지난 2021년 카니예 웨스트(Kanye West)가 본인의 이름을 예(Ye)로 개명 신청해 사람들을 놀라게했습니다. 그는 이미 지난 2018년 그의 8번째 앨범 ‘예’(Ye)를 발표하면서 개명 의지를 암시한 바 있습니다. 본인이 평생 살아온 이름이자, 2004년에 데뷔로 시작해 하나의 아이콘이 된 그의 이름을 어떻게 이렇게 쉽게 바꿀 수 있었을까요? 개인적인 사유라며 구체적인 이유는 밝히지 않았다고 하는데요. 그래도 한번 들으면 잊혀지지 않을 법하다는 데서 좋은 네이밍 같기도 합니다.
그는 최근 한동안 아티스트로서 보다는 여러가지 개인사로 가십에만 오르락내리락하며 시끌벅적하기만 했습니다. 여기에 더해 작년 2021년 여름에 나온 10번째 앨범 <Donda>가 역대 기존 앨범들 대비 상당한 혹평을 받게 되면서 심지어 그의 아티스트 생명이 비로소 끝났다고 하는 이들도 있었습니다. 그렇지만 그가 2000년대의 힙합과 문화 예술 분야의 판도를 바꾼 것만큼은 변하지 않는 사실이라해도 과언이 아닙니다.
카니예 웨스트가 정확히 무슨 히트송이 있는지 그에 대해 관심이 없는 분들도 있겠지만, 카니예 웨스트 이 이름 자체를 모르는 사람은 아마도 거의 없을 것입니다. 그만큼 아티스트로서의 명성만큼은 누구도 부정할 수 없을 만큼 독보적이죠. 이렇듯 그가 이뤄온 성공을 이야기하기 위해 그의 성장 배경부터 그동안 나온 앨범들의 이야기로 하나하나 시작하면 이 지면 만으로는 부족할 것입니다.
오늘은 그가 어떻게 지금의 명성을 누리게 되었는지, 그리고 그 스스로가 아티스트로서 어떻게 하나의 ‘브랜드’가 될 수 있었는지에 대해 이야기해보고자 합니다. 그가 갖고 있는 그만의 컨텐츠를 바탕으로 마치 하나의 ‘브랜드’로 분석하듯이 말입니다.
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1. 브랜드의 기본은 역시 제품 - 결국엔 음악으로 증명해온 카니예 웨스트
물론 그의 명성의 시작점은 결국 그의 음악이었습니다. 카니예 웨스트는 당시 갱스터 힙합이 주를 이루던 힙합씬에 그만의 차별화된 방식으로 새로운 패러다임을 제시했다고 해도 과언이 아닙니다. 그동안 빈민층과 갱스터 정서를 기반으로 한 힙합에 공감할 수 없었던 새로운 소비자층을 끌어들였고, 다양한 배경의 사람들이 힙합을 즐길 수 있도록 판도를 바꿨습니다.
사실 카니예 웨스트의 첫 시작은 래퍼가 아닌 프로듀서 였습니다. 프로듀서로 이름을 알리기 시작한 그는 많은 인기 아티스트들이 그의 비트를 받고 싶어했고, 점점 더 입소문을 타기 시작하더니 줄을 서서 받아야할 정도였죠. 그러나 정작 그가 랩을 한다고 했을 때 당시 힙합 씬은 시큰둥하기만 했습니다. 그와 래퍼로 계약하겠다는 레이블이 한 곳도 없을 정도였습니다.
이러한 이유엔 그의 성장 배경도 한 몫 했습니다. 카니예 웨스트의 고향은 힙합의 본거지인 미국의 동부 뉴욕도, 수많은 걸출한 래퍼를 배출한 갱스터랩의 고장 서부도 아닌 당시에는 힙합의 불모지 시카고였습니다. 무엇보다 앞서 말했듯 카니예는 래퍼하면 흔히 떠오르는 갱스터 출신의 흑인도 아니었고, 에미넴처럼 래퍼의 헝그리 정신을 보여줄 수 있는 어려운 환경에서 살아온 사람도 아닙니다. 중산층 가정에서 교수인 어머니의 정신적인 지지를 받을 수 있는 환경에서 자랐기 때문이죠.
카니예는 그러한 사람들의 인식과 래퍼로서 평판을 바꾸고자 부단히 노력했고 결국 그는 마침내 힙합의 전설 제이지(Jay-Z)의 레이블 라커펠라 레코즈에 들어갈 수 있었습니다. 들어가서도 래퍼로는 환영받지 못하지만 끊임없이 랩할 기회를 찾아다녔습니다. 그러던 중 그는 심한 교통사고로 턱뼈가 골절되기 까지 합니다. 턱에 와이어를 박으면서도 병상에서 드럼머신을 만지며 랩 연습을 하고요. 이 사고의 경험을 토대로 나온 그 노래가 바로 ‘Through the Wire’입니다
이 노래는 모든 고난을 헤쳐나가겠다는 카니예의 뚝심을 보여주는 노래입니다. 래퍼로 인정받지 못했던 그는 이렇게 1집 <The College Dropout>을 통해 래퍼로 보란듯이 데뷔합니다. 무엇보다 카니예는 차별화된 샘플링 방식으로 자신만의 프로듀싱 스타일을 만들어냅니다. 힙합음악의 프로듀싱은 많은 부분이 샘플링에 기초를 두고 있습니다. 샘플링이란 기존에 있던 곡의 일부 음원을 잘라내 새롭게 가공하고 배치하는 방식으로 이미 여러분이 알고 있는 많은 힙합 노래들도 샘플링에 기초 했을 것입니다.
카니예는 샘플의 피치를 올리거나 템포을 조절하여 마치 다람쥐가 말하는 듯한 특유의 보컬 샘플링을 유행시켰습니다. ‘Through the Wire’를 들어보시면 바로 느낌이 오실 것입니다. 이 방법은 대중들에게도 신선하게 다가왔고, 당시 많은 뮤지션들도 당시의 힙합과는 많이 다른 카니예의 스타일을 보고 기존의 힙합과 다른 스타일이라고 느꼈다고 합니다.
그는 이렇게 데뷔 직후부터 '21세기 힙합계를 대표하는 음악가'와 같은 평을 받으며, 전 세계에서 3,200만 장의 음반 판매 및 1억 회의 디지털 다운로드를 기록해 가장 많은 음반을 판매한 아티스트 중 한 명이기도 합니다. 무엇보다 총 21번 그래미어워드에서 가장 많이 수상한 아티스트로, 21세기 데뷔한 아티스트로서는 최다 그래미상 수상자였습니다. 그는 타임지에서 2005년과 2015년에 세계에서 가장 영향력 있는 인물 100인으로 선정되어 표지를 장식하기도 했고요.
2. 페르소나를 통한 꾸준한 음악적인 소통
카니예의 초기 활동 시절에는 자신의 트레이드 마크 캐릭터가 있었습니다. 바로 드랍아웃 베어(Dropout Bear)인데요. 원래 카니예의 모교인 시카고 주립 대학 마스코트였으나 앨범 커버로 나와 인기를 얻기 시작하면서 카니예의 마스코트로 자리 잡았습니다. 이 ‘곰’은 대학을 중퇴하고 음악을 선택한 그가 투영되어 있습니다. 그렇게 나온 것이 데뷔 앨범 <The College Dropout>입니다. 커버에 힘없이 앉아있는 베어의 모습과 앨범의 이름이 말그대로 ‘대학 중퇴’라니 재밌을 수밖에 없습니다. 이어 그는 계속해서 ‘대학’ 시리즈로 앨범에 연속성과 스토리를 부여하는데, 이후 2집 <Late Registration>에서도 앨범 표지에도 이 ‘드랍아웃 베어’는 재등장했고, 3집 <Graduation>에서는 앨범 표지는 물론 수록곡 ‘Good Morning’에서 ‘드랍아웃 베어’가 주연인 뮤직비디오도 선보이고 앨범 그대로 이 곰은 졸업을 하고 다음의 앨범에서는 등장하지 않게 됩니다.
카니예는 이후 이 상을 입고 그래미 어워드를 비롯해 다수의 행사에 참여하기도 했습니다. 이 곰코스튬은 어마어마한 호가를 부르며 인터넷에서 판매되기도 했죠. 이 곰은 최근 넷플릭스에 공개된 카니예 웨스트의 다큐멘터리 3부작 <지-니어스 : 카니예(Jeen-Yuhs)>의 굿즈로도 다시 등장했습니다. 다큐멘터리 공개를 기념해 뉴욕 기반 신진 브랜드 '브레이비스트 스튜디오'와 협업으로 패션 아이템을 선보였는데, 특히 카니예의 2004년도 데뷔 앨범 <The College Dropout>의 당시 스타일링을 바탕으로 이지갭 라운드 재킷을 착용한 곰 그래픽을 활용했습니다. 그의 페르소나를 IP로 계속 확장시켜 나간 셈입니다.
3. 이종간의 결합을 통한 새로운 시도와 기존 방식을 해체하고 본인의 스타일로:
쉽게 따라할 수 없는 강력한 브랜드로 자리잡다
카니예 웨스트는 위에서 보았듯 기존 힙합 음악의 틀을 깨는 과감한 활동을 멈추지 않았습니다. 자신이 누구인지를 정확히 알고, 본인의 생각을 자신있게 표현하는데 거침이 없었죠. 자신의 틀을 깨기 위해 힙합 사운드 만이 아니라 다양한 장르와의 결합을 지속적으로 시도합니다. 그의 2집은 하나의 OST로 들리길 원하기도 했죠. 사실 피처링과 콜라보레이션이 당연한 음악 시장에서 이게 뭐가 그리 새롭냐 싶겠지만, 그와 콜라보한 아티스트들과 이들의 다양성을 논한다면 끝이 없을 정도입니다. 이를 보면 최근 많은 브랜드들이 산업의 경계를 넘어 콜라보레이션을 하는 모습들이 떠오릅니다.
그는 록 음악에도 영향을 받아 앨범을 만들기도 했는데요. U2와 함께 대형 스타디움에서 공연을 올리기도 했으며, 한편 다프트펑크와의 작업을 통해 힙합 사운드를 일렉트로닉과 결합시킴으로써 새로운 힙합 사운드의 대안을 제시합니다. 다프트펑크를 좋아하신다면 알 수밖에 없는 명곡 <Harder, Better, Faster, Stronger> 역시 샘플링의 방식으로 풀어냈습니다. 지금의 음악은 여러 장르가 혼합되는 것이 당연한 시대에서 공존하고 있지만, 역시 이 곡은 당시의 힙합 사운드에 비교하자면 혁신에 가까웠습니다. 이 곡은 빌보드 1위를 차지하기도 한 카니예의 대표곡 중 하나입니다.
전혀 어울리지 않을 것 같지만 거장 폴 매카트니와 카니예 웨스트가 함께 작업한 곡들도 꽤 됩니다. 2015년에는 둘이 함께 스튜디오에서 만나 즉석에서 만든 발라드 “Only One”을 선보였고, 여기 이 두 명에 리한나까지 합세해 ‘FourFiveSeconds’이란 곡도 폴의 연주와 함께 서정적이고 잔잔한 감성으로 많은 이들에게 사랑을 받았습니다. 이렇듯 그의 노래는 힙합 같지 않은 음악들도 함께하고 있었습니다.
반면 들으면 바로 이건 ‘찐 힙합 음악이다!’ 싶은 곡이 하나 있습니다. 카니예의 명곡 중 ‘All Day’ 입니다. 이게 정말 폴 매카트니의 손길이 담긴 음악이라면 믿으시겠나요? 10명 이상이 프로듀싱에 참여한 이 곡에서 폴 매카트니도 이 곡을 위해 기타 연주를 했는데 완성된 곡을 들으니 자신의 음악과 전혀 달라 당황했다고 합니다. 카니예는 폴 매카트니의 음악을 해체하여 역시 그의 스타일로 풀어냈던 것입니다. 후에 폴 매카트니는 켄드릭 라마를 본적도 없는데 한 노래에 자신과 켄드릭 라마가 함께 나오는 것이 신기하다고 언급하기도 했습니다.
이러한 방법들은 그의 음악세계를 확장하는 그 스스로가 되기 위한 과정이었습니다. ‘카니예 다운 것’을 만든 것, 그가 아티스트이자 하나의 브랜드가 된 이유일 것입니다.
한편, 그는 옷을 잘 입기로도 유명하죠. 2000년대 미국의 패션 트랜드를 주도한다는 평가를 받을 정도였습니다. 본인이 평소 즐겨 입는 나이키, 베이프, A.P.C. 등의 브랜드들과 협업을 했고, 이미 많이 알려진 아디다스와 카니예 웨스트의 콜라보로 나온 라인 이지 부스트는 Yeezy라는 카니예의 이름을 따서 만들어졌습니다. 그의 이런 행보는 그를 ‘뮤지션’이 아닌 그 이상의 ‘아티스트’로 확장시켜준 하나의 계기이기도 합니다.
이 외에도 IT기술을 활용하여 활동 영역을 한번 더 확장하려고 합니다. 2021년 Donda에 이어 1년도 되지 않아 2022년 2월 Donda2를 발표합니다. 이 앨범의 음원은 기존 음악 플랫폼에 제공하지 않고 손안에서 음악을 믹싱하고 가지고 놀 수 있는 신개념 뮤직 플레이어 ‘돈다 스템 플레이어(Donda Stem Player)’를 통해서 체험할 수 있게 했습니다.
지난 5월에는 카니예 웨스트가 설립한 회사인 마스코트 홀딩스(Mascotte Holdings)에서 미국 상표특허청(USPTO)에 디지털 자산 상품 관련 상표 출원을 신청했는데요. 여기에는 블록체인 기반 대체불가 수집품과 자산 및 통화, NFT도 포함됩니다. 이번 신청으로 카니예 웨스트가 무엇을 할지는 공개되지 않았지만, NFT 상품을 통해 진행할 수 있는 사업으로는 음원 발매, 메타버스 플랫폼 내 상품 출시 등이 있기에 그가 또 다양한 시도를 해볼 수 있는 계기가 될 것으로 팬들은 보고 있습니다. NFT를 통한 한정 앨범 생산도 충분히 가능하지 않을까 기대해봅니다.
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카니예 웨스트는 이렇듯 앨범을 낼 때마다 새로운 스타일을 추구했으며, 전작의 요소를 재활용하지 않도록 노력한 음악가 중 한명이기도 합니다. 각 음반의 개성이 다 다르기에 그의 최고의 명반이 무엇인지에 대해서는 사람마다 입장이 다 다를 정도죠. 이렇듯 그의 부단한 노력을 통해 그는 그 어떤 아티스트도 쉽게 따라할 수 없는 강력한 브랜드가 되었습니다.
그의 브랜딩 방법을 다시 정리하면 아래와 같이 말씀드릴 수 있겠습니다.
- 브랜드가 보유한 제품의 우수성을 바탕으로 일관된 메시지의 전달
- 지속적인 페르소나 관리와 커뮤니케이션
- 이종간의 결합으로 새로운 시도와 함께 적극적이고도 과감한 브랜딩
사랑받는 브랜드가 되기 위해 중요한 것은 일관된 브랜드의 메시지를 꾸준히 전달하면서 고객의 마음으로 다가가는 것은 물론, 끊임없이 새로움을 추구하며 고객들의 사랑과 구매의 이유를 만드는 것이겠지요. 때로는 브랜드의 철학을 바탕으로 말하고자하는 바를 포기하지 않고 계속 전달해야하기도 하고요. 간단하고 우리 모두가 알고 있는 것이지만 가장 쉽지 않은 기본이자 단순한 진리랄까요. 늘 새로운 시도를 하면서도 우직히 한 목소리를 내온 카니예 웨스트를 보면서 진정한 브랜딩은 무엇일까 다시 한번 고민하게 됩니다. 기본에 충실하면 일부러 모으려 하지 않아도 사람들이 저절로 모인다는 것을 보면서요.
마지막으로 그에 대해 더 알고 싶으시다면 작년에 개봉한 넷플릭스의 다큐멘터리 3부작 <지-니어스 : 카니예(Jeen-Yuhs)>를 추천 드립니다. 그는 데뷔전 래퍼가 되기 위해 ‘허슬’하는 모습부터 날것을 보여주는 다큐멘터리를 어떻게 선보일 수 있을까요? 시리즈의 감독을 맡은 쿠디 시몬스(Clarence ‘Coodie’ Simmons)는 데뷔곡 “Through the Wire”의 뮤직비디오를 감독한 바 있으며, 지난 20년간 카니예 웨스트가 꿈을 이루는 여정을 포착하며 영상을 모아온 장본인입니다. 이 다큐 시리즈는 카니예의 성장 드라마로 미공개된 비하인드 신을 보여주며 팬들의 관심과 사랑을 받을 수 있었습니다. 이는 브랜드가 지속적으로 사랑을 받으려면 브랜드 자산의 아카이빙과 브랜드의 성장 과정에서 보여주는 스토리가 중요한 이유도 함께 보여주는 사례라고 할 수 있겠습니다.
그의 개인사로 우여곡절이 많았지만 늘 새로운 시도하는 아티스트 카니예 웨스트,
다음에는 또 무엇을 보여줄지 기대할 수 밖에 없습니다.
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