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“소비자에 귀를 기울이고 그들을 이해하는 것이 우리가 미래의 할 일에 대한 성공의 열쇠다.”
BBC의 디렉터인 마크 톰슨(Mark Thompson)이 한 말이다. 이런 말은 요즘에는 그리 새롭지도, 대단하지도 않다. 많은 소비재 제품을 만드는 기업이나 서비스 기업들이 끊임없는 소비자 조사를 통해 자신들의 제품과 서비스에 혁신, 또 혁신을 불어넣고 있으니까.
그러나 이 말이 조금 색다르게 느껴지는 것은, 적어도 공영방송인 BBC의 고위층에서 나온 얘기이기 때문이다. 이 얘기는 공영방송도 이제 소비자의 목소리에 더욱 귀를 기울이지 않고서는 경쟁에서 뒤쳐질 수밖에 없다는 것을 반증한다. 특히 공익성을 핵심가치로 삼고 있는 BBC도 소비자로부터 인정받는 공익성을 위해서는 변화와 혁신을 받아들여야 한다는 위기의식을 보여주는 것은 아닌가 싶기도 하다.
시청률은 시청자(소비자)의 거울인가?
방송사에서 소비자의 반응을 알 수 있는 가장 기본적인 지표로는 시청률과 청취율을 꼽을 수 있을 것이다. 또 웹사이트의 경우 순방문자나 페이지뷰 등이 기본적인 지표로 활용되는데, 이 숫자들만으로는 알 수 없는 것들이 너무나 많다.
예를 들어보자. 시청률이 45%인 A 드라마와 20% 정도인 B 드라마. 이 두 드라마는 시청률에서 두 배의 차이가 난다. 상식적으로 보면 둘 중에 성공한 드라마는 단연 A일 것이다. 하지만 꼭 그렇다고 얘기할 수 있을까? 가정을 한번 해보자. A 드라마가 처음에 탄탄한 구성과 스타급 연기자의 캐스팅으로 높은 시청률을 보였으나, 최근 연장 방영으로 시청자들이 짜증을 내기 시작했다. 반면 B 드라마는 독특한 소재와 연기자들의 호연으로 많은 ‘폐인’을 만들어냈고, 후속편을 만들어달라는 요청을 받고 있는 드라마라면? 이런 경우에도 A 드라마가 더 좋은 드라마고, 그 방송국의 가치 제고에 기여한다고 할 수 있을까?
이런 이유로, 홍콩에서는 Asia TV, Hong Kong Cable Television 등이 공동으로 소비자 조사를 실시, 시청자들의 평가를 바탕으로 베스트 TV프로그램 어워즈를 실시하기도 했다. 또 벨기에·네덜란드·스위스 등의 국가에서는 피플미터를 활용, 리모콘을 통한 설문조사를 실시하거나 전화조사를 비롯한 각종 설문조사가 실시되고 있다.
BBC도 예전부터 설문지와 다이어리 등 여러 가지 방법으로 소비자의 의견을 파악하고자 했으며, 2004년 이후부터는 온라인을 통한 설문조사를 실시하기 시작했다. 온라인 조사는 소비자의 데이터 입력에서 처리까지 시간이 가장 적게 걸리기 때문에 즉각적인 대처가 필요할 때 매우 유용하기 때문이다. BBC가 실시하는 조사의 목적은 ‘공영 방송으로서 공공성을 잘 유지했는가’에서부터 각각의 프로그램 및 콘텐츠에 대한 것에 이르기까지 다양하다.
우리는 BBC라고 하면 흔히 TV만 생각하게 되지만, TV와 라디오, 인터넷 서비스는 물론 포드캐스팅(Podcasting)·모바일 등 다양한 미디어를 통해 다채로운 자체 제작 콘텐츠를 제공하고 있는데, 이번 조사도 BBC의 TV·라디오·웹사이트 모두를 대상으로 실시되었다. 패널 수는 1만 5,000여 명이었으며, 주요 인구통계학적 요인을 반영한 할당표본추출(Quota Sampling)법을 활용했다. 이때 패널들은 어제 시청(청취)한 프로그램 또는 방문한 BBC 웹사이트에 대해 온라인을 통해 설문지에 답변하고, 취합된 설문지는 자동화된 온라인 시스템을 통해 BBC에 전송되어 다음날 아침, 조사결과를 열람할 수 있다. 방송했던 프로그램에 대해 48시간 안에 생생한 소비자의 피드백을 얻을 수 있는 것이다. BBC의 이번 조사 프로젝트 명칭은 ‘The Pulse.’ 이러한 ‘The Pulse’의 핵심요소는 본 사보 지난 호의 주제였던 ‘인게이지먼트(engagement)’다. 다만 지난번에 언급된 인게이지먼트는 광고 또는 브랜드와 소비자의 인게이지먼트였고, 이번에 언급되는 것은 주로 방송 프로그램과의 인게이지먼트가 주를 이룬다.
위에서 언급했듯이 ‘The Pulse’는 BBC의 모든 TV와 라디오, 웹사이트에 대해 조사하지만 미디어의 특성 상 모두 같은 항목을 조사하기는 힘들다. 이에 각각의 미디어에 대한 주요 조사항목을 간단하게 정리하면 아래와 같다.
TV
- 전반적인 프로그램 만족도(10점 척도)
- 그 프로그램 시청을 적극적으로 원했나
- 그 프로그램이 어제 시청한 프로그램 중 가장 좋았었는가
- 신뢰도·퀄리티·독창성 등
- 주관식 설문조사 등
라디오
- 전반적인 프로그램 만족도(10점 만점)
- 5분 이상 라디오를 청취했는가
- 전날 청취한 방송은 무엇인가
- 청취 의도·장소, 청취 플랫폼, 방송국에 대한 태도
- 신뢰도·퀄리티·독창성 등
- 주관식 설문조사 등
웹사이트
- 웹사이트에 대한 만족도(10점 척도)
- 신뢰도·퀄리티·독창성 등
- 주관식 설문조사 등
그리고 이러한 조사를 통해 얻은 결과와 BARB(TV 시청률), RAJAR(라디오 청취율) 등의 데이터와 비교한 결과 매우 높은 상관관계를 보이고 있다.
‘시청률’에서 ‘소비자 평가’ 로의 관점 전환
그렇다면 ‘The Pulse’ 조사의 의의로는 무엇을 꼽을 수 있을 것인가? 그것은 무엇보다 기존에는 불가능했던 방법으로 TV·라디오의 시청(청취)자와 웹사이트 방문자에 대한 인사이트를 얻음으로써 각 콘텐츠의 구성과 다음 시리즈의 기획, 더 넓게는 전체 프로그램의 구성에도 유용하게 활용할 수 있다는 점이다. 한 예를 보자. BBC는 2005년에 뉴스의 날씨 코너에 사용되는 컴퓨터 그래픽 디자인을 변경했다. 그러나 변경 초기, 오히려 예전만 못하다는 논쟁이 불거지게 되었다. 이에 리서치 팀은 ‘The Pulse’를 통해 디자인에 대한 시청자의 의견을 물었고, 이에 따라 즉각 그래픽 디자인을 다시 변경해 논쟁을 잠재우고 긍정적인 평가를 얻을 수 있었던 것이다.
위에서 언급한 바와 같이 ‘The Pulse’의 핵심은 인게이지먼트다. 이와 관련, 어윈 에프론(Erwin Ephron)은 “미디어 인게이지먼트는 미디어 플래닝에는 유용하지 않다”고 말한 바 있다. 미디어 내에서의 인게이지먼트는 광고에까지 영향을 미치지는 않는다는 것. 다시 말하면 ‘미디어 콘텐츠 자체는 광고 인게이지먼트로의 도어맨 역할을 할 뿐이지 그것을 만들어 낼 수는 없다’는 것이다.
하지만 BBC에서는 조금 다른 생각을 하는 것 같다. 광고 효과에 영향을 미치는 요소 중에는 ‘상황’이라는 것이 있다. 상황은 곧 ‘시청환경’이라고 할 수도 있는데, 흔히 ‘방에 있는 사람의 수, 시간, SMU (Simultaneous Media Usage) 상황, 주의 정도’ 등을 말한다. BBC는 이 ‘상황’이라는 요소에 미디어 콘텐츠가 포함되어야 한다고 생각하는 듯하다. 미디어 컨텐츠가 광고 인게이지먼트에 큰 영향을 미치고 있다고 믿기 때문이다.
이 가설은 네덜란드의 ‘Publike Omroep’와 ‘Market Response’의 연구결과에서도 입증되고 있다. 이 결과는 2005년에 있었던 ESOMAR WAM에서도 발표되었는데, 이들의 결론은 ‘가상의 모든 조건에서, 광고의 효과는 광고를 둘러싼 TV프로그램과 관계가 있다’는 것이다. 이 결과는 광고주나 광고회사에 매우 유용한 시사점을 던져준다. 지금까지 시청률 중심의 미디어 플래닝을 했다면, 시청률뿐 아니라 소비자들이 그 프로그램에 대해 어떻게 평가하고 있는지도 고려해야 한다는 의미이기 때문이다. 아직 우리나라에서는 이와 같은 지속적인 조사가 실시되고 있지 않지만, 언젠가는 미디어 플래닝의 지표로 시청률과 함께 사용할 날도 그리 멀지 않은 듯하다.
최소한 인게이지먼트가 미디어 보고서에 들어가는 날, 이것이 우리의 미디어 플래닝 시스템에 탑재되지 않을까?
BBC는 TV·라디오·인터넷 등 세 가지 미디어에 대한 조사를 실시하고 있다. 그러다 보니 ‘The Pulse’를 통해 각각의 미디어의 장단점을 알아낼 수 있었다. 이를 간단하게 요약하면, 우선 TV는 ‘독창성’ 측면에서 높은 점수를 받고 있으며, 엔터테인먼트의 도구로 높게 평가받았다. 또 인터넷은 ‘정보수집’에 도움을 주며, 라디오는 청취자에게 ‘습관적인 매체’로 인식되고 있다.
‘The Pulse’의 세 가지 시사점
한편 이번 조사의 가장 큰 목적 중 하나는 BBC의 각각의 서비스가 공공성을 잘 지키며, 전체 브랜드의 가치에 순영향을 미치고 있는가 하는 점을 알아보는 것이었는데, 그 결과는 다음과 같은 세 가지로 요약된다.
‘첫째, 만약 어떤 사람이 콘텐츠를 활용하고 그것을 높게 평가했다면, 그 사람의 BBC 전체에 대한 가치는 콘텐츠를 활용하지 않을 때보다 높다. 둘째, 더 많은 콘텐츠를 이용할수록 BBC에 대한 평가는 높다. 셋째, 응답자들이 더 많은 콘텐츠를 사용하고 높이 평가할수록 그들의 BBC에 대한 평가는 높아진다’는 것 등이다. 결국 각각의 콘텐츠를 많이 시청(청취·방문)할수록, 또한 더 높게 평가할수록 BBC에 대한 전체적인 평가는 높아진다는 것이다. 또한 각각의 미디어가 미치는 기여도는 TV가 가장 높은 것으로 나타났는데, TV의 콘텐츠, 즉 프로그램 자체는 물론 TV라는 미디어 자체로도 라디오와 인터넷에 비해 높게 나타났다.
이번 발표에서 한 가지 아쉬웠던 부분은 BBC가 공영방송이다 보니 광고가 없어 광고와 관련된 조사가 매우 미흡했다는 점이다. 광고와 미디어 콘텐츠간의 인게이지먼트의 차이, 혹은 각각의 가치에 대한 상호 영향력 등에 대한 좋은 인사이트를 제공할 수 있는 내용이 있었다면 우리에게 더 유익하지 않았겠는가 하는 아쉬움이 남는 것이다.
하지만 BBC의 발표를 보면서 조사방식이나 그 구체적인 결과보다는, 오히려 브랜드 가치와 공공성을 유지하기 위한 그들의 노력이 더 먼저 눈에 띄었음을 인정하지 않을 수 없다. 그들의 발표 내용보다도, 그들의 이러한 노력이 타 방송사나 광고주, 그리고 광고회사에게 더 큰 교훈이 되지 않았을까? 그들의 노력에 경의를 표한다. |
