2008/11-12 : Media Trend - IPTV 현황 및 이슈

Media Trend _ IPTV 현황 및 이슈    박천성 | 다트미디어 대표 / cheonsoung-park@dartmedia.co.kr 연세대 신문방송학과, 위스콘신 메디슨 School of Journalism & Mass Communication 대학원 졸업, IPTV / 디지털케이블TV / 웹TV 등 동영상 광고 솔루션 개발 및 상품기획력과 뉴미디어 광고 사업에 관한 경험과 지식을 갖고 있다.

방송과 통신의 융합 …           양방향TV - IPTV

인터랙티브 광고란 노출형태에 있어서는 아날로그TV 광고의 연장선상에 놓인 로딩광고에 시청자의 액션(참여)를 유도할 수 있는 인터랙티브 기능을 포함한 광고이다. TV화면에 노출된 팝업 광고를 클릭해 소비자가 원하는 더 자세한 정보를 얻고 이벤트에 참여하거나 샘플을 신청할 수도 있다. 현재 인터랙티브 광고는 VOD광고와 연결된 형태로 진행하고 있다. 앞으로 콘텐츠 연계형 및 실시간 연계형 인터랙티브 광고상품을 출시하기 위해서는 저작권 문제, 제도적 문제, 기술적 문제 측면에서 아직 정비하고 해결해야 할 과제를 안고 있다. 드라마를 보다가 문득 주인공이 입고 있는 옷이 궁금해진 경험이 있는가? 리모컨을 클릭하면 쇼핑몰로 이동해 바로 구매가 가능하다. 사극을 보면서 아리송한 부분이 있다면 리모컨의 검색버튼을 눌러 바로 궁금증을 해결할 수 있다. 이렇게 소비자 니즈에 대한 즉각적인 대응을 가능하게 해주는 뉴미디어가 요즘의 핫 이슈, IPTV이다. 1. IPTV란? IPTV(Internet Protocol Television)는 초고속 광대역 네트워크를 이용해 디지털 영상서비스, 양방향 데이터 서비스 및 다양한 개인 맞춤형 서비스를 TV를 통해 제공하는, 방송과 통신간의 대표적인 융합서비스이다. TV Device의 친숙성과 PC의 양방향성을 이용해 정확한 타깃 마케팅, 실시간 피드백을 통한 즉각적 대응, DB 마케팅을 통한 고도화된 CRM을 자랑한다. IPTV의 특징으로는 먼저, 현재 시범 서비스중인 실시간 방송뿐만 아니라, 원하는 시간에 원하는 프로그램을 골라 볼 수 있는 VOD 서비스를 들 수 있다. 현재 각 사 보유 콘텐츠는 브로드앤TV와 메가TV가 각각 9만여 편, myLGtv가 2만여 편이다. 둘째, HD급 고화질, 고음질 콘텐츠를 들 수 있다. 고화질 콘텐츠는 아날로그TV에서도 이용 가능하다. 셋째, 정보검색 서비스 등 TV기반의 포털 서비스이다. 그 외 T-commerce·날씨·뉴스·네트워크게임·노래방 등 다양한 양방향 서비스가 가능하다. 위와 같이 IPTV는 TV와 인터넷의 장점만을 확보한 매체로 평가 받고 있다. 양방향 커뮤니케이션이 가능해 능동적인 광고참여로 비용 대비 효율성이 높고 임팩트 또한 높다. 일방통행이던 소비자와 매체를 서로 소통하게 해주어 개인에 맞는 편의와 흥미를 제공하고 있다. 2. IPTV 현황 1) 국내 현황 2006년 7월 하나로텔레콤의 하나TV를 필두로 우리나라 IPTV 역사가 시작되었다. IT 강국으로서의 기대와 달리 늦은 출발과 법적 제도가 원활히 제정되지 않는 등 악재도 있었지만, 현재 각 사업자의 적극적인 마케팅에 힘입어 174만 가구의 IPTV 가입자를 유치하며 순항중이다. 지난 9월, IPTV 사업자로 SK브로드밴드의 브로드앤TV(구 하나로텔레콤의 하나TV), KT의 메가TV, LG데이콤의 myLGtv 등 3개 사가 확정되었다. 현재 IPTV 가입자는 브로드앤TV 88만 명, 메가TV 82만 명, myLGtv 4만 명으로 약 174만가구가 IPTV를 이용하고 있다. 전국 1,588만 가구(08년 9월 기준) 중 약 11%가 IPTV를 이용하고 있는 것이다. IPTV 이용비중은 지금까지는 VOD 위주의 pre-IPTV였지만, 현재 각 사업자가 시범가구를 대상으로 실시간 방송 테스트중이며 곧 상용화될 것으로 기대된다. 상용화 시기는 브로드앤TV와 메가TV가 11월, myLGtv가 12월 중으로 계획하고 있다. IPTV의 최대 약점이었던 실시간 방송이 본격적으로 시작되고, 인터넷+인터넷전화+IPTV(TPS) 등의 결합상품이 활성화되면 IPTV 가입자의 폭발적인 증가와 함께 시장이 더욱 활성화될 것으로 예상된다. 2) 해외 현황 미국의 IT 분야 전문 리서치 기관 가트너가 지난 9월 발표한 자료에 따르면 2008년 세계 전체의 IPTV 가입자 수는 작년의 1,200만 명에서 1,960만 명으로 64%이상 증가하고, 매출액은 23억 달러에서 45억 달러로 93.5% 증가할 것이라고 한다. 2008년 말에는 전 세계 가구의 1.1%, 2012년에는 전 세계 가구의 2.8%가 IPTV에 가입할 것이며, 매출액은 190억 달러로 예상된다고 발표했다. 세계적으로 IPTV가 가장 활성화된 곳은 서부 유럽, 특히 프랑스이다. 프랑스의 IPTV 가입자는 400만 명을 넘어섰고, 프랑스 방송산업 이용자 중 14%가 IPTV를 이용한다(2007년 12월, 프랑스 방송위원회). 이처럼 프랑스에서 IPTV가 발달한 이유는 스포츠 등과 같은 매력적인 콘텐츠의 공급이 활발하고 기간망 사업자의 망 임대가 저렴하기 때문인 것으로 해석된다. 아시아 태평양 지역에서 가장 성공한 사례는 홍콩이다. 홍콩은 IPTV 보급률이 2007년 45.3%에 이르며, 유료방송 가입자 중 IPTV 가입자가 46.7%를 차지하고 있다. 홍콩의 PCCW는 2003년 IPTV서비스를 시작해 2007년 말 82만 명의 가입자를 유치, 세계 3위의 IPTV 서비스로 군림하고 있다(Light Reading, 2008.01). PCCW의 강점은 콘텐츠의 차별화와 가격경쟁력, 혁신적인 규제 완화 등을 꼽을 수 있다. 3. Interactive AD 2008년 뉴미디어 광고는 전체 10%수준까지 성장할 전망이다. 국내 광고시장 전체는 연평균 4.9%의 성장을 지속할 전망이며, 인터넷 광고와 제작시장의 성장과 더불어 IPTV 등 뉴미디어를 통한 광고는 2015년에 약 1.48조 규모로 전망된다(광고, 커머스 시장 전망 및 이슈, KT경영연구소, 08.06). 현재 광고는 일방향 광고에서 양방향 광고모델로 진화하고 있으며, 양방향 광고 구현이 가능한 IPTV는 TV-모바일-인터넷 간 콘텐츠 이동성이 향상될 경우 광고 플랫폼으로서의 매력도가 더욱 상승할 것으로 예상된다. 영국의 양방향 TV 시청자들은 양방향 TV 광고에 대해 최저 0.02%에서 최고 9.7%까지 반응을 보여 평균 0.6~0.7%의 반응률을 나타냈다고 한다(Brodin, Barwiese&Canto,2007). IPTV를 통한 양방향 광고는 시청자의 능동적인 참여, STB를 통한 편리한 시청자 패널관리, TV광고의 비용과 시간, 크리에이티브의 한계를 극복하며 시청자의 즉각적인 반응과 효과를 측정할 수 있는 장점이 있다. 1) Interactive AD 종류 인터랙티브 광고란 노출형태에 있어서는 아날로그TV 광고의 연장선상에 놓인 로딩광고에 시청자의 액션(참여)를 유도할 수 있는 인터랙티브 기능을 포함한 광고이다. 예를 들어 TV화면에 노출된 팝업 광고를 클릭해 소비자가 원하는 더 자세한 정보를 얻고 이벤트에 참여하거나 샘플을 신청할 수도 있다. ① Trigger 인터랙티브 광고의 노출형태 중 하나인 Trigger는 소비자의 즉각적인 캠페인 참여를 유도하기 위한 관문의 역할로, 텍스트·이미지·동영상 형태로 노출이 가능하다. 소비자가 Trigger에 반응하여 리모컨 클릭 시(보통 특정 리모컨 버튼 지정) 인터랙티브 팝업(Interactive Pop-up)이나 DAL로 이동 가능하다. ② Interactive Pop-up 로딩광고나 콘텐츠 하단에 위치하는 인터랙티브 팝업은 텍스트·이미지·동영상 형태로 구현가능하다. 또 인터랙티브 팝업을 통해 DAL로 연결 가능하며 폴(Poll)·브로셔(Brochure)·샘플링(Sampling)·모바일(Mobile) 등 다양한 형태로 활용 가능하다. ③ DAL DAL(Dedicated Advertisers Location)은 ‘광고주 전용 채널’의 유럽식 표현으로, 미국에서는 Walled Garden이라고 불리는 채널이다. 하나의 채널처럼 광고주 페이지가 제공되므로 광고주의 기획의도에 따라 자유롭게 이용이 가능해 그 활용가치가 높다. DAL은 24시간 오픈되어 있으므로 시간대별 자유로운 편성이 가능하며, TV-CF와 같은 시간적인 제약이 없으므로 광고주가 원하는 다양한 콘텐츠 삽입이 가능하다. 예로 들면 메이킹 필름, 제품 사용방법, 광고모델 인터뷰, 히스토리 등의 영상을 제공하거나, 이와 연계해 단순 브랜딩에 그치지 않고 시청자의 참여를 유도하거나 DB를 확보할 수도 있다. DAL로의 유입방법은 로딩광고에서 Trigger를 노출시킨 후 리모컨을 클릭해 연결하거나, 홈 메뉴에서 소비자가 직접 찾아 들어가는 방법이 있다. ④ 빅이벤트 배너 빅이벤트 배너는 DAL로의 유입채널로서 홈 메뉴 배너상품이다. 홈 메뉴 상에서 이미지 배너를 선택해 콘텐츠 홍보용이던 리스트 가운데 1구좌를 광고로 활용하는 것으로, 해당 텍스트 선택 시 인터랙티브 팝업이나 DAL로 이동한다. 2) Interactive AD 활용 인터랙티브 광고는 다양한 방법으로 활용 가능하다. 먼저, 제품과 관련하여 간단한 투표나 리서치를 실시하여 DB를 확보하는 T-Poll/T-Research, 고객의 참여를 유도하는 T-Brochure/T-Catalog, 신제품 런칭 홍보를 위한 T-Tester, 모바일과 연계하여 진행하는 T-Mobile, DAL에서 여러 개의 영상을 골라 볼 수 있는 T-Movie 등이 있다. 3) Interactive AD 진행 현황 및 이슈 브로드앤TV에 인터랙티브 광고를 런칭 예정인 삼성화재는 IPTV 인터랙티브 광고용으로 소재를 별도제작 중이며 P&G, 현대자동차 등의 광고주도 준비 중에 있다. 삼성전자, 기아자동차의 인터랙티브 광고는 11월 5일부터 브로드앤TV에 on-air 중이다. Trigger와 Pop-up의 효과는 시간대별/일간/주간/월간 단위로 소재 별/캠페인 별로 측정 할 수 있다. 포함되는 항목은 Impression(전체 노출 횟수), Click(리모컨 클릭 횟수), CTR(Click/Imp*100), Unique User (중복 제거한 노출 가구 수), Coverage(노출가구/ 전체 가입가구), Frequency(클릭 수 /노출 가구 수)등 이다. DAL의 경우 Duration time으로 Poll/Research, Brochure/Catalog, Sample신청, Mobile 연계 등의 반응율로 효과를 측정한다. 위의 항목들은 기본적인 리포트 항목으로 추가적으로 필요한 사항에 대한 업계의 협의가 필요하다. 현재 인터랙티브 광고는 VOD광고와 연결된 형태로 진행하고 있다. 앞으로 콘텐츠 연계형 및 실시간 연계형 인터랙티브 광고상품을 출시하기 위해서는 저작권 문제, 제도적 문제, 기술적 문제 측면에서 아직 정비하고 해결해야 할 과제를 안고 있다.