언더웨어계의 절대 1위 신영와코루 비너스. 그들은 왜, 어떻게 변화했는지 대행 2년간의 스토리를 들려드립니다.
🔎비너스의 과제는?
“시장규모 정체로 BRAND의 RE-POSITIONING을 위한 마케팅, 광고전략이 필요합니다”
21년 PT 당시 과제입니다. 70주년을 앞두고 있던 비너스는 고착화된 이미지 변화를 위해서라도 브랜드 리포지셔닝이 필요한 상황이었습니다. 저희는 이에 대한 답으로 '여성의 삶을 이야기하는' CREATIVE를 제안했고 PT 수주와 함께 2022년 캠페인은 성공적으로 진행되었습니다.
그러나, 과정은 순탄하지 않았습니다. 모델의 클리비지 라인이 꼭 강조되어야 한다는 강경한 피드백도 있었고요. 제품은 반드시 3D로 해체되어 기능을 설명해줘야만 하는 광고 불문율이 있었습니다. 이를 바꾸기 위해 정말 수많은 설득이 필요했죠. 22년 겨울 인쇄 캠페인 '인더무드'는 이러한 설득 끝에 얻어낸 결과물이었습니다.
좋은 건 누구에게나 좋다고 했던가요. 해당 인쇄 캠페인은 성공적이었습니다. 하지만 아쉽게도, 광고주가 생각하는 비너스의 광고 스타일에는 부합하지 않는다는 이유로 봄 캠페인엔 회귀했죠. 다만, 잠시나마 색다른 성공의 맛(?)을 느낀 그 겨울 이후부터 광고주가 저희에게 주는 요청에는 늘 '변화'라는 말이 포함되기 시작했습니다.
“매번 변화하는 비너스 모습 보여주기” 가 23년부터의 과제였던 셈입니다.
🌟인사이트의 발견!
1) 대세는 바디 포지티브, 노 와이어, 브라렛
PT 당시부터 2년이 지난 지금까지도 비너스가 항상 마주하는 과제는 여성들이 생각하는 브라에 대한 통념이 많이 바뀌었다는 점입니다. '바디 포지티브' 트렌드 아래에서 기존의 '와이어가 있고, 레이스가 화려한' 기존의 브라들은 '답답하고 여성의 자유로움을 방해하는' 존재가 되고 말았기 때문입니다. 와이어가 주는 안정적인 편안함이 새롭게 떠오른 '바디 포지티브' 노와이어 제품들이 주는 편안함과의 인식 싸움에서 밀려나기 시작한 겁니다.
2) 이제는 들리지 않는 브라 중심 광고
비너스 광고를 검색해 보면, 대부분이 브라 중심 화법으로 이뤄져 있습니다. 브라를 통과하기도 하고 띄우기도 하고 확대해 보여주기도 하면서 '브라가'~하고 '브라가' ~~ 해서해서 편안하다는 주제를 다룹니다.
신기한 건, 2020년 여름 에어러블 광고와 1987년 비너스 쿨브라 광고의 화법이 비슷하다는 점입니다. 하얀 옷을 입은 모델, 하늘과 바다를 배경으로 한 시원한 연출. 바람이 통하는 걸 보여주는 그래픽까지 같습니다. 화법의 전환이 필요했습니다. 웬만한 정보는 검색해서 알 수 있는 요즘 같은 시대에 제품 위주의 이야기는 소비자의 관심을 끌 수 없으니까요.
3) 비너스 좋은 거 다 알아요… 예상외의 소비자조사 결과
앞선 인사이트들을 증명하기 위해, 소비자조사를 진행했습니다. 23년 비너스 캠페인의 방향을 결정하기 위한 조사였습니다. '바디 포지티브의 유행', '비너스 이용연령대 상승' 등은 예상대로였습니다. 바디 포지티브가 주는 편안함과 비너스의 제품력이 주는 편안함의 차이도 이미 소비자들은 인식하고 있었습니다. 비너스 광고가 변해야 하는 이유는 예상치 못한 포인트에서 발견됐습니다.
“비너스 기능적으로 좋은 거 다 알아요, 그래서 광고에서 하는 말이 새롭지 않아요”
🧚♀인사이트를 솔루션으로
1) 브라의 기능에 대한 설명 과감히 빼고, 제품이 주는 '감성적 베네핏'만 남기기
소비자들에게 이미 익숙한 기능적 강점들을 과감하게 광고에서 제거했습니다. 그 대신, 해당 기능이 줄 수 있는 감성적 베네핏을 일상에 녹여내는 작업을 했습니다. 여름 브라인 '에어러블 썸머'는 '여름에만 알 수 있는 시원함', 화려한 디자인의 '바이브업'은 '화려함이 주는 특별함'으로 재해석하여 캠페인화 했습니다.
2) 3D 목업, 깊게 파인 V넥 의상 대신 자연스러운 제품 노출
평소에 절대 입지 않는 드레시한 룩, 비현실적일 정도로 완벽한 몸매인 이하늬를 벗어나고자 했습니다. TVC 만큼은 모델의 가슴 라인 노출도 최소화하고 SNS에서 마주할 법한, 일상적인 착장으로 변경했습니다. 제품의 경우, 3D 그래픽은 없애고 정말 속옷이 있을 법한 공간을 활용해 다양하게 노출시켰습니다.
3) 비너스만 할 수 있는 브라에 대한 프레임을 다시 만들기
중요한 건, 비너스가 가진 1등 포지션을 적극 활용하여 브라에 대한 프레임을 거침없이 새로 설정했다는 점입니다. 시장을 리드하면서 할 수 있는 브라에 대한 새로운 이야기를 광고로 담고자 했습니다.
'에어러블 썸머'와 '바이브 업' 캠페인 함께 설명드립니다. 위 특징들이 다 제대로 반영되어 있는지 감안해서 보시면 더 재밌으실 겁니다. (지난 비너스 광고들을 보고 다시 본다면 더더욱😊) '에어러블 썸머' 캠페인은 DAY와 EVENING 소재로 이뤄져 있습니다.
▶ 여름을 시원하게 <러블리 썸머, 에어러블 썸머 DAY> 편
“여름이 사랑스러운 건, 여기저기 시원함을 숨겨놓았다는 것”
DAY 소재는 이 카피를 중심으로 여러 장면을 통해 보기만 해도 시원한 여름의 감상을 전달해 줍니다. '에어러블 썸머'는 이 일상의 일부처럼 자연스럽게 툭 놓여 있습니다.
▶ 휴가의 설렘을 함께하는 <러블리 썸머, 에어러블 썸머 EVENING> 편
EVENING 소재의 모티프는 '여름휴가'입니다. 여행 전날 밤 신나는 음악에 맞춰, 짐을 싸는 이하늬 님의 모습이 보입니다.
DAY 편에서 여름 곳곳의 시원함을 이야기했다면, EVENING 편에서는편에서는 사람들이 떠올리는 휴가에 대한 기대감, 설렘 등을 제품과 함께 가져가고자 했습니다. 여행 가방에 속옷, '에어러블 썸머'는 필수니까요.
▶ 특별한 날을 더 특별하게 <DON’T BE BORING, Vibe up VENUS> 편
여름 캠페인의 편안한 분위기와 대조되는 강렬하고 패셔너블한 느낌의 바이브 업 캠페인입니다.
바이브 업의 메인 감성은 'BOLD'이었습니다. 평소에 잘 입지 않더라도 특별한 날에는 생각나는 브라. 예쁜 브라를 입으면 나도 모르게 BOLD 해지는 감성적 베네핏을 다뤘습니다. 그에 대한 대척점으로 평소에 입는 무난한 색의 무난한 디자인 브라를 BORING 한 브라로 선언했습니다.
“한껏 꾸민 날에 평범한 브라는 싫어서”
“DON’T BE BORING”
그리고 비너스 광고 최초로 서브 모델이 등장했습니다. 비너스가 가진 전형적인 모델의 틀을 깬 시도였습니다. 볼륨감이 두드러지지 않더라도 패셔너블한, 개성 있는 모델들을 섭외하여 트렌디한 연출을 보여줬습니다.
📈그 성과는?
변화의 지점을 매 순간 고민하는, 비너스의 NEW 캠페인
에어러블 썸머 캠페인의 경우 목표가 변화였던 만큼, 광고를 본 대다수의 사람들이 비너스 광고의 변화에 대해 궁금해했고 광고주 내부적인 평가도 매우 좋았습니다. 장초수 소재의 유튜브 효율이 VTR 85%까지 상승했고 광고 제품의 매출 비중도 70%까지 올라갔습니다. 이런 효과 덕분에, 광고주 역시 익숙하지 않은 방식을 제안하는 저희의 주장에 더 귀를 기울이기 시작했고 한층 파격적인 '바이브 업' 캠페인까지도 이어질 수 있었습니다.
가장 의미 있다고 생각하는 부분은 PT를 통하지 않아도 브랜드의 변화를 이끌 수 있었던 고민과 설득의 과정입니다. 물론 저희의 제안을 유연하게 받아들여 주신 광고주의 역할이 컸으나, 그 유연함에 도달하기 위해 시도했던 수많은 크리에이티브와 전략 기획 과정들이 주마등처럼 스쳐갑니다… 그만큼 많은 이들의 노력이 있었기에 더 뿌듯한 캠페인으로 느껴지는 것 같습니다.
🎬비하인드 에피소드
2년간의 이야기인 만큼 정말 수많은 에피소드가 있지만 기억에 남는 걸 꼽자면
1) 광고주가 걱정하는 제작팀(?)
가을 캠페인 '바이브 업' TVC 보고를 마쳤을 때, 광고주가 회의실을 나서며 호영 CD님께 남긴 말이 생각납니다. “내년 여름 캠페인 때 더 나올 아이디어가 있어요? 어쩌려고 그러세요~”
언제나 상상 그 이상의 크리에이티브를 보여주시는 저희 제작팀에 무한한 감사를 드리게 되는 순간이면서도, 너무나 아쉬운 마음으로 보내줘야만 했던 수많은 아이디어의 추억을 되새기게 되었던 에피소드였습니다.
2) 시간을 달리는 비너스
인쇄 캠페인을 포함하여 4계절 광고를 하기 때문에 매년 비너스 촬영이 많은 편입니다. 이제는 익숙해져서 봄에는 여름 캠페인, 여름에는 가을, 가을에는 겨울 캠페인 고민을 하는데요 가끔은 더운 날씨에도 겨울 캠페인 고민할 때가 있습니다^^.. 인지부조화 ㅎㅎ
이만 줄이며, 전국 곳곳의 비너스 매장 또는 잡지에서 저희가 만든 인쇄물도 확인해 주시고 다음 캠페인에는 또 어떤 변화가 일어날지 비너스 광고 앞으로도 기대 많이 해주세요!
+ 언제나 새롭고 매력적인 Creative를 제안해 주시는 김호영 CD팀, 열심히 만든 저희 광고 더 잘 보일 수 있게 노력해 주시는 TX솔루션팀과 미디어바잉1,2팀,마지막으로 늘 함께 노력하는 저희 하이브리드솔루션팀 감사합니다~
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