2003/07-08 : Case Study - A Diamond is Forever

A Diamond is Forever       드비어스(De Beers)   김 원 규 그룹장 | CR1그룹 wkkim@lgad.lg.co.kr

절대 권력의 누수, 그러나 영원한 드비어스를 꿈꾸다

‘드비어스(De Beers)’는 다이아몬드의 전부라고 해도 과언이 아니다. 영국 런던에 본사를 둔 드비어스는 1888년부터 오늘에 이르기까지, 많을 때는 다이아몬드 시장의 90%까지 장악하기도 했다. 그 누구도 이 아성에 도전할 엄두를 내지 못했고, 조금이라도 그런 조짐이 보이면 ‘이 다이아몬드의 제왕’은 가차없는(?) 무차별 공격을 퍼부으며 시장에서 다이아몬드 왕국의 명예를 지켜왔다. 어쩌면 드비어스의 이런 마케팅 전략은 영국의 식민지 정책에서 그 모델을 찾을 수 있을 것이다. 드비어스란 원래 원주민 형제의 이름에서 유래되었다. 즉 De Beers J. N과 De Beers D. A(Johannes Nicholas and Diederik Arnoldus de Beers) 형제는 남아프리카 공화국의 어느 농장을 단돈 50파운드에 매입했는데, 1871년에 우연히 그 농장에서 다이아몬드가 발견되었다. 드비어스 형제는 이 뜻하지 않은 복덩어리를 매입가의 무려 126배인 6,300파운드에 매각했다. 더욱이 이 농장의 명칭을 ‘드비어스 광산’으로 영구히 붙여줄 것을 요구하면서…. 이렇게 탄생한 드비어스가 오늘날 다이아몬드 시장의 70%를 장악하리라고는 그 누가 상상이나 해봤을까? 고대 그리스인들이 ‘신의 눈물’이라고 굳게 믿었던 탄소 결정체 다이아몬드는 이제 한해 100억 달러가 넘게 거래되는 거대한 산업의 한 축이 되었는데, 이 보석이 처음 사용된 것은 BC 7~8세기 인도 드라비다족에 의해서였다. 그 후 로마시대에는 오직 왕족만이 소유할 수 있었고, 1866년 남아프리카 공화국에서 발견되어 본격적인 채굴법이 도입되면서 비로소 대중화의 길을 걷게 되었다.

한편 드비어스는 영국의 독점 자본으로 출발해 남아공·중앙아프리카·앙골라·보츠와나(Botswana) 등 영국의 과거 식민지에서 착취의 형태를 띠고 발전했다고 해도 틀리지 않다. 그러면서 전 세계 120여 개의 보석회사에 마치 비밀결사 조직을 방불케 하는 공급 시스템을 갖추고, 가격이 내려가면 유통량을 줄이고 가격이 올라가면 유통량을 늘리는 등 가격을 자유자재로 조절하면서 다이아몬드에 관한 한 절대 권력을 휘두르게 된 것이다. 그런데 이런 아성과 권력에도 누수가 생기기 시작했으니, 그것은 뜻하지 않게도 1991년 구 소련의 해체로부터 비롯되었다. 구 소련은 붕괴되기 전까지 보츠와나에 이어 세계 2위의 다이아몬드 생산국이었는데, 시베리아에서 원석을 채광하기 시작하자 당시 드비어스의 회장이었던 해리 오펜하이머(Harry Oppen-heimer; ‘다이아몬드는 영원하다’는 슬로건의 창시자)가 공산당과 밀약을 맺고 전량 수입하는 데 성공했었다. 그러나 91년 공산 정권이 붕괴되면서 러시아는 드비어스 외에 다른 회사에도 다이아몬드 원석을 공급하게 되었다. 즉 구 소련의 절대 권력 해체가 드비어스의 절대 독점을 무너뜨리는 아이러니를 불러왔던 것이다. 하지만 러시아의 이런 배신(?)은 단지 시작에 불과했다. 대규모 중저가 다이아몬드를 안정적으로 공급하던 호주 아질 광산이 직접 판매를 선언, 드비어스의 그늘을 벗어난 것이었다. 그 뿐만이 아니었다. 캐나다 북서부 지방인 에카티·다이빅·윈스피어 등 3곳에서 대규모 광산이 발견되면서 캐나다가 제3의 다이아몬드 생산국으로 등장, 드비어스를 달콤한 독점의 잠에서 깨우며 더욱 곤혹스럽게 만든 것이다. 이런 위기는 미국과 EU의 반독점법 규제와 더불어 더욱 심각한 지경에 이르렀고, 아프리카의 내전이 대부분 마약과 다이아몬드가 그 원인인 것으로 알려지면서 다이아몬드 산업 자체에 큰 부담을 안기기도 했다. 이렇듯 여러 악재가 겹쳐 드비어스의 시장 지배력은 조금씩 줄어들고 있지만, 다이아몬드 산업 자체는 지금도 발전에 발전을 거듭하고 있다. 무릇 이 세상에 여자가 존재하는 한, 이 세상에 사랑하는 연인들이 있는 한 드비어스의 발전도 끊임이 없을 듯한데, 최근 드비어스가 ‘FOREVER’라는 브랜드를 만들어 직접 소비자들을 찾아가면서, 루이뷔통과 헤네시 코냑 등 명품만을 고집하는 LVMH그룹과 전략적 제휴를 맺고 변화를 모색하고 있는 것도 드비어스의 또 다른 미래를 짐작케 하는 예고편은 아닐까.

“사랑의 영원함을 표현하는 데 두 달 치 월급이 너무 많은 돈일까요?”

광고는 문화를 만든다. 그리고 역으로 문화의 산물이기도 하다. 사람들이 살아가는 라이프스타일을 만들고, 즐기는 방법을 알려주고, 새로운 가치를 쉴새 없이 토해낸다. 그 가운데 드비어스는 광고를 통해서 새로운 연애 풍속도를 만들어 냈다. “청혼을 하기 위해서 사랑하는 여인에게 두 달 치의 월급을 투자하라”는 것이다. “사랑을 표현하는 데 두 달 치의 월급은 결코 사치가 아니며, 돈 있는 사람들의 전유물도 아니요, 이제 바로 당신의 차례”라고 강변하고 있는 것이다.

“다이아몬드를 고르는 것도 당신이 고르는 것만큼이나 특별합니다. 다이아몬드는 영원합니다. 마음의 표시를 영원히 하는 데 두 달 치 월급이 많은 것일까요?”<광고 1> “무엇보다 다이아몬드가 당신의 생애에 당신의 사랑을 나타내는 유일한 징표입니다. 다이아몬드는 영원합니다. 영원함에 단 두 달 치 월급을 투자하는 게 너무 많은 돈일까요?”<광고 2> “당신의 삶에 있어서 당신이 항상 사랑하고 있다는 것을 상징하는 것은 다이아몬드뿐입니다. 다이아몬드는 영원합니다. 영원함에 단 두 달 치 월급이 너무 많은 돈일까요?”<광고 3> “다이아몬드 약혼 반지가 단 2개월 정도의 월급인데 과용한다고 생각하나요?”<광고 4> “뭐니 뭐니 해도 당신의 삶에서 영원토록 당신의 사랑을 표시할 수 있는 것은 이 다이아몬드뿐입니다. 다이아몬드는 영원합니다. 영원한 사랑의 표시에 2개월치의 월급이 너무 많은 것일까요?”<광고 5>

인생에 있어 단 한번뿐인 결혼을 다른 사람보다 초라하게 하고 싶은 연인들은 단 한 쌍도 없을 것이라면, 이 카피들은 그런 연인들에게 구체적인 방법을 제안함으로써 판매 곡선을 획기적으로 상승시켰을 것이다. 더욱이 ‘두 달 치의 월급으로 다이아몬드를 준비하라’는 카피는 일회성에 그치지 않고 여전히 사람들의 뇌리에 남아 새로운 가치관, 새로운 습관을 잉태시킬 테니, 광고는 끝났지만 사람들은 여전히 두 달 치의 월급으로 사랑을 고백하고 청혼을 하고, 약혼 반지를 끼워줄 것이다. 그리고 사람들은 다이아몬드와 더불어 청혼하는 것을 사치라기보다는 당연시할 수 있는 행동 규범을 광고에서 찾았을 것이다. 한번 만들어진 이러한 전통은 오늘도 세계 각국에서 계속되는 현재 진행형의 캠페인인 셈이다. 생각해보라. 설령 단 10%의 연인들만이 이 새로운 결혼 풍속도를 따라해준다 해도 얼마나 큰 성공인가? 드비어스의 전략은 이렇게 치밀한 계산 속에서 전개되고 있는 것이다.

사랑이라는 이름의 드비어스, 행복이라는 이름의 드비어스

<광고 6>은 젊은층을 향한 드비어스의 최근 캠페인의 첫 광고이다. “THANK YOU BOB.” “THANK YOU LORD.” 카피를 보는 순간 절로 웃음이 터지지 않는가? 작은 것을 받았을 때는 남자 친구의 이름을 부르지만, 1/2캐럿 이상의 큰 다이아몬드를 받았을 때는 상황이 달라진다는 것이다. 감탄사의 정도가 다르다. 속물근성이 보이지만 밉지가 않다. 오히려 귀엽고 사랑스럽다. 광고의 밑 부분에서는 좀더 구체적인 유혹이 드러난다. “어느 크기도 좋다. 1/2캐럿 이상은 멋지다. 사랑의 크기를 보여주세요.” <광고 7>은 과장이 좀 심한 듯하다. 작은 다이아몬드를 받았을 때는 조금 놀라서 ‘고개가 돌아간다’ 정도이지만, 큰 다이아몬드를 선물하면 기절초풍하며 ‘한번 보고 두번 보고 자꾸만 보고 싶네’해서 ‘목 부상을 당한다’가 아닐까? 아마도 세상의 모든 여자들은 목이 부러지는 아픔을 겪으면서라도 저 큰 다이아몬드를 원할 것이다. 얌전하게 정리되어 있는 바디 카피는 “어느 크기이든 눈에 띕니다. 1/2캐럿 이상은 눈이 부실 정도입니다. 사랑의 크기를 보여주세요.” 이런 광고를 보고 어느 남자가 작은 것을 선물하겠는가? 카드를 몇 장 긁어서라도 큰 걸 장만하겠지….

<광고 8>에서는 카피의 뉘앙스가 묘한 여운을 던진다. “이 다이아몬드 어디서 났어? 이 남자는 어디서 만났어?” 아마도 직역하면 이 정도일 텐데, 작은 다이아몬드를 준 남자는 상상할 수 있을 만큼의 부만 가지고 있는 반면, 큰 것을 준 남자에 대해서는 상황이 다르게 느껴진다. 즉 큰 다이아몬드를 선물한 남자는 돈뿐만 아니라 명예와 인품을 겸비한 남자로 느껴진다. 설령 그렇게 완벽한 남자가 아니더라도 다이아몬드 말고도 더 호화로운 생활을 담보할 만한 남자임에 틀림없다고 생각된다는 이야기이다. ‘당신은 어떤 남자로 기억되고 싶은가?’라고 묻는 듯하다. <광고 9>는 다이아몬드의 크기가 감동의 크기로 잘 나타나 있다. “오~마이클, 이렇게까지 하지 않아도 되는데… 오~마이클……” 상상이 가지 않는가? 너무나 큰 감동이 물밀듯이 덮쳐 왔을 때 우리는 말을 잇지 못한다. 상상을 초월한 상황을 만났을 때 우리는 말을 잊는다. 어떻게 표현할지를 모르기 때문이다. “어느 크기든 아름답습니다. 1/2캐럿 이상은 아름다움의 극치입니다. 사랑의 크기를 보여주세요.” 바디 카피가 가증(?)스럽기도 한데, 물론 큰 다이아몬드만을 판매하기 위한 얄팍한 상술만은 아닐 것이다. 오히려 두 개의 다른 크기를 어떻게 크리에이티브하게 보여줄 것인가에 대한 고민을 멋지게 해결한 것일 수 있다. <광고 10>은 카피가 재미있다. “두근거림……” “누가 의사 좀 불러주세요……” 아마도 놀라서 심장마비 증세를 보이고 있나본데, 작게 씌어져 있지만 바디 카피는 한술 더 뜬다. “어느 크기든 놀랍습니다. 1/2캐럿 이상은 조심하세요. 사랑의 크기를 보여주세요.” 앞에서 살펴본 광고들은 연인 관계에 있거나 또는 약혼이나 결혼하려는 이들을 타깃으로 집행한 광고인데, 그들의 라이프스타일과 가치관에 코드를 맞춰 표현한 것이다. 이 시리즈를 보면서 다음 광고가 기다려지는 것은 인간의 저 가슴 깊숙이 내재되어 있는 욕망과 다이아몬드를 절묘하게 연결시켜 소구한 느낌을 주고 있기 때문이다. 그런데 이제 소개할 광고들은 앞서의 시리즈와는 타깃이 다르다. 결혼 5주년, 10주년을 맞이한 부부들이 간직하고 있을 법한 또 하나의 러브 스토리를 소재로 한 광고들이다. 즉 그들이 함께한 과거·현재·미래를 축하하는 의미의 다이아몬드를 말하는 것이다. 이 시리즈는 우선 비주얼만 보면 별 다른 게 없어 보인다. 부부로 보이는 남녀가 행복에 겨워 껴안고 키스하는 장면은 이 광고가 아니더라도 숱하게 많이 보아온 그림이다. 그런데 광고 가운데 실선 하나와 중간 중간 다이아몬드 모양의 포인트, 그리고 그곳에 올려져 있는 카피를 읽다보면 예사 광고가 아님을 눈치 챌 수 있다. 자칫 평범하게 흘려 보내기 쉬운 소재를 솜씨 좋은 크리에이터가 물건으로 만들어 낸 것이다.

<광고 11>은 직설적이다. “1st Kiss- 6th Kiss- 59th Kiss- 233rd Kiss- 4,115th Kiss- 그리고 여전히 처음처럼 설렌다….” 의심할 여지없이 서로가 서로를 확인하는 첫 번째 키스가 있은 연후에 계속 이어지는 만남과 사랑의 확인…. 4,115번째 키스를 하려면 몇 년을 만나고 몇 년을 함께 살아야 하는지는 개인에 따라 다르겠지만, 아직도 몇 번째의 키스인지는 몰라도 항상 설렌다고 하니 얼마나 축복 받은 부부인가? 바디 카피에서 “쓰리 스톤 목걸이로 함께한 과거·현재·미래를 기념하세요”라고 구매를 유도하고 있다. <광고 12>도 사랑을 되새김하면서 그림처럼 사는 부부의 사랑이 물씬 풍겨 나오는 광고이다. 아마도 이런 광고를 보면 동서양을 막론하고 누구나 공감하지 않을까. 카피를 보자. “첫 데이트 재현-거실 바닥에서 촛불 저녁식사-장미 48송이-아이들과 버몬트에서의 주말-아이들 없이 단 둘이 보낸 버몬트의 주말-매년 더 좋아진다……” 눈을 감고 연상해 보라. 얼마나 행복한 가정의 모습인가! 누구나 사랑하는 사람과 함께 저런 모습으로 살고 싶어하지 않을까? 밑 부분에 제품을 안내하는 바디 카피는 “쓰리 스톤 결혼기념일 반지로 함께한 삶을 기념하세요. 과거·현재·미래를 위한 세 개의 다이아몬드”로 마무리되어 있다.

<광고 13>은 상상을 자극시키기 위해서인지 비주얼이 흐릿하다. 어쩌면 얼굴을 잘 보이게 하지 않음으로써 ‘나도 저렇게 행복할 수 있다’라는 동일시 효과를 노리고 있는지도 모르겠다. 카피를 보면 살아가면서 서로가 서로를 발견해 가는 즐거움을 표현하고 있다. “몽고반점을 발견했다-뿅점을 발견했다-주근깨를 찾았다-눈가 주름을 보았다-흰머리를 셌다-그러나 아직도 허점을 찾지 못했다.” 살 비비고 사니까 나이가 들면서 신체의 변화된 모습들은 찾을 수 있지만, 성격적인 결함을 발견할 수 없다니… 아무래도 인간이 아닌 모양이다. <광고 14>는 아마도 세상의 모든 여자들에게 감명을 줄 광고라고 생각된다. 데이트할 때만 해도 하늘에 없는 별까지 따다 줄 것 같은 남자들이 결혼만 하면 180도 돌변하는 현실을 감안한다면, 이 광고는 분명 여자들에게는 감동의 물결일 것이다. 주변에서 부부싸움하는 모습을 보면 아주 하찮은 것이 그 시발점인 것을 알 수 있다. 아내의 생일을 기억 못하거나, 심지어 간 큰(?) 남자들은 결혼기념일마저 잃어버리니 장미의 전쟁이 일어나지 않겠는가? 그런데 여기 나오는 부부의 모습은 언제까지나 신혼이다. 카피를 보자. ‘결혼식-결혼기념일-결혼기념일-결혼기념일-신혼은 아직도 끝나지 않았다’ 이 정도면 영원히 신혼으로 살 수 있겠지.

꽃 대신에 사랑을 팔아라

‘내게 옷을 팔려고 하지 마세요. 세련된 인상, 멋진 스타일, 그리고 매력적인 외모를 팔아주세요. 내게 장난감을 팔려고 하지 마세요. 그 대신 내 아이들에게 즐거운 순간을 팔아주세요. 내게 책을 팔려고요? 아니에요. 대신 즐거운 시간과 유익한 지식을 팔아주세요. 내게 컴퓨터를 팔 생각은 하지 말아요. 기적 같은 기술이 주는 즐거움과 이익을 팔아주세요. 내게 물건을 팔려고 하지 말아요. 꿈과 느낌과 자부심과 일상의 행복을 팔아주세요. 제발 내게 물건을 팔려고 하지 마세요.’ 마이클 르뵈프(Michael LeBoeuf)가 아주 역설적으로 주장한 메시지를 보면 뭔가 집히는 것이 있다. "꽃 대신에 사랑을 팔라"는 것이다. "꽃 사세요, 꽃 사세요!" 대신에 "사랑을 사가세요, 이 꽃 한 송이가 당신이 원하는 사랑을 가져다 줄 거예요"라고 외치는 것이 훨씬 낫다는 것이다. 광고계에 교과서적으로 인용되는 ‘히치하이크’ 이야기가 있다. ‘To California’라는 푯말을 들고 아무리 기다려도 쌩쌩 바람소리만 들릴 뿐 단 한 대도 서주지 않았다. 눈만 흘깃흘깃하지 정작 서지는 않았다. 마음은 급하고 다리는 아프고, 날은 어두워지고 배도 고파 오는데…. 그래서 생각 끝에 몇 자를 추가했다. ‘To California for Christmas with My Man.’ 그러자 신통하게도 씽씽 달리던 차가 서는 게 아닌가! 아마도 꽃 대신에 사랑을 팔았기 때문이리라. 최근 1, 2년 사이에 집행된 드비어스의 광고들은 이런 ‘꽃 대신 사랑’을 소구해 소기의 성과를 올리고 있는 건 아닌지. ‘드비어스 살만큼 나 돈 있어!’식으로 소구하면서 팔지 않고, 다이아몬드를 소장한 사람들의 부러운 라이프스타일과 그들만의 러브 스토리를 통해 인간의 소유 욕구를 자극하고 있는 것이다.