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뉴미디어로 대변되는 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화는 소비자의 역할의 변화를 가져다주고 있고, 기업의 경영 패러다임이 바뀌고 있으며, 그에 따라 광고산업 내에서의 광고회사의 역할도 변하고 있다. 이와 같이 광고회사의 역할이 변화함에 따라 광고회사는 새로운 커뮤니케이션 솔루션을 모델을 제시하여야 한다.
이 글에서는 이러한 광고회사의 변화에 대응해 HS애드가 제안하는 ‘Hybrid Solution'의 의미를 진단해 본다.
1. 미디어의 진화
지금 미디어 산업의 화두는 '디지털 혁명'과 '미디어 융합(Medial Convergence)'이다. 디지털 혁명은 신문·방송·통신·인터넷 미디어의 구분을 어렵게 만들고, 이들의 융합으로 이른바 ‘Hybrid Media’가 등장하게 된다. 신문과 인터넷의 융합으로 인터넷 신문이, 방송과 통신의 융합으로 DMV·VOD·T-커머스 등이 등장했고, 방송과 인터넷의 융합으로 IPTV 등이 등장했다.
디지털 기술의 발달로 서로 다른 네트워크 플랫폼이 비슷한 영역의 영상과 음성, 데이터 전송 서비스를 전달하면서 서비스의 개념을 바꾸기 시작한 것이다.
이러한 디지털 혁명으로 미디어 시장이 확대되고 있으며(부분적으로 대중매체 시장이 축소되고, 인터넷을 중심으로 한 뉴미디어 시장이 확대됨), 전통적인 산업구분의 경계가 희석되면서 ‘산업 내 경쟁’에서 ‘산업간 경쟁’ 구도로 바뀌고 있으다. 또한 유무선 방송, 통신 영역을 포괄하는 복합 디지털 미디어 그룹의 출현이 가시화되고 있다. 그 결과 미디어 산업구조가 기존의 수평적 산업구조(방송·미디어·통신·인터넷 등의 각각의 산업구조)에서 복합적 산업구조로 재편되고 있다.
이러한 뉴미디어의 특징은 다음과 같이 요약된다.
첫째, 뉴미디어는 고화질 및 고음질의 데이터를 제공하고 다양한 부가서비스를 제공할 수 있는데, HDTV가 그 예이다. 둘째, 여러 가지 콘텐츠를 동시에 전송할 수 있게 되어 정보수용자는 과거와
달리 과도한 정보의 홍수에서 필요한 정보를 선택하는 방법을 탐색하게 된다. 셋째, 제공자와 수용자간의 쌍방향적 커뮤니케이션을 가능하게 하고, 넷째, 수신자의 정보 저장 및 변환을 용이하게 해준다. 마지막으로 뉴미디어는 비동시화 기능을 갖추어 수신자의 메시지 선택을 가능하게 해 준다.
즉 과거 수신자는 수동적으로 주어진 메시지에 접촉했지만, 이제 메시지를 선택할 수 있는 권한을 갖게 된 것이다.
2. 소비자 역할의 변화
새로운 기술로 무장된 뉴미디어는 소비자와의 상호작용성, 소비자의 참여 가능성 및 복합적 자기 표현의 가능성을 높여주고 있기 때문에 소비자의 ‘참여적 소비(Participant Consumption)’ 및 ‘놀이적 소비(Playful Consumption)’에 대한 가능성과 가치가 더 높아졌다. 그에 따라 소비자들은 자발적으로 제품과 관련된 새로운 가치를 발견하기도 한다. 또한 신기술 결합 제품 및 뉴미디어의 등장에 따라 기업과 소비자의 관계는 새로운 형태로 발전하고 있는데, 그 변화의 핵심은 몇 가지로 요약된다.
첫째, 과거의 소비자는 기업이 제공하는 제한된 제품들 중에서 선택할 수밖에 없었던 수동적 소비자였다면, 지금의 소비자는 기업의 활동에 참여하는 협업자(Collaborative Consumption or Part-icipatory Consumption)로 그 역할을 바꾸고 있다(Jenkins 2006). 소비자는 이제 자신들의 커뮤니티를 만들고, 기업이 제공하는 정보를 평가하고 기업의 활동을 감시하며, 필요한 경우 비판을 주저하지 않는다. 또 소비자들 간 확대된 네트워크(예: 브랜드 커뮤니티)를 구성해 집단적인 의사표명을 하기도 한다. 즉 소비자들은 생산자(예: Prosumers) 또는 판매자(예: Salesumers)의 역할(유창조, 이미나 2007)을 함께 수행하고 있는 것이다.
둘째, 소비자는 기업이 제공하는 물건을 단순히 사용하지 않고, 구매한 물건에 자신의 개성을 표현하기도 하며, 주어진 정보를 이용하고 새로운 창작물을 만들기도 한다. 즉 소비자는 과거와는 달리 효용적 가치뿐만 아니라 경험적 가치(심리적, 가치, 사회적 가치, 상징적 가치, 놀이적 가치 등)를 동시에 추구하기 때문이다(Schmitt 2003; Pine and Gilmore 1999; Caru and Coba 2007).
셋째, 소비자는 참여자 또는 공연자로서의 모습(Lancaster 1997; 유창조, 백지은 2006)을 보여주고 있다. 즉 소비자는 브랜드 소비에 있어서 수동적인 사용자가 아니라 무대의 주인공이 되기를 원한다. 최근의 연구들은 다양한 소비경험뿐만 아니라 소비자가 새로운 용도를 발견하는 발현적 소비에 대한 개념을 제시하고 있다(Caru and Cova 2007; Sherry, Kazinets, and Borghini 2007). SK텔레콤이 발간한 ‘현대생활백서(2006)’를 예로 들어 보자. 이는 서비스 제공자가 예측하지 못했던 휴대폰의 다양한 새로운 용도(단축번호의 용도변경, 돋보기 대용, 모바일 메뉴판, 현장보존 등)가 소비자에게 의해 발견되고 있음을 잘 보여주고 있다.
마지막으로 소비자는 새로운 소비문화를 발현하는 주체(Originators of New Consumption Cul-ture)가 되고 있다. 앞에서 언급한 바와 같이 기업과의 관계에서 소비자가 협업자, 소비경험 주체, 참여자 또는 공연자의 역할을 수행함에 따라 소비자는 소비자의 새로운 소비문화 창조자가 되고 있다. 예를 들어 할리 데이비슨의 커뮤니티 행사 또는 붉은 악마의 길거리 응원은 참여자들의 주인공 의식과, 그에 따른 새로운 소비문화의 발현과정을 잘 보여준다(McAlexander, Schouten, & Koenig 2002; 유창조 2007).
이와 같은 미디어의 진화에 따른 소비자 역할의 변화를 요약하면 <그림>과 같다.
3. 경영 패러다임과 광고주의 변화
1) 경영 패러다임의 변화
정보기술의 발달과 소비자 역할의 변화는 기업에게 새로운 시장기회와 위협을 제공해 준다. 기업경영의 패러다임은 역사적으로 크게 ‘통합의 단계, 세분화의 단계 및 통합시스템’의 단계로 구분될 수 있는데(Kelly 1998; Tedlow 1996), 이를 요약하면 <표>와 같다.
통합의 단계는 2차 세계대전까지 진행되어 온 것으로, 기업들이 철도와 텔리그라프의 발전을 활용해 전국을 하나의 시장으로 통합, 거대한 대중시장(Mass Market)을 창출하면서 시작되었다. 이 시기에 기업들은 저마진ㆍ대량생산을 통한 규모의 경제를 구현하게 된다.
다음으로 세분화 단계는 2차 세계대전 이후 TV 등과 같은 소비자와의 커뮤니케이션이 가능한 대중매체가 발전되면서 시작되었다. 기업들은 전체 소비자들을 몇 개의 유사한 소비자집단으로 나누어 마케팅 활동의 효율성을 높이고, 마케팅 프로그램의 내용과 질의 향상을 통해 경쟁우위를 확보하려고 노력한다. 기업들은 여전히 어느 정도 대량생산을 지향하지만, 저마진보다는 소비자에게 제품에 대한 가치에 소구함으로써 수익성을 추구하게 된다.
세 번째는 1990년대 정보통신 기술의 발달과 웹의 상업적 적용이 소비시장 경제의 인프라를 변화시키면서 시작되었고, 현재 진행되고 있다.
 이 시기에 진행된 정보의 디지털화, 정보를 중심으로 한 커뮤니케이션 산업의 변화 등은 기업에게 소비자에 대한 ‘개별적 정보’를 확보(세분화의 단계에서는 각 세분시장에 대한 ‘개략적인 정보’의
확보가 가능하였음)할 수 있는 기회를 제공했고, 그에 따라 기업은 개별 소비자에게 맞추어진 마케팅 활동을 추진하게 된다.
그러면서 기업은 개별 소비자의 욕구와 가치를 정확하게 인식하고 이에 맞추어 개별적으로 접촉하는 방법을 체득하고, 대량판매를 지향하면서도 각 고객에 대한 차별적 판매정책을 통해 수익성 확보를 시도하게 된다. 즉 기업은 다양한 소비자들의 개별적인 욕구를 적시에 충족시키기 위한 범위(예: 다양한 옵션과 선택폭의 제공)와 속도(예: 정보와 제품의 적시 제공)의 경쟁을 시작하게 된 것이다.
2) 환경변화에 대한 광고주의 대응
경영 패러다임이 속도와 범위의 경쟁으로 바뀌면서 광고주들은 커뮤니케이션 활동의 효율성을 높이기 위한 방법을 모색하고 있다.
뉴미디어들은 진정한 의미의 CRM 또는 일대일 커뮤니케이션 활동을 가능하게 해주고 있다. 따라서 광고주들은 전통적인 매체에 의존하지 않고 소비자의 접점에 가장 적절한 미디어를 선택하고, 각 미디어별로 가장 창의적인 아이디어를 제공하는 에이전시를 선별하고 있다. 또한 광고주는 자신들의 마케팅 활동의 효과를 극대화하기 위해 각 도구들을 통합적으로 통제하고 조정(Integrated Mar-keting Communication)하기도 한다. 여기서 더 나아가 일부 광고주들은 커뮤니케이션 활동의 전반적인 기획을 광고회사에 의존하지 않고 이를 담당하는 부서를 만들어 관리자를 임명 (예: 삼성전자 또는 LG전자의 총괄 마케팅 커뮤니케이션 관리자)하기도 한다.
이보다 더 진전된 경우도 있다. 일부 광고주들은 뉴미디어 시대에 들어서면서 통신·방송·신문·오락·게임 등 다양한 사업에 직접 참여하여 사업기회를 모색하고 있는 것이다. 뉴미디어 시대에 접어들어 사업간 경계가 허물어지면서 새로운 산업이 등장하고 그에 따라 새로운 사업기회를 모색할 수 있기 때문이다. 특히 정보통신이나 전자 회사 등과 같이 새로운 기술을 기반으로 하고 있는 광고주의 사업 참여가 활발하다고 하겠다.
이와 같이 광고주는 미디어를 기반으로 하는 사업에 참여함으로써 이를 통한 커뮤니케이션 활동의 효율성과 효과성을 제고할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
4. 광고회사의 핵심 역량 확보를 위한 새로운 모델의 필요성과 과제
1) 광고회사 핵심 역량의 변화
광고회사의 사업환경은 시대에 따라 변화되어 왔고, 그에 따라 광고회사는 시대적 환경에 맞는 핵심 역량을 갖추기 위하여 노력해 왔다.
광고회사는 1990년대 초반에 이르기까지 종합광고회사를 표방하면서 광고제작 및 집행의 전문성이라는 핵심 역량을 기반으로 사업기반을 구축해 왔다. 광고주와 광고회사와의 관계에서 광고주가 효율적으로 수행하기 어려운 광고제작 및 집행의 전반적인 서비스를 대행하면서 매체사로부터 광고비의 일정비율의 커미션을 받는 비즈니스 모델을 구축해 온 것이다.
그리고 1990년대 말 광고산업에 IMC의 개념이 도입되면서 광고회사들은 핵심 역량을 보강해 왔다. IMC 개념의 중요성을 인식한 광고주들이 광고 이외의 다양한 촉진도구들을 이용하기 시작했고, 그에 따라 광고회사는 자신의 사업을 광고제작에만 국한시키지 않고, 다양한 커뮤니케이션 영역으로 업의 개념을 확대하면서 기존의 비즈니스 모형을 보완하게 된 것이다. 그러나 이러한 추세와 관련하여, 특정 영역을 전문적으로 수행하는 에이전시들이 등장하기 시작했기 때문에 광고회사는 대행사간 경쟁의 시대에서 다른 업종의 대행사 또는 컨설팅회사와의 경쟁을 시작하게 되었다.
2000년대를 넘어서면서 인터넷을 비롯한 뉴미디어의 등장은 광고회사에게 새로운 비즈니스 모델을 요구했다. 디지털 혁명이 일어나면서 신문·방송·통신·인터넷의 경계가 허물어지고, 관련 사업자들은 새로운 비즈니스 모델을 이미 모색하고 있다. 그런 가운데 대중매체인 신문과 방송을 통한 광고비의 비중은 지속적으로 감소하고 있고, 개별적인 메시지의 전달이 가능한 인터넷과 같은 뉴미디어를 통한 광고의 비중은 지속적으로 성장하고 있다. 즉 과거의 광고주들이 대중매체를 통한 커뮤니케이션 활동에 초점을 두어 왔다면, 새로운 환경은 광고의 전통적인 개념을 ‘Push’형에서 ‘Pull’형으로 바꾸고 있다.
소비자들이 미디어를 선택할 수 있는 환경에서 광고회사는 광고에 새로운 가치를 부가해 소비자들이 자발적으로 광고를 찾을 수 있도록 유도해야 한다. 이제 브랜드는 콘텐츠와 소비자의 상호작용(특히 3W 측면에서: Whatever, Wherever, Whenever)을 기반으로 관리되고, 그에 따라 브랜드에 대한 자산가치가 축적된다. 따라서 광고회사의 핵심역량은 브랜드에 대한 고객의 참여(Participa-tion)와 연계성(Engagement)을 유도할 수 있는 능력이 된 것이다.
이제 광고회사들은 새운 광고 유형을 제안하고 있다. 특정 콘텐츠를 다양한 소비자 접점에서 노출시키는 ‘브랜드 콘텐츠(예: 애니모션 사례),’ 광고제작에 소비자의 참여를 유도하는 고객참여형(또는 고객과의 상호작용형) 캠페인(예: 한국관광공사의 ‘구석구석’ 캠페인, SKT의 ‘생활의 중심’ 캠페인), 문화적인 요소를 연계해 고객의 관심을 유도하는 문화 연계형 캠페인(예: 대한항공의 ‘루브르’ 캠페인) 등이 그것이다. 이러한 유형들은 고객들이 자연스러운 상황에서 메시지를 접하게 하고, 브랜드에 여러 가지 요소(문화·문학· 스포츠·역사 등)를 가미해 고객의 참여를 유도한다.
이런 상황에서 HS애드가 표방하는 ‘Hybrid Solution'이라는 개념은 시대적 상황을 적절히 반영한 것이라 할 수 있다. 소비자들은 이제 참여자·주인공·소비문화 발현자로서의 역할을 수행하고 있다. 이에 따라 그들에게 전달되는 메시지는 개별화되어야 하며, 상호작용을 유도할 수 있는 요소가 가미되어야 하고, 자연스러운 장소와 시점에서 전달될 수 있어야 한다.
또한 일정 시점에서의 다양한 커뮤니케이션 도구들의 조화성 및 일정 기간에서의 메시지의 일관성도 유지되어야 한다. 따라서 표적 소비자의 라이프스타일에 맞춰 다양한 커뮤니케이션 도구들을 조합해 각기 다른 상황에 놓여있는 고객들에게 최적의 솔루션을 제공하겠다는 약속인 ‘Hybrid Solu-tion’은 뉴 미디어 시대에 적합한 모형이라고 하겠다.
2) 광고회사의 미래
미디어가 진화하고, 광고주의 경영 패러다임이 변화함에 따라 광고회사의 비즈니스 모델도 바뀌어야 한다. 미래의 광고환경에서는 대중매체를 통하기보다 소비자들과의 접점을 통한 커뮤니케이션 활동이 증가하게 되고, 광고회사는 과거와 같은 커미션을 보장받을 수 없게 될 것이다. 따라서 광고회사는 새로운 비즈니스 기반을 구축해야 하는데, 그 대안을 모색하면 다음과 같다.
첫째, 광고회사는 고객 기반의 정보 네트워크를 구축해야 한다. 광고회사는 광고주보다 우월한 고객정보 기반을 갖추어야 가장 효과적인 미디어를 선별할 수 있고, 고객의 반응을 유도할 수 있는 창의적인 아이디어를 개발할 수 있을 것이다. 고객과의 상호작용이 요구되는 새로운 환경에서는 고객에 대한 정보 네트워크를 먼저 갖추는 광고회사가 경쟁우위를 확보할 수 있고, 이를 기반으로 광고회사는 새로운 비즈니스 모델을 개발할 수 있는 것이다.
둘째, 광고회사는 고객과의 접점에서 특히 브랜드에 대한 오락적 가치와 경험적 가치를 제고할 수 있는 능력을 개발해야 한다. 지금까지 광고회사는 자신들이 개발한 메시지를 어떤 매체를 통해 전달할 것인가를 고민해 왔다. 그러나 앞으로는 고객으로 하여금 메시지를 자발적으로 찾아보게끔 만들어야 한다. 예를 들어 광고회사 관리자는 브랜드에 스토리를 개발하고(예: 스토리텔링 기법), 브랜드에 문화적인 가치를 부여하며(예: Iconic Brand), 브랜드 사용과 관련한 고유한 의례와 전통을 개발함으로써(예: Ritualization Strategies) 고객의 참여(또는 고객의 주인공 의식)를 유도할 수 있다.
셋째, 광고회사는 다양한 관련 업계와의 협업체계를 구축해야 한다. 지금까지는 광고제작을 위한 관련 업체와의 수직적인 협력체계가 추구되어 왔으나, 향후에는 관련 업계의 범위를 광고제작의 관점이 아니라 고객 접점(예: 매장·경기장·공연장·학교)으로 전환시켜야 한다. 또한 광고회사는 업의 개념을 정보 제공자가 아니라, 정보 또는 콘텐츠 제작자(예: 이슈 메이커, 공연 기획자 등)로 인식해야 한다. 이제 광고회사는 광고를 만드는 것이 아니라, 브랜드와 관련된 쇼 프로그램을 제작하는 것이다.
따라서 광고회사는 콘텐츠 제작에 있어 전문성을 발휘하고 있는 업체와의 다각적인 전략적 제휴를 추구해야 한다.
속도와 범위의 경쟁이 지속되는 디지털 융합의 시대에서는 다양한 업체와의 협업관계를 구성할 수 있는 조직의 유연성이 가장 중요한 핵심 역량이다. 광고회사는 지금가지 수시로 변하는 환경에 적응하기 위하여 조직의 유연성을 추구해 왔는데, 이러한 경험과 능력은 광고회사가 새로운 커뮤니케이션 환경에서도 생존할 수 있는 원동력이 될 것이다. |
