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WM3는 ‘Worldwide Multi Media Measurement’의 약어로, 유럽 마케팅조사협회인 ESOMAR에서 매년 개최하는 글로벌 미디어 컨퍼런스다. 이는 세계 각지의 미디어 트렌드, 소비자의 미디어 이용패턴 변화, 멀티미디어 광고효과 측정 등을 주제로, 미국과 유럽의 마케팅 조사자와 업계 종사자들이 모여 자신들의 연구결과 및 성공사례를 공유하는 자리다. 2007년에는 아일랜드 더블린에서 개최되었는데, P&G·코카콜라·마이크로소프트·BBC·덴츠, TNS 등 세계 각국 400여 개의 관련 기업이 참가해 미디어에 관한 이슈 및 트렌드에 대해 논의했다.
입소문 효과, 일명 ‘Word of Mouth(WoM)’는 새로운 개념이 아니다. 비록 최근 들어 WoM의 효과가 재조명되고 있지만, 사실 WoM이라는 개념은 1940년대에 이미 도입되었다. 많은 마케터들이 WoM이 강력한 커뮤니케이션 툴이라는 사실을 인지하고 있으며, 광고주들은 WoM을 활용해 적극적인 마케팅 활동을 펼치고 있다.
그렇다면 WoM이 소비자에게 미치는 영향은 무엇일까? 간단히 말하면 WoM은 광고 메시지를 증폭시키는 역할을 한다. 광고를 인지한 소비자가 지인에게 광고에 대해 자신의 의견을 타진하면 광고주 입장에서는 광고의 도달률이 배가가 된 셈이기 때문이다. 그것도 아무런 비용도 들이지 않고 말이다. 또한 지인에게 전해들은 내용은 일반적인 매체를 통해 전달받은 광고 메시지 대비 높은 신뢰성을 띄게 된다. 신뢰성 역시 돈으로 얻기 힘든, 브랜드에 있어 가장 중요한 요소 중 하나이다. 이러한 WoM의 특장점 때문에 대부분의 마케터는 WoM을 유발시키기 위해 많은 노력을 기울이고, 그 효과를 측정하기 위해 다양한 시도를 하고 있다.
그러나 최근 들어 WoM 중에서도 인터넷을 통해 광고를 전파(Viral)시키는, 이른바 ‘Word of Mouse(WoMo)’가 상대적으로 많은 관심을 받고 있다. 전 세계적으로 인터넷만큼 빠른 성장률을 보인 매체는 없다고 할 수 있다. 언제 어디서든 접촉 가능한 매체인 인터넷 상에서 소비자는 다양한 비히클을 통해 제품의 특성 및 광고에 대한 토론을 벌인다. 온라인상에서 소비자 간에 서로 보고 느낀 점을 공유하는 것은 클릭 또는 업로드 한 번이면 족하다. 그런 만큼 바이럴 마케팅 역시 인터넷을 통해 전개되는 경우가 많으며, WoMo 효과 또한 큰 관심을 받게 된 것이다.
필자는 이 글에서 WoMo의 효과 측정 및 성공요인 등을 다루고자 한다. 물론 미디어플래너로서 인터넷 영역을 다룬다는 것에 부담을 느끼지만, Esomar 컨퍼런스를 다녀온 후 WoMo가 지닌 잠재성을 피부로 느꼈기에, 다소 무리가 있더라도 WoMo에 대해 보고 설명해 보고자 하는 것이다.
Word of Mouse의 전개
WoMo는 어떤 방식으로 전개되는 것일까? 본문의 저자는 <그림 1>을 활용, WoMo의 전개 방식을 설명했다.
WoMo는 수용자(Receiver)가 브랜드 메시지를 전달받는 순간부터 시작된다. 수용자는 이메일 등 개인적인 온라인 매체 또는 유투브·다음TV팟 등 공개 사이트에서 광고 메시지를 접하고, 전달자(Sender)는 이렇게 접한 광고 메시지를 다른 사람들에게 전파한다. 메시지는 전달자의 성향에 따라 지인에게만 전달될 수도 있고, 반대로 전달자와는 친분이 없는 다수의 온라인 유저들에게 유포될 수도 있다. 또한 전달자는 광고 메시지에 자신의 주관적인 생각을 포함시켜 타인에게 유포할 수 있는데, 이것이 전달자가 <그림 1>과 같은 모델에서 가장 중요한 역할을 하는 이유이기도 하다. 브랜드에 대한 부정적인(Anti) 코멘트가 전파된다면 WoMo 캠페인을 안 한 것만 못하기 때문이다. 창조자(Creator)는 바이럴 캠페인 중 가장 소수의 사람들로, 광고를 ‘개조’해 새로운 광고물을 UCC 형태로 창조하는 사람들이다. 이렇듯 전달자와 창조자가 계속해서 광고 메시지를 타인에게 전달해야 WoMo 효과는 지속적으로 배가될 수 있는 것이고, 그렇게 하기 위해 마케터는 WoMo 활성화 요소(Driver)인 즐거움·보상·참여를 소비자에게 지속적으로 권유해야 한다.
Word of Mouse의 필수요소 및 효과 측정
그러면 WoMo의 효과는 어떻게 측정해야 할까? 아직까지 WoMo 효과 측정은 클릭률 또는 전환율(Conversion Rate) 등 정량적인 지표 분석을 통해서만 이루어지고 있다. 그러나 광고주 입장에서는 정량적인 결과치가 아닌, WoMo에 임하는 소비자들의 행동 및 자세에 대한 정보가 더욱 중요하다. 어떠한 계기로 소비자가 광고를 전파시켰으며, WoMo의 내용이 브랜드에 부정적이지는 않았는지 등을 더욱 관심 깊게 볼 수밖에 없는 것이다.
본문의 저자인 Annelies Verhaeghe 외 4인은 이러한 결과치에 대한 필요성에 입각, WoMo 효과 측정을 위해 유럽 6개국, 15~65세 남녀 총 3,419명을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시했다. 설문지는 총 2개의 항목으로 구성되었는데, 첫 번째는 일반적인 타깃팅 및 세크멘트를 위한 내용들로 구성되었고, 두 번째는 패널들의 실 WoMo 및 브랜드 경험을 알아내기 위한 형식으로 꾸며졌다. 실제로 패널들이 기억하는 브랜드와의 접촉 행태, 커뮤니케이션 형태, 전달자 및 수용자의 특징 등을 상세히 기록하게 하여 DB화한 것이다. 이러한 설문조사를 통해 취합된 총 1,718개의 브랜드와의 개별적인 접점 분석을 통해 저자는 전체 패널의 33%가 특정 브랜드의 온라인 광고 동영상을 기억하고 있으며, 46%는 인터넷 상에서 특정 브랜드를 전파시키는 데 일조했다는 사실을 밝혀냈다. 전파된 브랜드는 업종에 상관없이 다양했으며, 다국적 브랜드인 코카콜라·소니·BMW 외 지역 제한적 브랜드인 프랑스의 르노자동차 등이 조사되었다. 또한 상기 설문조사를 통해 패널들의 수용자·전달자 및 창조자로서의 행동을 하나의 피라미드 형식으로 표현했다<그림 2>.
이러한 <그림 2>를 통해 알 수 있듯이 패널들은 광고 이메일 수신, 온라인 광고 동영상 시청 등 수용자로서의 행동을 가장 빈번하게 취하며, 온라인 사이트에 브랜드에 대한 자신의 의견 게재, 광고물을 응용한 영화 클립, UCC 작성 등 전달자 및 창조자의 행동은 피라미드를 올라갈수록 빈도가 현저히 줄어드는 것을 알 수 있다. 그리고 추가적으로 온라인상에서 특정 브랜드의 전파 활동에 참여했다고 밝힌 패널들에 대해서는 자신들이 취한 행동에 대한 이유를 밝히게 하였고, 상기 이유 및 전파 강약 구분에 의거해 6개의 커뮤니케이션 그룹으로 구분, 각각의 타깃 그룹의 특성을 분석했다
이 모든 분석을 통해 본문의 저자는 바이럴 캠페인의 WoM 및 WoMo 효과를 각 비히클별로 요약한 하나의 프레임워크(Framework)를 도출해냈다<그림 3>.
브랜드의 매출·인지도·관심·지식·정보검색 및 구매의사 결정에 미치는 온라인 커뮤니케이션, 온라인 동영상 광고(ECC 포함, Enterprise Created Contents: 기업에 의해 만들어진 콘텐츠) 및 일반적인 오프라인 WoM의 효과 강도를 정리한 이러한 프레임워크에 따르면 매출 증대 차원에서 WoM이 가장 효과적인 것으로 나타났지만, 브랜드에 대한 지식 획득에 있어서는 WoMo인 온라인 커뮤니케이션이 더욱 효율적인 것으로 조사되었다. 또 온라인 동영상 광고는 전체적으로 온라인 커뮤니케이션 및 WoM 대비 전파 차원에서 효과가 적은 것으로 나타났지만, 브랜드의 관심도 제고에 있어서는 WoM과 동일한 효과를 가지는 것으로 나타났다.
Word of Mouse의 활용 방안
전통적으로 WoMo는 클릭률 및 전환율이라는 정량적인 지표 분석을 통해 이루어졌기 때문에 WoMo가 가지는 역학적이고 동적인 관계 설명에 있어서는 큰 도움에 되지 못했다. 실례로, 높은 클릭률을 보인 온라인 동영상 광고가 성공적으로 평가 받지 못했던 경우도 많았는데, 이는 전달자들이 브랜드에 부정적인 의견을 유포했기 때문이라는 사실이 밝혀지기도 했다. 본문의 저자는 인터넷 채널 조사를 구성하고 타깃의 액션, 즉 행동 중심의 프레임워크를 통해 바이럴 캠페인의 효과를 규명하고자 했다. 이에 인터넷 사용자의 반 정도는 WoMo 활동에 참여하고, 온라인상에서는 자유롭게 전 업종의 다양한 브랜드에 대해 자신의 생각을 개진할 수 있다고 진단했다.
WoMo는 어디로 튈지 모르는, 마케터가 관리하기 힘든 ‘매체’임이 분명하다. 2007년 미국의 어느 패스트푸드 매장에서 쥐가 나왔다는 WoMo로 인해 그 매장이 몇 달 동안 매출 감소로 고생하다 결국 문을 닫았다는 사실을 뒷받침하듯 WoMo의 주도권은 소비자가 가지고 있으며, 광고주와 마케터는 소비자를 만족시키기 위해 온라인상에서 뿐만 아니라 오프라인에서도 지속적으로 노력해야 한다.
필자는 온라인 바이럴 캠페인에 있어 가장 중요한 것은 WoMo의 지속성이라고 생각한다. 전달자 및 창조자가 지속적으로 광고에 대한 의견을 인터넷에 올리지 않으면 WoMo 효과는 끝나기 때문이다. WoMo를 지속시키기 위해 온라인 광고물은 최대한 타깃의 관심을 끌 수 있는 내용 위주로 전개하되, 재미를 가미시켜 타깃의 행동을 유발해야 한다. 물론 WoMo가 브랜드에 대한 적대적인 방향으로 흘러가지 않도록 주의하면서 말이다.
전 세계적으로 한국은 인터넷 보급률 및 사용률이 가장 높은 나라 중 하나이다. 네이버 지식검색, 다음TV팟 등 다양한 형태의 비히클을 통해 소비자들은 브랜드를 논하고, 브랜드 경험에 대한 자신들의 의견을 실시간으로 교환한다. 그러나 이렇듯 활발한 WoMo가 진행되고 있는 와중에, 온라인 바이럴 캠페인에 대한 효과 측정 및 기타 인사이트 도출은 클릭률 등 정량적인 결과치 외에는 전무한 것이 사실이다. 물론 본문의 저자인 Annelies Verhaeghe 외 4인이 제시한 모델 및 프레임워크는 유럽 6개국을 기반으로 한 복합적인 WoMo 효과의 일부만을 보여줄 수 있는 첫 시도일 뿐이다. 그러나 WoMo와 관련된 소비자의 온라인 행동 및 특성을 DB화했다는 점에서 매우 유의미한 시도라고 생각한다.
이에 하루 빨리 한국 상황에 맞는 WoMo 효과 측정모델 및 프레임워크가 개발되어 광고주 바이럴 캠페인 기획 시 효과적으로 쓰일 수 있었으면 하는 바람을 가져본다. |
