팬데믹 이후의 시대, 디지털 마케팅을 여는 여섯 가지 키워드

‘디지털’ 마케팅이라는 단어의 의미와 적합성이 새삼 논의의 대상이 될 정도로 디지털 마케팅 환경에는 근본적인 변화가 계속되어 왔습니다. 그리고 누구도 예측할 수 없었던 팬데믹은, 그 변화를 누구도 가늠할 수 없는 수준으로 가속하고 있습니다.

가속화된 변화의 흐름 속에서 디지털 마케팅 환경을 새로이 점검하는 것이 ‘뉴노멀’로 함축되는 새로운 시대의 마케팅 활동을 위한 중요한 기반이 될 것이라는 인식 하에, CX사업부는 지난 12월부터 포스트 팬데믹 시대 디지털 마케팅과 관련된 주요 키워드에 대한 논의를 시작하였습니다.

국내외 주요 마케팅 기관/전문가들이 제시한 전망을 세밀히 살펴보았고, 사업부 내 다양한 업무 영역에서 변화를 체감하고 있는 실무자들이 심도 깊은 의견을 나누었습니다. 그 과정을 바탕으로 I. 마케팅 플랫폼의 변화, II. 기술/데이터 활용 고도화, III. 고객 가치관 변화 측면에서 6개의 키워드를 정리하였습니다. 각 키워드의 의미와 영향에 대해 아래와 같이 소개합니다.  

 

I. 마케팅 플랫폼의 변화

팬데믹은 마케팅 활동의 기반을 흔들었고, 그 기반의 구조에도 급격한 전환을 만들었습니다. 

고객에 대한 물리적 접근이 제한되면서 온/오프라인 통합을 통한 우회적 접근이 대안으로 자리를 잡았고, 불확실한 시장 환경으로 인해 축소된 마케팅 예산은 장기적이고 단계적인 마케팅 활동보다는 세일즈와 직접적으로 연결되는 미디어/활동에 집중되고 있습니다.

 

1) OMO(Online Merges with Offline) 시대

마케팅 환경에 대한 새로운 개념으로, O2O(Online To Offline)가 온/오프라인의 일방향적 연결을 의미했다면, OMO는 온/오프라인이 상호 보완적 역할을 하며 경계가 허물어짐을 뜻합니다. ’18년 선언적 의미로 등장한 OMO가, ‘21년을 지나며 마케팅의 대표적인 키워드가 될 것으로 전망됩니다.

고객의 오프라인 구매 경험에 있어 모바일의 역할이 지속적으로 확대되어 왔고(매장 확인, 제품 정보 탐색, 결제 등), 오프라인 비대면 서비스의 핵심으로 온라인 플랫폼/서비스가 연결되면서 OMO의 흐름은 강화되고 있습니다. 따라서, 이를 고려한 통합된 데이터 수집/분석과 고객 경험 진단/설계, 마케팅 활동 실행/성과 측정 과정이 필수적으로 요구됩니다.

 

2) 쇼퍼블 미디어(Shoppable Media)로의 전환

구매와 직접적으로 연결되는 미디어를 뜻하는 개념입니다. 구글, 페이스북으로 대표되는 디지털 미디어가 플랫폼 내에서 바로 구매가 가능하도록 미디어의 성격을 변화하여 ‘Shoppable’ Media가 되고 있다는 의미와 함께, 아마존과 같은 이커머스 플랫폼이 보편적 디지털 미디어로서 역할을 강화하여 Shoppable ‘Media’가 되었다는 것을 의미합니다. 기존 디지털 미디어가 브랜드의 메시지를 전달하는 데에 집중된 구조였다면, 쇼퍼블 미디어는 브랜드의 메시지가 전달된 고객의 행동(구매)을 이끌어내는 것에 집중된 구조입니다.

기업들은 올해에도, 구매 전환을 만들어내거나 구매 전환 기여도를 확인할 수 있는 미디어/광고 상품을 중심으로 투자를 진행할 것으로 보입니다. 이에 국내외 주요 미디어는 검색 중심의 광고 상품 운영에서 전환하여 쇼핑 태그, 라이브 커머스와 같이 구매와 직접 연결되는 미디어 상품 확대에 나서고 있습니다. 

 

▲라이브 커머스 운영을 확대하고 있는 LG전자

 

II. 기술/데이터 활용 고도화

팬데믹 상황에서도 고객의 구매 활동은 계속됩니다. 다만, 전과 다르게 고객의 구매 여정(CEJ)은 디지털 플랫폼으로 급속히 전환되었고, 그 과정에서 고객의 구매 경험과 연결된 기술/데이터의 활용이 급증하며 고도화되고 있습니다. 데이터로 기록되는 고객 행동을 활용해 마케팅 활동을 고도화하기 위해서는, 정확한 고객 데이터의 확보와 관리가 선행되어야 합니다. 기업들은 자사만의 통합 ‘디지털 고객 경험 플랫폼’을 구축하여 고객 경험과 데이터를 주도적으로 관리하고 있고, 이에 더해, ‘제로파티데이터’와 같은 새로운 고객 데이터 수집 방식에 주목하고 있습니다.

 

3) 디지털 고객 경험 플랫폼(DXP, Digital Experience Platform) 구축 및 관리

고객의 구매 여정이 디지털로 전환됨에 따라 고객과의 유효한 디지털 접점을 확보하는 것이 더욱 중요해지고 있습니다. 브랜드는 OBS 등의 자사 디지털 고객 경험 플랫폼을 구축하고 관리하는 과정을 통해, 고객 경험과 데이터를 주도적으로 관리하고, 고객의 생애 주기에 맞추어 지속적인 관계를 이어갈 수 있습니다. 더불어 이러한 자사 플랫폼을 통해 고객 데이터를 안정적으로 확보할 수 있습니다. 브랜드 고유의 디지털 고객 경험 플랫폼을 구축하는 흐름은 D2C 시장의 성장에서 확인할 수 있습니다. 이마케터에 따르면 미국 D2C 시장 규모는 지난해 175억달러(약 19조원)로 전년 대비 24.3% 성장했으며, 올해 시장 규모는 19% 성장한 215억달러(약 23조원)로 예상된다고 합니다. 실제로 유통 채널 의존도가 높았던 전통 제조 업체들이 직접적으로 D2C에 뛰어들어 성과를 보이는 사례가 발생하고 있습니다. 일례로 나이키는 2019년 ‘탈(脫) 아마존’ 선언 후 D2C에 집중했고, 그 결과 지난 해 매출이 ‘19년 대비 9% 증가하고 온라인 판매는 84% 급증하는 결과를 가져오기도 했습니다. 나이키는 보다 나은 고객 경험 제공을 위해, 데이터 분석 기업 셀렉트(Celect)를 인수했고 고객과의 직접적인 관계에 초점을 맞추겠다고 발표했습니다. 이러한 자사 플랫폼 구축 및 고객 경험 설계 추세에 맞추어, 로레알, 버켄스탁, 구찌 등 글로벌 기업뿐만 아니라, 신세계인터내셔날, CJ제일제당, 롯데칠성음료 등 국내 기업도 D2C 채널 구축에 적극적인 투자를 진행하고 있습니다.

 

4) 쿠키 없는 시대(Cookie-less World)에 대한 대비

데이터 윤리에 대한 법적, 사회적 기준이 강화되면서 데이터 기반 마케팅에서 일반적으로 활용되던 ‘쿠키’에 대한 제약이 심화될 것으로 전망되고 있습니다. 일례로, 구글은 방문자 ‘쿠키’를 타사에 공유하는 것을 ‘22년까지 단계적으로 중단하겠다고 발표했습니다. 또한, 애플은 ‘21년 1월부로 고객 승인 없이 외부 서비스가 사용자의 행동 데이터에 접근할 수 없도록 ‘강화된 개인 정보 보호 조치’를 시행 중에 있습니다. 이렇게 쿠키를 기반으로 한 기존의 마케팅 활동의 지속 가능 여부가 불투명해지고 있는 가운데, 이에 대한 대비책으로 ‘제로 파티 데이터(Zero Party Data)’와 같은 대안적 데이터 소스를 활용하는 방법이 주목받고 있습니다. 제로 파티 데이터(Zero Party Data)란 고객이 자발적으로 브랜드와 공유하는 데이터로 기업이 수집하는 퍼스트 파티 데이터(First Party Data)와 구분되는 개념입니다. 제로 파티 데이터는 고객이 구체적 의도나 가치 교환을 목적으로 브랜드에 직접 제공하는 데이터이며, 고객의 관심사, 구매 의사, 개인신상 정보 등이 포함될 수 있습니다. 예를 들어, 넷플릭스 가입 시 자신의 취향과 비슷한 영화를 추천 받기 위해 자발적으로 제공한 자신의 영화 취향 정보 등이 제로 파티 데이터가 될 수 있습니다. 따라서 기업에게는 고객들이 어떻게 자신의 정보를 자발적으로 제공하게 할 지가 가장 큰 숙제가 될 전망입니다.

 

III. 고객 가치관 변화

전 지구적인 위기를 겪고, 극복하는 과정에서, 고객의 가치관은 변화를 겪게 되었습니다. 현 시대의 마케팅이 고객과의 소통 과정 전체를 포괄한다는 점을 고려할 때, 달라진 고객의 행동과 가치관을 빠르고 정확히 이해하는 것은 매우 중요합니다. 특히, MZ세대가 소비의 주체로 부상하고 있는 현 시점에서 그들의 가치관의 변화를 깊이 이해할 필요가 있습니다.

 

5) 필수 요소가 된 브랜드 액티비즘(Brand Activism)

‘19년 미국에서는 조지 플로이드(George Floyd) 사망사건을 계기로 ‘Black Lives Matter’ 인권운동이 활발히 전개되었습니다. 이러한 인권 운동에 동참한 기업들은 크게 호평을 받은 반면, 미온적 태도를 보인 기업들은 고객들에게 동참을 종용 받기도 했습니다. 예를 들어, 나이키는 자사 슬로건인 ‘Just Do it’을 ‘For once, Don’t Do it’으로 변경해 호평을 받았습니다. 반면, 일부 글로벌 기업의 경우 ‘흑인 인권 관련해서는 아무런 활동도 하지 않고 있다’는 비판에 직면하게 되었습니다.

이렇게 브랜드가 경제, 정치, 환경 등 사회적 이슈에 대해 인격체처럼 목소리를 내고 행동한다는 개념은 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’이라고 불립니다. 브랜드 액티비즘은 자신이 중시하는 가치와 브랜드의 가치가 일치할 때 더 적극적으로 소비하는 MZ세대가 본격적인 소비 계층으로 자리 잡으면서 더욱 중요해질 전망입니다.

 

▲브랜드 액티비즘의 일환으로 슬로건을 변경한 나이키

 

6) 인플루언서블(Influenceable) 세대

인플루언서블 세대란 ‘21년 국내 MZ세대를 대표하는 키워드로, 온라인 상에서 개개인의 영향력이 큰 것을 인지하고 이를 기반으로 행동하며 변화를 만드는 세대를 의미합니다. 그들은 개인 SNS에 올린 게시물이 사회 변화를 이끌어내는 촉매제가 될 수 있으며, 개인의 소비 활동이 기업이나 브랜드의 변화를 이끌어낼 수 있다는 것을 경험적으로 알고 있기 때문에, 개개인이 영향력 있는 인플루언서라는 자의식을 가지고 있습니다. 유명인도 아닌데, 개인 SNS에 이벤트를 열고 쿠폰을 제공하거나 팔로워가 몇 명 되지 않아도 광고 협찬을 모집하는 등 인플루언서와 같은 행동을 보이고 있으며, 사회 이슈가 있을 경우 적극적으로 자신들의 의견을 개진하기도 합니다. 그들은 SNS 통해 전개된 다수의 불매운동이 실제 기업의 매출에 큰 영향을 미치는 현상을 목격했기 때문에, 보다 적극적으로 불매운동을 장려합니다. 앞의 ‘Black Lives Matter’ 인권운동 당시, SNS를 통해 비(非)흑인 소유 기업에 대한 불매운동, '블랙아웃데이(Blackout Day)' 운동이 벌어져, 유통계가 촉각을 기울이고 있는 것이 그 증거입니다. 이렇게 고객 개개인의 영향력이 막강해졌기 때문에, 기업은 한 명의 고객도 소홀히 해서는 안 될 것으로 보입니다.

팬데믹 이후의 디지털 마케팅이 이와 같이 몇 개의 키워드만으로 모두 정리될 수는 없을 것입니다. 그럼에도 주목할 만한 공통의 키워드를 짚어보는 것이 세부 마케팅 영역에서의 또 다른 분석과 대응을 위한 출발점이 될 수 있을 것이라 기대하며 이를 정리해보았습니다. 모쪼록, 팬데믹 이후 시대에 대한 정확한 인식/분석을 바탕으로 선제적 대응을 시작하여, 새로운 질서를 이끄는 자리에 우리가 있기를 바라봅니다. 

 

[출처]
Deloitte, 2021 Global Marketing Trends
Google, Think with google
Gartner, Gartner Glossary
Adobe, Consumer Experience Index 2020 Digital Trend
Christian Sarkar & Philip Kotler(2018), Brand Activism: From Purpose to Action
Forrester, Straight From The Source: Collecting Zero-Party Data From Customers
대학내일20대연구소, 밀레니얼-Z세대 트렌드 2021
디지털마케팅연구회, 2021년 디지털마케팅 트렌드 전망 및 분석
커넥팅랩, 모바일 미래 보고서 2021