자면, 3050 기혼세대를 제대로 알아보기 위해서였다.

그들의 삶을 엿보기 위해서는 그 세대에 속한 사람들의 눈과 입과 귀를 빌리는 것이 가장 리얼한 삶을 엿볼 수 있다고 판단했다. 트렌드 연구에 적합한 주부님을 선정하여 주부님들과 함께 매월 연구과정을 거쳐 줌마 트렌드 인사이트를 완성해 나가고 있다.

(주부들과 함께 한다고 해서, 그 주부들의 생활상을 3050 기혼세대의 생활상으로 일반화 시키는 작업이 아니다. 주부님들과 함께 3050 기혼세대의 삶을 들여다 보는 작업이다.)

 

3.   상반기 줌마 트렌드 인사이트 키워드

 

<가치 좋아 부부>

 

<인터뷰>

45세의 송모 주부는 남편과 함께할 수 있는 취미생활이나 문화생활을 조금씩 해보자는 생각이다. 휴일에 등산도 같이 가고, 아이들이 늦잠을 자는 동안 조조영화를 보기도 하고, 가까운 서래 마을에 가서 커피도 마시고 하면서 함께 보내는 시간을 조금씩 늘릴 생각이다. 나중에 한꺼번에 이런 것들을 시작하려면 더 어색하고 말도 통하지 않을 것 같다는 생각이 들어서다.

 

<키워드 설명>

‘가치 좋아 부부’는 ‘100세 시대’에 행복한 노년을 맞기 위해서 배우자에 대한 존재 가치를 새롭게 인식하고 공통의 정서적 공감대 형성을 위해 노력하고 준비하는 부부들이다. 평균 수명이 늘어나면서 노년의 시간이 길어지고 부부 두 사람이 함께 해야 하는 시간도 늘어났다. 그러면서 어차피 맞닥뜨려야 할 시간, 이 시기를 행복하게 보내고 싶다는 인식이 증가했다. 은퇴남편증후군(RHS)을 슬기롭게 극복하기 위한 노력이다.

 

<가치 좋아 부부 사례>

이러한 부부들을 타깃으로 중년 부부학교, 부부캠프, 부부 대화법 강의 등이 대학교 평생교육원, 백화점 문화센터 등을 통해 다양하게 운영되고 있으며, 이런 프로그램 참여를 통해 더욱 건강하고 더 잘 사랑하기 위한 방법을 훈련받고 연습한다. 또한 중년부터 부부가 함께 즐기는 취미생활이 더욱 다양해지면서 취미가 부부간의 의사 소통의 창구로도 활용되기도 한다. 50세의 김모 주부는 최근 커플 운동복을 맞춰 입고 남편과 함께 워킹 운동에 빠져있다. 전문적인 운동을 위해 워킹화도 구입했다. 기업 지원 프로그램 증가도 한 몫하고 있다. 개인이 가정 관리에 실패하면 회사에서도 높은 성과를 내기 어렵기 때문에 직원의 행복을 고려한 부부간의 정서적 소통을 지원하는 기업이 국내에 늘고 있다.

 

<기업 활용 사례>

LG상사는 지난 해 1박 2일의 행사를 통해 ‘부부 참만남 프로그램’을 열었다. 수십 쌍의 부부가 서로 상대방에 대해 갖고 있는 이미지를 도화지에 그리면서 서운했던 점, 차마 말로 하지 못했던 지난 일들을 자연스럽게 쏟아냈다. 이 같은 ‘공감 대화법’을 배운 참가자들은 “이번 프로그램이 우리 부부가 평생을 사는 데 버팀목이 될 것 같다”고 말했다. 올해는 가족 초청행사를 가졌다. 가족의 모습을 담은 즉석 캐리커처 제작 등의 이벤트가 진행됐으며, “가족의 든든한 지원과 응원이 회사 발전의 원동력입니다”라는 CEO 메시지가 담긴 선물도 증정했다.

 

유한킴벌리와 서울YWCA는 6월 18일과 25일 2회에 걸쳐 ‘2011 생명사랑 신혼부부학교’를 개최한다. 부부의사소통 교육을 통해 부부관계에서 오는 갈등을 서로 이해하고 행복하고 건강한 부모가 되는 준비를 도와줄 계획이다.

 

대한항공은 매월 셋째 주 수요일을 ‘가정의 날’로 지정해 운영하고 있다. 가정의 날은 직원들의 효율적인 업무 수행을 독려하고 오후 5시30분 정시에 업무를 마치고 퇴근할 수 있도록 장려함으로써 가족과 함께 시간을 보낼 수 있게 하기 위한 제도다. 또한 대한항공은 해마다 진행하고 있는 ‘사랑의 집 짓기 운동’이나 ‘1사1촌 운동’ 등과 같은 사회봉사 활동에도 임직원과 가족들이 함께 참여할 수 있도록 지원하고 있다.

 

<광고 사례>

여성 모델, 남성 모델, 연예인 모델도 아닌 부부 모델 전성시대를 맞고 있다. LG헬스케어 정수기에는 지누선의 쎤과 정혜영 부부가 광고모델이며, LG전자 트롬 스타일러 광고에는 장동건, 고소영 부부가 광고모델로 등장하면서 큰 화제를 모았다. 부부간의 애정과 생활 속 이야기가 소재. 또한 빙그레 아이스크림 광고에는 최수종, 하희라 부부가, 농심 새우깡에는 이재룡, 유호정 부부가 광고모델로 참여했다.

 

<부띡 전원생활>

 

<키워드 설명>

최근에 유명인이 서판교 전원마을에 주택을 마련해서 화제가 됐다. 도시를 벗어나 맑은 공기를 마시고 싶은 욕구는 특히 상류계층을 중심으로 강화되고 있는데, 이들은 갈망만이 아닌 메인 주거지를 모든 시설이 잘 갖춰진 서울 근교의 고급주택으로 옮기며 몸소 실천하고 있다. 분명 전원생활이지만, 기존의 촌, 전원과는 다른 전혀 다른 럭셔리 라이프스타일을 향유하는 흐름을 일컬어 부띡 전원생활이라고 칭하고자 한다.

 

<부띡 전원생활 사례>

경제력을 갖춘 40대 후반~ 50대 이후의 중장년층들이 자녀교육 문제가 해결됨에 다라 더 이상 강남을 고집할 이유가 없어졌기 때문에, 서울에 기반을 두고 시외곽에 또 다른 주택을 보유하는 계층이 증가하고 있다. 또한 아파트의 투자 매력이 갈수록 떨어질 것으로 예측하는 이들이 주거공간을 사고 팔기 보다 살아가는 공간으로 인식하기 시작했다. 특히 해외여행이 잦은 상류층은 서양의 고급전원 생활을 간접적으로 경험하며 자신도 그런 생활을 영위하기를 갈망한다.

 

고가 단독주택에서 타운하우스까지 부촌이 성북동에서 청담동을 이어 서편교까지 이동하고 있다는 언론 보도도 있었다. 기업 CEO의 ‘시크릿 가든’이라는 말도 있다. 서판교 일대에는 초고가인 80억 원대 단독 주택을 비롯해 20억~30억대 타운하우스, 7~15억 원 대 타운하우스 및 단독주택 등 다양한 주택들이 들어서고 있다. 부동산 투자와 주거 문화가 부유층을 중심으로 아파트와 같은 공통주택에서 개별 정원이 딸린 넓은 주거 공간을 갖는 대규모 고급 타운하우스로 점차 이동하고 있다. 그만큼 택지중개업자들은 단독주택 필지를 보러 온 손님들이 이어지고 있다고 하며, 단독주택 건설업체들의 매출도 전년대비 증가하고 있다.

 

<드라저씨>

 

<인터뷰>

35세의 김성호씨는 월화수목 빼놓지 말고 보는 드라마가 있다. 심지어 부인이 김모씨에게 지난 줄거리를 물어볼 정도로 드라마 스토리를 꿰차고 있다. 트위터에도 요즘 아빠가 드라마보는 재미에 푹 빠졌다거나, 전화를 걸었는데 대답이 성의없어 이상하다 싶었더니 드라마를 보고 있으셨다는 드라저씨와 관련된 일화가 넘쳐난다.

 

<키워드 설명>

주로 4, 50대 남성들이 여성들의 전유물이라고 했던 드라마를 열심히 보기 시작했다. 남편은 스포츠를 보자 하고 아내는 드라마르 보자며 싸우던 시대는 갔다. 남성 드라마, 사극에 국한하지 않고 멜로 드라마나 트렌드 드라마까지 섭렵하는 남성들. 이처럼 드라마에 열광하는 아저씨. 드라저씨이다.

 

가부장적 시대에서 남녀평등/다원성을 인정하는 사회로 변화면서 드라마를 보는 남자, 감성적인 남자들이 자연스레 받아들여진다. 과거 여성들이 주로 했던 것 처럼, 이제는 아저씨들 또한 자신의 현실과 다른 드라마 속 남자주인공이 되어 대리만족, 재미를 느끼는 사람들이 늘고 있다. 남자도 드라마를 보며 로망을 꿈꾼다. 주 5일 근무, 빠른 퇴직 등의 이유로 집에 머무는 시간이 많아졌고, TV시청은 특별히 경제적 구애를 받지 않기 때문에 드라마를 시청하는 아저씨들이 늘고 있다.

 

<광고 사례>

LG유플러스 TV Smart7 광고는 주상욱을 모델로 한다. TV를 보는 곰 같은 남편을 스마트하게 바꾸려면 자유로운 콘텐츠 공유와 다양한 TV 앱스터어가 있는 유플러스 TV Smart7 으로 바꾸라는 내용이다. 드라마 속에도 드라마를 보는 드라저씨들이 등장한다. 안방에서 찜질방에서 드라마 속 드라저씨들의 드라마 사랑은 멈출 줄을 모른다. 드라마 속 인물은 원래 그 시대를 반영한다. 아침에 출근하면 남자 상사는 어제 무슨 드라마를 봤어? 쉬는 시간, 점심시간 짬짬히 남자들 사이에서도 드라마가 화제의 중심에 서는 모습을 볼 수 있다. 박력 있고, 나도 저랬으면, 나도 저 사람처럼 살아봤으면 나도 만약에 그 시대에 태어났으면 하고 감정 이입을 한다.

 

<모녀지교>

 

<키워드 설명>

과거 부모 자녀간의 관계를 논할 때, 모녀지간 보다 부자지간이라는 표현이 훨씬 더 많이 회자되었다. 하지만 요즘 시대는 모녀가 주목받고 있다. 특히 결혼한 딸과 근거리에 살면서 문화생활과 일상생활을 공유하는 모녀지간이 지극히 자연스럽고 일상에서 많이 포착되고 있다. 예전의 친정엄마와 결혼한 달 사이의 끈끈함이 마음적인 것이었다면 요즘은 여성들의 입김이 강해지면서 그 관계가 당당하게 수면 위로 떠오르고 있다. 전반적으로 자녀의 수가 적어지면서 외동이거나, 남매, 자매가 없는 딸과 50대에 접어들어도 젊은 감각을 유지하는 엄마는 친구처럼, 자매처럼 지내며 서로로의 욕구를 채워준다. 외로운 딸과 젊어지고 싶은 엄마의 찰떡 궁합. 또한 결혼했어도 육아 등의 문제로 친정과 가까이 사는 경우가 많아지면서 더욱 일상을 공유할 수 있는 여유가 많아졌다.

 

<기업 활용 사례>

이에 따라 각 분야에서 모녀 마케팅도 활발히 벌어진다. 특히 그 동안 특정 연령층을 대상으로 타깃 마케팅을 펼쳐왔던 화장품 업계는 '엄마와 딸이 함께 쓰는 화장품'이라는 콘셉트를 적용, 세대공감을 이끌어내면서 고객을 늘리는 데 성공했다. 패션계도 엄마와 딸이 함께 입을 수 있는 커플 티셔츠 처럼 모녀를 타깃으로 한 상품을 내놓고 있다. 유한킴벌리의 여성용품 브랜드 화이트는 최근 ‘화이트와 함께하는 엄마와 딸 건강캠페인’의 일환으로 몸과 마음의 여유를 찾는 스파클래스를 개최했다. 지난 해 말 한국을 찾은 제임스 진스 케세이 퍼시픽 마케팅 총괄 담당은 “한국에서만 볼 수 있는 특성이 있는데 그건 바로 엄마와 딸의 여행(모녀 여행)이 많다는 거다. 엄마와 딸이 함께 홍콩에 가서 쇼핑하고 관광하는 사례가 늘고 있다는 것은 매우 흥미롭다”고 하기도 했다. 기업 뿐만 아니라 공연계도 모녀마케팅에 열심이다. 모녀간의 끈끈한 우정과 사랑을 되새기게 하는 연극, 뮤지컬이 올해 상반기 잇따라 무대에 올랐다.

 

<광고 사례>

웅진코웨이는 `엄마를 부탁해' 광고 캠페인을 진행 중이다. 딸로서 엄마들의 수고로움이나 물에 대한 걱정을 웅진코웨이 정수기로 해결해준다는 의미에서 기획된 광고캠페인. 소셜커머스 위메프의 광고 또한 엄마와 딸의 이야기다. 딸이 요즘 가게 괜찮은지 걱정하며 물었지만, 엄마는 위메프에 올렸다가 가게 대박났다는 이야기를 담고 있다. 청정원 광고도 ‘모녀 사이를 건강하게 하는 식탁의 기적’이라는 메시지를 전한다.

 

<Wife Boy>

 

<인터뷰>

Wife Boy는 아내가 시댁과의 관계를 불편해 하면 의도적으로 본가와는 거리를 두고, 처갓집과만 왕래하는 과잉 충성을 보이기도 한다. 글로벌 기업에 다니는 김모씨는 기업에서 탁월한 능력을 발휘해 인정받지만, 시댁과의 관계를 몹시 부담스러워하는 아내의 강력한 제안으로 해외 지사로 자원하여 한국을 떠났다. 공기업에 다니는 유모씨 또한 와이프를 위해서 지방에 자원하는 충성을 보였다.

 

<키워드 설명>

마마보이에게 엄마란 존재는 좋아하지만 두렵기도 하고, 벗어나려 해도 주위를 맴돌게 되는 강력한 존재이다. 결혼 후 아내에게 의지하는 남성들이 최근 젊은 기혼 남성들을 중심으로 등장하고 있다. 과거 은퇴 후 아내의 뒤를 졸졸 쫒는 나도족과는 다른 계층. 사회적으로 힘이 있고 대인관계도 원만하지만, 유독 아내에게만 무력한 존재. 이처럼 아내에게 유독 충성하는 남편들을 일컬어 Wife Boy라고 칭하고자 한다.

 

<Wife Boy 사례>

엄마 말 잘 들어라. 엄마가 시키는 대로 해라. 대부분의 가정에서 흔히 들을 수 있는 소리다. 아내 말 들어서 손해보는 것 없다는 말이 신조처럼 여긴다. 여권 신장과 함께 실제 각 분야에서 여성이 두각을 나타내며 점차 여성들이 지적/경제적 파워를 지니면서, 남성들은 의식/무의식적으로 여성들의 능력을 인정하게 됐다. 이는 남자들에게 여자란 존재가 믿고, 기대고, 의지해도 되는 존재라는 인식을 야기했다. 능력을 갖춘 여성들은 결혼을 하더라도 결혼 전의 생활을 그대로 영위하기를 바라며 결혼으로 인해 자기 생활이 변화되기를 원치 않는다. 따라서 결혼을 하더라도 여자의 뜻대로 해주는 순종적인 남자를 원하는 여성들이 나타나고 있다.

 

<스타맘>

 

<인터뷰>

33세의 권모 주부는 내가 나의 일을 하는 것이 나의 존재가 살아있는 듯한 기분이 든다고 말한다. 육아에 전념한다고 나의 존재가 없어지는 것은 아니지만, 보이지는 않게 되는 것 같다는 것이다. 내 존재가, 내 자아가 더 중요하며, 돈을 벌어 아줌마를 쓰는 게 더 낫다고 생각한다.

 

<키워드 설명>

전 세대의 모성상에서 점차 육아뿐만 아니라 자신을 위하는 자아중심 모성상으로 변해가고 있는데 최근 20~30대 고학력 맘들을 중심으로 이 흐름이 더욱 강화되고 있다. 당당한 그녀들은 자신의 행복이 선행되어야, 가족의 행복도 이끌 수 있다는 새로운 개념의 모성애를 실현하고자 한다. 엄마로서의 기본역할을 수행하면서도 별처럼 빛나는 하나의 자아로 자신의 멋진 제1, 제2의 인생을 살아가려는 의지를 가진 맘을 ‘스타맘’이라 칭한다.

 

<스타맘 사례>

이전 세대보다 남녀 차별에서 더 자유로웠던 2,30대 맘들은 합리적 개인주의를 최고 덕망으로 여기는 사회 흐름 속에서 성장해 왔기 때문에, 출산 후에도 이러한 자기애적 성향을 중시하여 자기희생을 감내하는 전통적 엄마와는 다른, 자아중심 모성애를 발휘하고 있다. 외모 경쟁력을 갖춰 놓는 것이 불확실한 미래(이혼, 사별, 배우자 실직 등)를 대비하는 최고의 보장자산이라 여긴다. 혹시 모를, 재혼이나 재취업의 새로운 삶을 살게 될 것을 염두 해 자신의 외모를 당당히 관리하고 불안의 상황이 닥쳤을 때 미모를 돌파구 삼아 제2의 인생을 멋지게 살아야 한다고 생각한다. 발레, 악기연주, 익스트림 스포츠 등 다양한 취미활동을 통해 가사와 육아에 힘쓰는 자신을 되돌아 보는 시간을 갖는 엄마들이 늘고 있다. 취미생활로 만족감을 얻은 엄마들은 긍정의 에너지를 행복한 가정 생활을 영위함에 다시 소비하는 모습을 보인다. 여성의 경제적 위상과 엄마들의 경제적 자존감이 커져 가족 구성원에게뿐 아니라 자신을 위한 지출에도 매우 과감해졌다.

 

<Well-Fit>

 

<키워드 설명>

파프리카가 TV에서 좋다고 하면, 다음 날 마트에서 동나고 했지만, 하지만 소비자들이 달라지고 있다. 누구에게나 좋은 것이 나에게도 좋은 것이 아니라는 생각. 자신의 상황과 필요에 맞아야 한다는 생각을 취하기 시작한 소비자들. 좋은 것 or 대세에 대한 무조건적인 선택이 아닌 나에게 맞는 Life style, 소비생활, 제품 등을 선택하게 됐다. 이러한 흐름을 진정한 의미의 Well-being이란 뜻에서 ‘Well-fit’이라 칭하고자 한다.

 

< Well-Fit 사례>

인터넷 발달로 사람들은 매스컴의 정보를 주어지는대로 받아들이지 않고 본인에게 필요한 정보는 스스로 찾아내고 나에게 맞는 방법과 정보를 적극적으로 선택 한다. 또한 제품에 대한 요구가 다양해 지면서 시장은 더욱 더 세분화된 다양한 상품을 제공하게 되었고, 그 가운데에서 사람들은 더욱 자신에 꼭 맞는 상품/서비스를 취하고 있다.