2000/09-10 : 마케팅 가이드 - 네티즌의 탄생과 진화 - @novice @utilian @mania @meister

윤경희 / R & D팀

1. 네티즌의 유형과 특징

1. 서론

급격한 증가율을 나타내고 있는 한국의 인터넷 이용자는 2000년 7월 현재 1,600만명을 넘어선 것으로 발표되었다. 인구의 3분의 1을 차지하고 있는 인터넷 이용자, 네티즌에 대한 연구는 네티즌의 인터넷 관련 라이프 스타일 분석을 통해 이들의 온라인에서의 행동을 규명하려는 노력으로 매우 활발하게 진행되고 있다.

오프라인에서와 같이 온라인에서의 네티즌은 제각기 독특한 특성을 지니고 있고, 인터넷에 대하여 다양한 관심과 의견을 갖고 있으며, 다양한 행동을 하고 있다. 이러한 네티즌은 인터넷상에서의 행위, 관심, 의견의 총체인 라이프 스타일을 기준으로 동일한 특성을 가진 집단으로 구분될 수 있다.
이제 네티즌의 유형 및 그 특징에 따라 네티즌을 얼마나 정확히 파악하느냐가 급변하는 환경하에서 기업의 마케팅 활동의 성공여부를 가늠할 수 있는 중요한 요인이 되었다.

본고에서는 네티즌의 탄생과 진화 - @novice @utilian @mania @meister 란 제목으로 총 3회에 걸쳐 네티즌의 유형과 성격, 인터넷 이용 환경과 실태, 인터넷의 가치와 이용 태도, 매체로서의 인터넷, 인터넷 광고 등 네티즌의 인터넷 이용 행태에 대하여 살펴보고, 포털, 신문, 쇼핑몰, 서점, 게임, 증권 사이트 등 주요 사이트에 대한 네티즌의 이용 행태에 대하여 알아보도록 하겠다.

네티즌의 탄생과 진화 - @novice @utilian @mania @meister , 그 첫번째 ‘네티즌의 유형과 특징’에서는 네티즌의 행위, 관심, 의견, 즉 인터넷 관련 라이프 스타일에 따라서 네티즌을 @novice, @utilian, @mania, @meister의 4가지 유형으로 분류하여 그 특징을 알아보았는데, 네티즌들은 그들만의 수명 주기, 즉 일정한 형태로 탄생하여 진화하는 과정을 거침을 알 수 있다.

이러한 4가지 유형의 네티즌은 인터넷과 관련하여 차별된 행동을 취함으로써 그 의미를 지니는데, 기업은 마케팅 활동에 있어서 각각의 네티즌 유형별로 그 접근방식을 다르게 해야 할 것이다.

조사개요 LG애드 R&D팀은 온라인상의 거대한 소비자 집단으로 등장한 네티즌에 대한 포괄적 이해를 통하여 마케팅, 매체 및 광고 전략을 수립하기 위한 기초 자료로 활용하고자 2000년 6월 NPR(네티즌 프로파일 조사: Netizen Profile Research)을 실시하였다. NPR 조사는 서울 및 2개 신도시(분당, 일산)에 거주하는 만 10~49세의 남녀 중 인터넷 이용자 800명을 대상으로 일 대 일 개별 면접 방식으로 실시되었다. 표본은 서울 지역을 강동/강서/강남/강북 4대 지역으로 구분하여 동일하게 할당하였고, 성별/연령별로 일정 비율의 표본을 추출하는 편의표본추출법(convenience sampling)을 채택하였다.

2. 네티즌의 유형 1) 네티즌 유형 분류 본고에서는 NPR에서 실시한 라이프스타일 항목 중에서 총 25개의 네티즌의 인터넷 관련 가치관, 태도, 이용행태 관련 항목을 선정하여 요인분석(factor analysis)을 실시하여 수용, 서핑, 몰두, 숙련의 4개의 요인을 추출하였고, 추출된 요인에 대하여 군집분석(cluster analysis)을 실시하여 네티즌을 @novice, @utilian, @mania, @meister의 4가지 유형으로 분류하였다<표 1>.

네티즌 유형 분류 결과, @novice는 인터넷 이용이 익숙하지 않고 인터넷 서핑을 많이 하지 않으며, 인터넷에 전적으로 집중하지는 않지만 인터넷에 대한 수용도가 높은 집단이고, @utilian은 인터넷 이용이 익숙하지 않고, 인터넷에 전적으로 집중하지 않으며 인터넷에 대한 수용도가 높지는 않지만 인터넷에서 서핑을 많이 하는 집단이라 할 수 있다.

@mania는 인터넷에 대한 수용도가 그다지 높지 않고, 인터넷 서핑을 그다지 많이 하지는 않지만 인터넷 이용이 익숙하고 인터넷을 이용할 때 전적으로 집중하는 집단이며, @meister는 인터넷에 전적으로 집중하지 않고, 인터넷 서핑을 그다지 많이 하지는 않지만 인터넷에 대한 수용도가 높고 이용에 익숙한 집단이다<표 2>.

2) 네티즌의 탄생과 진화<그림 1>

@novice로의 탄생
진화의 두 갈래 길 :
- 첫번째 길 @novice -> @utilian -> @meister
- 또다른 길 @novice -> @mania -> @meister

인터넷을 이용하기 시작하는 네티즌, 그들은 @novice로 탄생한다. 그러나 @novice 모두가 같은 길을 가는 것은 아니다. 인터넷 초보 단계의 @novice는 인터넷 이용시간이 경과함에 따라 인터넷 이용 행태가 변화하게 된다. @novice는 인터넷 이용을 주로 정보적인 측면을 추구하는가, 오락적인 측면을 추구하는가에 따라서 @utilian과 @mania로 구분된다.

@utilian은 인터넷 이용에서 오락적인 측면보다는 주로 정보적인 측면을 추구하는 유형이고, @mania는 반대로 오락적인 측면을 추구하는 유형이다.
이러한 단계를 거쳐 네티즌은 결국 인터넷의 베테랑인 @meister로 진화하는 것이다.
이러한 각 단계는 정형화된 것은 아니다. 네티즌의 행동적 측면에 따른 이러한 진화과정은 중간단계가 생략될수도 있고, 특정 단계에서 진화가 멈출수도 있다. 그러나 중요한 것은 현재 많은 네티즌들이 이러한 형태의 진화과정을 따르고 있다는 것이다

3. 네티즌의 특징

1) 네티즌 유형별 인구통계학적/인터넷 이용 행태적 특성

@novice는 인터넷 초보자로, 주부가 그 대표적인 유형이라고 할 수 있는데, 이들은 인터넷에서 이메일 게임, 음악청취를 주로 이용하고 쇼핑 사이트를 많이 찾는다
@utilian은 인터넷 활용자로서 정보관련 서비스를 많이 이용하는 유형이고, @mania는 인터넷에 푹 빠져 주로 게임을 많이 이용하는 남자 고등학생이 대표적이다.

@meister는 인터넷 베테랑으로 인터넷에서 다양한 활동을 하고 있으며 모바일 인터넷 등 인터넷 관련 혁신자(innovator)이기도 한데, 20대 사무직/전문직 직장인 남자가 대표적인 유형이다<표 3>.

2) 네티즌 유형별 성격

네티즌이 보다 적극적인 성격을 갖는다
@mania는 자기본위적인 성격이 강하다

우리는 정보화시대에 살고 있다. 이러한 정보화를 이끌어가고 있는 변화의 주인공 인터넷. 네티즌은 이러한 인터넷을 그들의 생활속에 받아들였고, 그들의 가치관과 성격 또한 이제 인터넷과 관련되어 나타난다.

네티즌과 비네티즌을 포함하는 1999년 CPR**에서의 한국인의 성격과 NPR에서의 네티즌의 성격을 비교해 보면 네티즌이 보다 적극적인 성격을 갖는 것을 알 수 있다.

네티즌은 업무방식의 새로움에 대한 도전의식이 강하고, 다른 사람이 나를 어떻게 생각하는지에 대해 별로 개의치 않는다. 또한 의사결정이 빠르고, 모르는 사람과도 쉽게 어울리는 사교성이 크며, 모임에서 리더로서 앞장서는 비율이 높고, 타인과의 관계에서도 소극적이지 않다. 또한 문제해결시 본인의 의지에 따라 주관적으로 행동한다. 아직도 비네티즌이 존재하는 상황에서, 네티즌으로서 시대를 앞서가는 진취적이고 적극적인 면모가 드러나는 것이다<그림 2>.

네티즌은 또 세상을 살아가는 데 있어서 가정을 가장 소중히 여기고, 일상 생활에서는 각자의 위치에서 교육, 경제, 게임, 건강 등 각기 다른 관심사를 갖고 살아가고 있다.

네티즌 유형별로는 @mania가 다른 유형에 비해 세상을 살아가는데 있어서 화목하고 편안한 가정을 중요시하는 비율이 낮은 반면, 경제적 부와 자기 존중감/성취감을 중요시하는 자기 본위적인 성향이 높게 나타난다. @mania의 경우 타인보다 자신만을 생각하는 성향이 강하다는 점에서 무엇엔가에 집중적으로 빠질수 있는 가능성이 다른 유형보다 큰 것 또한 당연한 결과로 여겨진다<그림 3>.

3) 네티즌 유형과 인터넷의 가치 - 인터넷의 혜택과 병폐

인터넷은 네티즌에게 즐거움과 편리함을 주는 반면, 네티즌의 일상생활을 점점 위협하고 있다
@mania는 인터넷으로 인해 업무/학습에 커다란 지장을 받는다

과연 네티즌은 인터넷을 왜 이용하고 있는 것일까? 그에 대한 답은 아마도 인터넷이 편리하고 즐겁기 때문일 것이다.
네티즌은 인터넷을 여가활용을 위해서, 학습을 하려고, 업무를 처리하려고, 게임/오락을 하려고 등의 목적으로 이용하는데, 그로 인해 편리함을 얻고 즐거움과 새로운 기회를 얻는다.

네티즌 유형별로는 @utilian이 다른 유형보다 인터넷의 혜택을 많이 느낀다. 특히 @utilian은 인터넷을 통해 많은 기회를 얻고, 즐거움과 편리함을 얻는다.
반면, @novice는 인터넷의 혜택을 그다지 실감하지 못하고 있는데, 인터넷을 충분히 활용하지 못하기 때문에 아직까지 느끼는 혜택도 적은 것으로 보인다<그림 4>.

인터넷이 네티즌에게 혜택만을 주는 것은 아니다. 즉, 직장생활이나 학교생활에 지장을 주기도 하는데, 이는 급격한 환경 변화에 의한 결과이다. 네티즌 유형별로는 역시 @mania가 업무시간에 업무와 관련없는 인터넷을 사용하는 등 과도한 인터넷 이용으로 인해 업무나 학습에 지장을 받는 비율이 다른 유형보다 매우 높다.
또한 @novice층도 @mania보다는 약하지만 인터넷 이용으로 인해 업무나 학습에 지장을 받는다. 인터넷을 처음 시작해서 인터넷의 재미에 푹 빠지는 시기인 것이다<그림 5>.

4) 네티즌 유형별 매체 canivalization

인터넷이 위협하고 있는 매체는 TV
네티즌은 인터넷 이용후 기존매체에서 멀어져 가고 있다

인터넷은 이제 중심적인 매체로 급격히 부상하고 있다. 그러나 우리가 더욱 주목해야 할 것은 인터넷을 중심으로 모든 생활의 도구가 하나의 네트워크로 통합된다는 사실이다.

네티즌은 인터넷을 통해 TV를 보고 신문을 읽으며 음악을 듣는다. 인터넷의 등장으로 인해 TV를 보는 시간이, 신문을 읽는 시간이, 라디오를 듣는 시간이, 비디오와 케이블TV를 보는 시간이 감소하고 있다. 이제 우리에게 인터넷 하나로도 충분한 세상이 점점 다가오고 있는 것이다.

네티즌 유형별로는 @utilian의 TV 보는 시간이 다른 유형에 비해 크게 줄었고, @meister는 TV와 신문보는 시간이 크게 줄었다. 이들은 인터넷 방송국을 이용하고, 인터넷을 통해서 신문을 보는 비율이 높다. 즉, 인터넷으로 인해 기존 매체와의 canivalization이 많이 일어나고 있는 것이다<그림 6>.

5) 네티즌 유형별 인터넷 광고 수용도

인터넷 광고 제작의 선결과제는 호기심 자극
@meister의 인터넷 광고 클릭은 의미가 있다

인터넷 광고시장은 급격히 성장하고 있는데, 이러한 변화에 따라 많은 온라인 광고회사들이 등장하고 광고회사들은 인터넷 광고 전담팀을 내세우고 있다.
즉, 인터넷 광고에 대한 초기의 연구에서 그 효과성이 매우 낮다는 결과와는 대조적으로 인터넷 광고 시장은 급격히 성장하고 있고, 초기의 배너와는 다른 형태인 동영상 등의 기술개발과 마케팅 방법에 따라 다양한 형태로 개발되고 있다.
네티즌의 인터넷 광고 클릭률이 높고, 인터넷 광고에 의해 브랜드 인지 효과도 나타나며, 제품 구매 효과가 나타나는 등 긍정적 효과를 보이고 있지만 아직은 그 효과가 미비한 실정이다.

네티즌의 절반 이상이 인터넷 광고를 클릭한 경험이 있는데, 유형별 로는 @meister가 70%로 다른 유형보다 인터넷 광고 클릭률이 매우 높다. 이는 인터넷을 오랫동안 이용해 왔고 매일 이용하며, 다양한 사이트를 방문하고, 다양한 서비스를 이용하는 것과 마찬가지로 인터넷 광고에도 노출이 많이 된 이 유형의 광고 클릭률이 높은 것이다<그림 7>.

그렇다면 네티즌은 왜 인터넷 광고를 클릭할까? 많은 네티즌이 ‘호기심 때문에’라고 하는 만큼, 역시 인터넷 광고의 선결과제는 호기심 자극인 것이다.
네티즌 유형별로는 @meister가 제품정보와 경품행사 참여를 위해 인터넷 광고를 클릭하는 경우가 많아, 다른 유형에 비해 @meister의 광고 클릭이 의미가 있음을 시사한다. @meister 에게 호기심 있는 인터넷 광고가 가장 효과적인 광고가 되는 셈이다<그림 8>.

4. 맺음말

지금까지 네티즌이 어떻게 탄생하고 어떻게 진화하며, 또한 그들의 특징이 무엇인가를 살펴 보았다. 하지만 앞서 다룬 내용만으로 네티즌을 모두 이해하기엔 인터넷 환경이 너무나 빠르게 변화하고 있다. 현재 한국의 인터넷 이용자는 지속적으로 증가하고 있고, 하루에도 수도 없이 많은 인터넷 사이트가 생기고 소멸된다. 또한 지속적으로 대두되는 닷컴기업들의 위기론은 인터넷의 불확실한 미래를 보여주고 있기도 하다.

하지만 이미 인터넷은 우리 생활의 일부분이 되었고, 네티즌은 더 이상 소수의 특정 집단이 아니다.우리는 이러한 급격한 변화속에서도 네티즌이 분명히 특정 패턴을 보이며 움직이고 있다는 사실을 간과해서는 안된다. 실제로 좀더 많은 시간이 흘러야 인터넷이 우리에게 미치는 영향력이 어느 정도인지를 정확히 알 수 있겠지만, 분명 인터넷은 우리의 생활의 일부로 이미 들어와 있는 것이다.

이러한 변화하는 환경에 대응하여 LG애드의 NPR(Netizen Profile Research)은 6개월마다 주기적으로 이루어져 급변하는 인터넷 환경속에서의 네티즌의 변화를 살펴 나갈 것 이며, 다음 편에서는 네티즌의 인터넷 이용 행태에 대하여 알아보도록 하겠다.