2000/09-10 : 프로모션전략 연구 - 입체 프로모션으로 실익과 이미지 제고를 동시에

김대환 /경주대 커뮤니케이션학부교수

기린맥주 ‘이치방시보리(생맥주)·긴산이치방사이(錦三一番祭)’. 기린맥주에서는 신입사원 환영회 계절인 4월부터 3개월간에 걸쳐 나고야(名古屋)의 식당가인 긴산초메(錦三丁目) 일대를 대상으로 ‘기린·이치방시보리(생맥주) 캠페인’을 실시했는데, 특히 지역 FM 방송 등을 활용한 유니크한 이벤트 전개로 주목을 받았다.

‘이치방시보리(一番搾り)’ 맥주는 일본 맥주시장의 톱 브랜드인 기린맥주에서 1990년도에 개발하여 출시한 히트상품이다. 출시 첫해에 3,560만 케이스를 판매하여 화제를 모은 맥주 브랜드로서 지금도 인기리에 음용되고 있는 것. ‘이치방시보리(一番搾り)’, 즉 ‘제일 먼저 짜 낸 맥즙(麥汁)으로 만든 고품질 맥주’ 라는 컨셉트로 기린맥주의 ‘첫번 짜기(生)’라는 의미를 지닌 맥주 브랜드이다.

취급점 이용 위한 ‘계기 조성’이 목표

나고야의 ‘먹자거리’ 긴산초메는 일본 내에서도 잘 알려진 음식명소이다. 다양한 음식점들이 즐비하게 들어선 이 곳은 통칭 ‘긴산(錦三)’이라고 불리는, 나고야에서 가장 상징적인 지역으로서 많은 샐러리맨들의 발길이 끊이지 않는 곳이기도 하다.
기린맥주에서는 이번에 이곳 긴산 지역을 대상으로 한 대규모 캠페인을 지난 4월에서 6월말까지 약 3개월에 걸쳐 펼쳤다. 긴산 일대에 자주 모이는 직장 여성, 회사원층을 타깃으로 하여 전개된 이번 캠페인에서는 ‘생맥주(生:나마)=기린·이치방시보리’라는 무브먼트(movement) 조성이 주요 테마의 하나였다.

이번 캠페인을 직접 기획하고 집행한 (주)도만 아이의 이케토(池戶史英) 사장은 “이번 행사는 이치방시보리(생맥주) 출시 10주년 기념으로 ‘생맥주하면 기린·이치방시보리’라는 브랜드 인지도를 강력하게 심어놓기 위해 기획한 것인데, 많은 음식점들 중에서도 특히 이치방시보리를 취급하는 음식점을 이용하게 하는 계기를 조성하려 하였다”고 전했다.

캠페인 기간중 이 긴산 일대를 이치방시보리의 이미지로 꽉차게 하려는 의도로서, 많은 음식점들이 참가하도록 만들어 거리 전체의 분위기를 마치 ‘이치방시보리·맥주축제’처럼 고조시키려는 시도였다는 것이다.

브랜드 침투, 참여점 확대를 추구

캠페인의 핵심은 이치방시보리를 취급하는 음식점을 대상으로 한 크로스 캠페인(cross campaign)이다. 이 맥주를 취급하는 음식점에서 한번에 1,500엔 이상의 음식을 주문할 때 받는 실(seal) 2장을 모아서 입구에 마련된 캠페인 전용 맵 리플렛(map leaflet)에 붙이면 부채나 휴대폰 줄 등을 추첨에 의해 받을 수 있도록 한 것이다. 또한 지도에는 긴산 일대의 기린맥주를 취급하는 모든 음식점을 명기하여, 행사에 참가한 음식점의 판촉에 도움을 주는 한편 캠페인의 지침서 역할도 하게만들었다.

두번째 핵심은 긴산 사거리에 설치한 스탠드바 ‘긴산이치방야(錦三一番屋)’이다. 캠페인의 추첨 행사장을 겸한 이곳은 긴산의 최중심에 위치하여, 캠페인의 정보발신기지로서의 역할도 담당하게 하였다. 이번 캠페인은 ‘브랜드 침투’와 동시에 ‘행사 참여 음식점들과의 커뮤니케이션을 친밀하게 한다’는 의미도 있었다.

캠페인에 참가한 음식점중에는 이미 이치방시보리를 취급하는 음식점도 있지만, 캠페인에 신규로 참가하는 음식점이 늘면 늘수록 이치방시보리의 판매확대로 이어짐은 당연지사이다. 따라서 이들 음식점과의 호의적인 관계를 지속적으로 유지해 갈 경우, 그것이 궁극적으로는 집객(集客)효과로 이어진다는 관점에서 행사를 기획하였다고 캠페인 기획 관계자들은 말한다.

지역방송과 공동으로 타이업 광고 전개

또 행사 참가 음식점을 찾게 하는 노력의 일환으로 지역 라디오 방송국과 공동으로 타이업 광고를 전개했다. 나고야 근교를 커버하는 지역 FM 방송국 ‘FM 단보’의 정보프로그램에서 캠페인 참가점을 취재하여 실제로 손님들을 프로그램에 참여시킨 것이다. 참가 음식점들의 관심을 유발하여 분위기를 조성함으로써 홍보효과를 노리는 전략이다.

이 프로그램에서는 ‘우마짱’이라는 종이가면을 쓴 여성인 ‘긴산진무스메(錦三人娘)’가 손님이나 음식점 종업원과 인터뷰 또는 게임을 하거나, 폴라로이드 사진촬영 등의 서비스를 제공했다. 프로그램을 통한 참가점의 소개는 1개 음식점 당 5분간씩으로, 1회 방송에 8개 음식점이 소개되었다(캠페인 기간중 총 150개 음식점이 출연). 이러한 집객을 위한 기획은 결과적으로는 이치방시보리 취급점(또는 캠페인 참가점)의 증가로 자연스럽게 이어졌다.

“결과적으로 126개 음식점이 참가했는데, 이번 캠페인의 수확 중 하나입니다. 캠페인으로 인해 신규로 개점을 하는 경우가 많았다는 점이 매출 신장에도 큰 역할을 하였습니다. 특히 5월의 골든위크(황금연휴) 후에는‘긴산이치방야(스탠드바)’의 평당 맥주 판매량이 경이적인 수치를 기록하는 등 전체 맥주판매에 커다란 영향을 끼쳤다고 생각합니다.”

기린맥주 나고야지사의 마케팅부장인 가토씨의 설명이다.
금년 1월에서 5월 사이 일본 맥주시장에서의 생맥주 총 판매량은 전년대비 20%의 신장을 보였는데, 그 중에서도 기린 이치방시보리의 판매량은 40% 이상 신장된 것으로 드러났다. 이러한 통계로 볼 때 이번 캠페인은 기린맥주가 생맥주 시장에서의 판매 실적을 늘리는 데 적지 않은 역할을 하였다고 기린맥주는 자체 분석하고 있다.

교통광고와 지역 정보지 중심 광고

특정 지역에 한정된 캠페인임을 감안하여, 주로 지역 내의 정보 미디어를 이용하여 캠페인 고지광고를 한 것도 이번의 효율적인 광고홍보 전략 중 하나라고 할 수 있겠다.
앞에서 언급한 지역 FM방송 외에도 철도 차량을 이용한 교통광고, 신문광고, 잡지광고 그리고 가두 직접 배포 등의 프로모션이 이루어졌다.

가두에서의 리플릿 배포는 나고야역을 중심으로한 시내 중심가의 빌딩 운집지역과 직장 여성, 회사원들이 많이 모이는 장소에서 집중적으로 실시되었다. 이는 특히 캠페인 참여율을 높이기 위해 일본에서 신입사원 환영회가 많이 열리는 4월에 집중적으로 배포되었다. 또 교통광고에서는 ‘긴산이치방사이’ 트레인잭(trainjack)1) 을 실행하였다.

잡지광고는 <블루존>, <캐리>, 등 나고야 지역과 도카이(東海) 3개현을 주 대상지역으로 발행하는 잡지에 브랜드 광고와 함께 이벤트 고지광고, 쿠폰 등을 함께 게재했다. 이 외에도 기린맥주 취급점에는 사인류-일본 전통 등, 미호짱 실 등)-를 설치하여 캠페인 내용을 적극적으로 소구하였다.

일정 지역에 백 수십개 이상의 참가점이 북적댄만큼, 긴산지역 행사 참가음식점의 입구에 질서있게 설치된 네온사인, 전통 등이 가져다 준 임팩트는 상당했으며 이에 따른 홍보효과또한 적지 않았던 것으로 기린맥주 측은 분석하고 있다. 주1) 열차 전체에 한 종류의 광고를 일정기간 집중 실시하는 교통광고로서 하이재크(Hijack)에서 따왔다. 매체 특성상 단기간의 캠페인이나 고지용으로 잘 사용되는 광고수단의 하나이다.
(필자 주)