‘모바일 애플리케이션’이란 애플 아이폰과 같이 인터넷 접속, 개인정보 관리, 휴대용 멀티플레이어 기능을 갖춘 스마트폰, 혹은 휴대용 미디어 플레이어 아이팟(iPod) 등과 같은 모바일 기기를 통해 구동되는 소프트웨어를 지칭한다.
지난 1년간 미국 광고계에서 가장 화제가 되었던 토픽을 꼽아보자면 단연 ‘소셜 미디어를 활용한 마케팅’일 것이다. 미국 주요 대학과 기업들이 소셜 미디어 전문가를 영입하기 위해서 열띤 경쟁을 벌이고 있는가 하면, <Advertising Age>와 <Advertising Week> 같은 매체 역시 하루가 멀다 않고 페이스북(Facebook)·트위터(Tweeter)·모바일 애플리케이션(Mobile Application) 등의 각종 소셜 미디어에 관한 기사로 장식하고 있다.
이렇듯 많은 광고, 마케팅 전문가들의 이목이 온통 소셜 미디어에 집중된 상황에서 최근 유독 주목되는 기사들이 있다. 바로 모바일 애플리케이션에 관한 것이다.
실제로 최근 들어 눈에 띄게 증가세를 보이는 미국 스마트폰의 성장률을 반영하듯 다수의 미국인들이 단순 기능의 기존 휴대전화에서 벗어나 개인 컴퓨터와 유사한 기능을 제공하는 스마트폰으로 관심을 돌리고 있다.
스마트폰의 꾸준한 판매 증가세를 이끄는 중요한 이유는 점점 더 많은 소비자들이 지금까지 컴퓨터를 통해 누리던 인터넷 검색, 이메일 등과 같은 일상들을 장소나 시간에 구애 받지 않고 보다 더 손쉽고 편리하게 누리고자 하는 욕구에서 출발한다. 여기에 스마트폰이라는 새로운 모바일 플랫폼이 제공하는 휴대성·간편성도 한몫하고 있다.
우리나라에서도 조만간 애플 아이폰 출시를 앞둔 시점에서 스마트폰이 제공하는 부가가치 중 하나인 모바일 애플리케이션에 대한 이해는 모바일 선진국인 한국의 모바일 시장에 스마트폰이라는 새로운 모바일 플랫폼이 미칠 파급효과를 미리 가늠할 수 있게끔 해주고, 이를 활용한 새로운 광고 비즈니스 모델에 대한 청사진을 제공할 수 있을 것이라는 기대를 가지고 그 현황을 살펴본다.
 모바일 애플리케이션의 빠른 성장비결
‘모바일 애플리케이션’이란 애플 아이폰과 같이 인터넷 접속, 개인정보 관리, 휴대용 멀티플레이어 기능을 갖춘 스마트폰, 혹은 휴대용 미디어 플레이어 아이팟(iPod) 등과 같은 모바일 기기를 통해 구동되는 소프트웨어를 지칭한다. 이 용어가 미국인들 사이에 익숙해지기 시작한 계기는 지금으로부터 불과 2년 전인 2007년 여름으로 거슬러 올라간다.
당시 애플의 혁신적인 1세대 아이폰이 출시되면서 기존 휴대전화 단말기에 비해 높은 가격에도 불구하고 아이폰에 가장 먼저 지갑을 연 소비자들의 대부분은 얼리어답터들이었다. 이에 따라 얼리어답터 사이에 아이폰 보유가 급증하면서 애플 앱스토어(Apple AppStore)를 통해 무료 혹은 유료로 제공되던 각종 모바일 애플리케이션들이 큰 인기를 얻었고, 이러한 인기는 자연스럽게 일반인들에까지 급속도로 전파되기 시작했다.
여기에 아이폰 사용자들에게는 의무사항인 정액제 무선 데이터서비스의 무제한 사용 패키지도 그 역할을 다했다. 아이폰 사용자들이 어디서나 손쉽게 무선 인터넷을 통해 다양한 애플리케이션을 무제한으로 다운로드 할 수 있는 편리성이 더해지면서 모바일 애플리케이션에 대한 소비자들의 관심이 빠른 속도로 증가하기 시작한 것이다.
스마트폰의 빠른 성장속도와 더불어 모바일 애플리케이션이 광고, 마케팅 전문가들 사이에서 중요하게 여겨지는 이유는 바로 모바일 애플리케이션이 오늘날 세분화된 소비자들에게 좀 더 효과적인 방법으로 광고 메시지를 전달할 수 있다는 가능성 때문이다.
최근 발표된 조사보고서에 따르면 모바일 애플리케이션 사용자들의 대다수는 수동적이고 일방적인 메시지 전달 형식의 전통적인 광고 메시지 대해 대체적으로 회의적이며, 자신에게 필요한 정보를 능동적으로 찾아다니는 현명한 소비자 집단으로 알려져 있다.
시장조사기관인 민텔(Mintel)이 최근 발표한 ‘소비자 휴대기기 사용보고서’에 따르면 모바일 애플리케이션 사용자 대다수는 25~34세의 젊은 연령층이며, 여성(35%)보다는 남성(65%)이 많고, 이들의 연 평균소득 수준은 연간 7만 5천 달러 이상이며, 대부분이 대학졸업 이상의 고학력인 집단인 것으로 나타났다.
아울러 모바일 애플리케이션 이용자들의 사용패턴을 분석한 핀치미디어(Pinch Media) 보고서에 따르면 모바일 애플리케이션 이용자들은 주로 다운로드한 당일 혹은 다음날 가장 많이 사용하고, 다운로드 후 30일이 지난 다음에도 활발히 사용하는 사용자는 5% 미만에 그치는 것으로 조사되었다. 또한 게임이나 엔터테인먼트, 라이프스타일 관련 애플리케이션의 경우 다른 종류의 애플리케이션에 비해 더 오래 사용하는 것으로 보고되었다. 특히 전체 모바일 애플리케이션 사용자들의 대다수를 차지하는 아이폰 사용자들의 경우 광고가 없는 유료 모바일 애플리케이션보다 광고가 삽입된 무료 모바일 애플리케이션을 더 많이 선호하는 것으로 알려졌다.
모바일 애플리케이션 활용 사례
대중문화와 테크놀로지의 만남 : Zippo Virtual Lighter
현재 각종 모바일 플랫폼을 통해 제공되는 다양한 종류의 모바일 애플리케이션 가운데 마케터들의 큰 관심을 끄는 것은 바로 브랜디드 모바일 애플리케이션인데, 라이터 전문회사인 지포(Zippo) 사의 버추얼 지포라이터(Virtual Zippo Lighter) 애플리케이션이 그 대표적인 사례다.
1934년부터 라이터 사업을 시작한 지포는 이미 30대 이상의 소비자들 사이에서는 인지도가 높은 브랜드지만, 금연 추세나 일회용 라이터 등장 등의 요인으로 인해 브랜드 인지도와 매출은 점차 감소하고 있었다. 특히 실용적이고 편리한 상품을 선호하는 10~20대 젊은 소비자들 사이에서 지포는 그다지 친숙한 브랜드가 아니었다.
이에 지포는 2008년에 애플 앱스토어를 통해 ‘버추얼 지포라이터’라는 무료 모바일 애플리케이션을 제공하면서 재기에 나섰다. 애플 엡스토어를 통해 지포라이터를 다운로드한 소비자들은 자신의 구미에 맞는 다양한 종류의 가상 라이터를 아이폰 안에 설치하고 본인의 취향에 어울리는 외관·색상·디자인 등을 꾸밀 수가 있다. 여기에 실제 라이터와 똑같이 소비자의 움직임에 따라 라이터 불꽃이 움직이기도 하고, 심지어 입으로 불면 불꽃이 바람에 흔들리기까지 하는 등, 불을 붙일 만큼 뜨겁지 않다는 점만을 빼면 모든 기능이 실제 라이터와 흡사하게 만들어졌다.
이러한 기능을 통해 재미를 추구하는 10~20대 소비자의 욕구를 충족시키는 한편, 소비자들의 입소문을 통한 마케팅으로도 유명세를 더해 갔다. 인기가수의 콘서트에서 가수의 노래리듬에 맞춰 휴대폰 안의 지포라이터 불꽃을 흔들기 시작한 아이폰 사용자들의 이야기가 미디어를 통해 소개되면서 젊은 소비자집단 사이에서 지포 모바일 애플리케이션에 대한 입소문이 널리 퍼져나가기 시작한 것이다. 현재까지 지포 애플리케이션은 미국뿐 아니라 유럽 각국에서 500만이 넘는 다운로드 수를 기록하고 있고, 애플 아이폰이 출시되는 전 세계 각국에서 점점 더 그 사용자들이 늘어갈 것으로 예상된다.
 새로운 수익원 창출, 고객정보 수집 : Kraft
지포가 무료 애플리케이션의 대표적인 성공사례라면 유료 모바일 애플리케이션의 성공사례로 자주 언급되는 브랜드는 식품기업인 크래프트(Kraft)의 아이푸드 어시스턴트(iFood Assistant)다. 아이푸드 어시스턴트는 매일 저녁 뭘 먹을까 고민하는 소비자들을 겨냥한 라이프스타일 애플리케이션으로, 그 원리는 간단하다.
그날 저녁의 추천메뉴에 대한 영양정보, 조리법, 조리시간 등의 기본적인 정보를 소비자에게 소개한다. 또한 비디오 클립 사진 등을 통해 메뉴에 대한 자세한 조리법 설명, 식자재 쇼핑목록, 가격, 현재 위치에서 이 재료들을 구입하기 가장 가까운 장소 검색 등 조리에 필요한 모든 정보를 제공한다. 크래프트가 2008년 11월 최초의 아이푸드 어시스턴트를 애플 앱스토어를 통해 제공했을 당시에는 광고가 포함되지 않은 99센트짜리 유료 버전과, 배너광고가 포함된 무료 버전 등 두 가지였다. 하지만 얼마 지나지 않아 소비자들이 무료 버전에 포함된 광고를 싫어한다는 사실을 알게 된 크래프트는 광고가 포함된 무료 버전을 없애고 광고가 포함되지 않은 유료 버전만을 제공하기 시작했다.
유료 애플리케이션에 대한 가격부담 때문에 사용자 수가 줄어들 것이라는 염려에도 불구하고 그 결과는 기대를 뛰어 넘는 대성공이었다. 재미와 편의성, 그리고 99센트라는 부담 없는 가격이 소비자들의 호응을 얻은 것이다. 더 중요한 시사점은 이렇듯 새로운 수익창출에 더해서 양질의 고객정보 수집이라는 또 하나의 기회를 얻었다는 데에 있으며, 나아가 아이푸드 어시스턴트에서 추천하는 메뉴의 재료로 소개되는 크래프트 상품 브랜드의 간접광고 효과까지 생각한다면 크래프트가 아이푸드 어시스턴트룰 통해 얻을 수 있는 효과는 대단한 것이다.
 이러한 성과를 창출하는 근본적인 요인은 바로 이 모든 것이 스마트폰 안에서 이루어진다는 점이 주목된다. 스마트폰의 주요한 기능 중 하나인 위치 추적/인식 기능은 소비자로 하여금 현 위치에서 가장 가까운 식자재 매장 혹은 슈퍼마켓의 위치를 찾을 수 있게 도와주는 역할을 하기도 하지만, 크래프트에게는 고객의 라이프스타일 정보라는 중요한 데이터 수집 기능을 제공하는 것이다.
모바일 애플리케이션을 성공적으로 마케팅에 적용한 두 기업의 사례는 점점 더 세분화되고 까다로운 소비자 집단을 대상으로 기업이 모바일 애플리케이션이라는 소셜 미디어를 통해 어떻게 소비자와 브랜드 사이의 접점(Contact Point)을 증가시켜 나가는지에 대한 좋은 사례를 보여준다. |
