광고학계 교수 스페셜 칼럼 #4: 소비자를 중독시키는 구독경제와 행동경제학

 

최근 아마존, 구글, 페이스북 등 잘 나가는 IT기업들이 앞다투어 '경제학자'를 채용하고 있다는 소식이 들려옵니다. 우리는 그 이유를 '행동경제학'에서 찾아볼 수 있는데요. 오늘 HS애드 공식 블로그에서는 소비자를 사로잡는 구독경제와 행동경제학의 관계를 한남대학교 정치언론학과 마정미 교수에게 들어봅니다.

 

꼰대가 된 혁명가, 빅브라더가 된 애플

▲Apple 1984 Super Bowl Commercial Introducing Macintosh Computer (출처: Robert Cole 유튜브)

지난 8월 17일 미국 광고계에는 세간의 관심이 집중되는 소송과 함께 흥미로운 패러디 광고가 등장했다. 슈퍼볼 게임 광고의 몸값을 치솟게 했던 애플 매킨토시의 <1984>를 패러디한 광고가 등장한 것이다(Diaz, 2020). 1984년 매킨토시 광고는 <블레이드 러너>, <글래디에이터> 등을 제작한 영화감독 리들리 스콧이 조지 오웰의 <1984>를 모티브로 만든 광고이다. 그 광고에서 애플은 당대 시장을 지배했던 IBM을 빅브라더로 묘사하면서 애플 매킨토시를 빅브라더의 질서를 무너뜨리는 혁명의 전사로 묘사했다.

 

▲Nineteen Eighty-Fortnite - #FreeFortnite (출처: 포트나이트 유튜브)

그러나 2020년 오늘날 반란의 횃불을 든 것은 포트나이트(fortnite)라는 게임으로 성장한 기업 에픽게임즈이다. "Nineteen Eighty-Fortnite"라는 제목의 이 광고는 애플 1984 광고와 동일한 설정이지만 애니메이션으로 표현했다. 좀비 같은 인물들이 빅브라더의 흑백 화면을 바라보는데 빅브라더는 거대한 사과 머리를 가진 캐릭터로 묘사되고, 망치를 던지는 여전사는 유니콘 홀을 던지는 포트나이트 게이머 영웅으로 대조된다.

Big Blue가 지배하는 전체주의 사회에 맞섰던 애플은 35년 후 젊은 게임회사로부터 혁명의 망치를 얻어맞는 빅브라더가 되어버린 셈이다. 사실 애플은 과거의 어떤 독점 기업들보다 더 크고, 더 강력하고, 더 확고하고, 더 독점적인 조직처럼 보이는 것도 사실이다(Diaz & Liffreing, 2020).

문제의 발단은 에픽 게임즈가 자체 인앱 결제 시스템인 '에픽 다이렉트 페이'를 만들면서부터이다. 넷플릭스가 HBO보다 더 강력한 경쟁자로 지목했을 만큼 인기 있는 게임인 ‘포트나이트’는 전 세계 3억 5천만 명 이상의 이용자를 확보하고 있고, 에픽 게임즈는 이 인기에 편승하여 자체 시스템을 개발해 직접 게임을 구매하고 결제할 수 있도록 한 것이다. 이는 콘텐츠 수수료와 결제 수수료로 30%를 가져가는 구글 플레이 스토어와 애플 앱스토어의 '직접결제 시스템 도입 금지'규약을 위반한 것이고 당연히 구글과 애플은 정책을 위반한 포트나이트를 즉각 앱 스토어와 구글 플레이에서 삭제해버렸다. 그러자 에픽게임즈는 기다렸다는 듯이 플랫폼 사업자의 시장 독점적 횡포라고 주장하며 지난 13일 애플과 구글을 상대로 캘리포니아 북부지역법원에 반독점 소송을 제기하고, 이어 1984 패러디 광고를 내보낸 것이다. 이번 소송의 결과가 어떻게 끝날지는 알 수 없지만, 이 소송과 광고가 구글, 애플의 플랫폼 독점에 대한 비판적 관심을 집중시킨 것은 분명하다(Slefo, 2020).

안타까운 것은 스티브 잡스의 혁신적인 아이디어와 디자인이 매킨토시, 아이팟, 아이폰을 탄생시켰고 오늘날 애플의 성공을 이루었다면 신생 게임사는 애플이 가진 혁신적이고 상징적인 이미지를 거꾸로 애플을 공격하는 데 사용했다는 것이다. 에픽이 광고를 공개한 지 약 한 시간 후에 소셜 미디어에서 해시 태그 "Free Fortnite"가 유행하기 시작했다. 심지어 아직 포트나이트 앱이 삭제되지 않은 아이폰이 고가로 팔리는 상황도 벌어졌다. Z세대는 1984 매킨토시의 광고도, 애플의 혁신 정신에도 공감하지 못한다. 그들은 자신이 좋아하는 게임을 중단없이 계속 하고 싶을 뿐이다.

 

코로나와 구독경제의 시대

신종 코로나바이러스 감염증(COVID-19)으로 시장이 얼어붙은 사이 ‘구독경제(subscription economy)’는 폭발적인 성장을 이루었다. 구독경제는 일정 구독료를 지불하고 정기적으로 제품을 받거나 콘텐츠 등을 이용할 수 있는 비즈니스 모델이다. 매장 방문을 하지 않아도 되고 제품이 문 앞까지 배달되기 때문에 대표적인 ‘언택트(Untact)’ 비즈니스 모델로 꼽힌다.

신문이나 우유처럼 일일상품에 그쳤던 구독경제는 기술 발전과 함께 제품·서비스 다양화로 주목받기 시작했다. 바야흐로 산업 전체가 구매를 넘어 구독의 시대로 넘어가고 있다. 과거에는 물질을 소유하는 것이 꿈이고 목표였다. 집과 자동차, 현대적인 물건들을 소유하기 위해 열심히 노동했고 그것들을 구입했다. 그러나 이젠 소유 자체의 의미보다 경험이 더 중요시되고 있으며, 제품을 구입하는 것을 넘어 서비스에 가입하고 구독하는 시대다.  ‘버거킹’은 한 달에 단돈 5달러로 매일 커피 한 잔씩 먹을 수 있는 커피 구독 서비스를 출시했고, 매일 아침 집 앞에 셔츠를 배송해주는 구독 서비스도 등장했다. 심지어 면도날을 매월 정기 배송해주는 서비스도 있다. 최근에는 식품, 화장품·세면용품, 커피·주류, 꽃·그림 등 거의 모든 제품에 대한 구독이 가능해지고 이에 따라 시장 규모도 빠르게 커지고 있다. 글로벌 투자은행인 크레디트 스위스(CS)에 따르면 전 세계 구독경제 규모는 지난 2000년 2,150억 달러에서 2015년 4,200억 달러로 성장한 데 이어 올해 5,300억 달러까지 규모가 커질 것으로 예상했다. 

시장조사업체 가트너에 따르면 오는 2023년에는 전 세계 기업의 75%가 소비자와 직접 연결된 구독 서비스를 제공할 것으로 예상했다. 이처럼 구독경제는 거스를 수 없는 대세로 자리잡고 있다. 국내 구독경제 시장의 잠재력은 충분하다. 현재 국내 구독경제 서비스 가입자 수는 약 200만 명가량으로 추산된다. 과거 O2O플랫폼, 공유경제 생태계의 발전 속도에 비춰보면 구독경제 시장에서도 조만간 큰 폭의 성장세를 확인할 수 있을 듯하다(김병주, 2019).

구독경제 개념이 가장 빠르게 진입하고 자리잡기 시작한 시장은 ‘유통’과 ‘콘텐츠’ 영역이다. 특히 콘텐츠 영역의 경우, 사실상 구독경제가 소비자 그리고 글로벌 경제 생태계에 구독경제를 각인시킨 대표적인 시장으로 평가받고 있다.

특히 코로나19의 확산으로 세계적으로 많은 사람이 사회적 거리두기를 하게 되면서 집안 여가활동을 늘리다 보니 게임과 넷플릭스와 같은 OTT 서비스 이용도 크게 늘었다. 인터넷을 통해 방송 프로그램, 영화 등 콘텐츠를 제공하는 오버더톱 서비스(OTT)는 주지하다시피 세계 미디어 시장 변화의 중심이 되었다. 그리고 이런 변화의 견인차는 넷플릭스라 해도 과언이 아니다.

공유경제와 달리 ‘구독경제’의 핵심은 상품에서 서비스로의 전환이다. 단순히 하나의 상품을 판매하는 것을 넘어 소비자의 성향이나 가치를 파악하여 이들이 원하는 구독 서비스를 만들어야 한다. 같은 제품이라도, 결제 기간에 따라 묶는 카테고리에 따라 배송 방식에 따라 그 차이는 굉장히 달라지기 때문이다. 기업 입장에서는 기존 상품을 가지고 어떻게 소비자가 원하는 구독 서비스를 제시할지 고민해야 하며, 이러한 서비스로의 전환은 소비자에게 많은 혜택을 제공한다.

체험이 중독을 낳는 구독경제

subscription이라는 단어는 ‘구독 혹은 구독료’를 의미하지만, IT업계, 특히 O2O(Online to Offline) 업계에서 subscription이란 단순한 ‘구독’이라는 의미를 넘어 ‘개인화’라는 의미를 추가하고 통용된다. 

매달 사용료를 지불하고 콘텐츠를 시청하는 IPTV와 서비스가 비슷해 보이지만 이들 서비스와 넷플릭스, 왓챠 등 서비스의 차별화 포인트는 바로 콘텐츠의 ‘추천 기능’에 있다. 가입자의 취향을 분석해 메인 화면에 그들의 취향에 어울리는 영상 콘텐츠를 자동으로 노출해주는 개인화 추천 기술을 적용하고 있는 것이다. 예를 들어 사용자가 마블 영화인 ‘어벤져스’를 시청했다면, 이후 넷플릭스에 접속 시 자동으로 ‘아이언맨’, ‘토르’, ‘닥터 스트레인지’ 등 어벤져스와 비슷한 장르의 히어로 무비를 노출해주는 방식이다. 

덕분에 넷플릭스에 입문한 사람들은 돌이킬 수 없는 중독을 호소하는데, 넷플릭스는 다양한 알고리즘 기술을 활용해 세계 많은 사람들을 ‘몰아보기’의 세상에 빠지게 만든다. 이것은 테크놀로지 기술과 함께 최근 실리콘밸리에서 각광받고 있는 행동경제학의 효과이다. 넷플릭스는 화면 구성에서부터 마케팅에 이르기까지 행동경제학의 논리를 적극 활용한 것으로 거론된다. 

구독을 위해 중요한 것은 체험이다. 한 달간 무료 이용을 제공한 뒤 유료 가입을 권하는 체험 마케팅이 대표적이다. 넷플릭스 외에도 많은 기업들이 활용하는 이 기법 뒤에는 행동경제학이 밝혀낸 인간의 ‘소유효과(endowment effect)’, ‘현상유지 편향(status quo bias)’ 등이 숨어 있다(Kahneman, 2011). 소유효과는 일단 자기 것으로 인식한 것은 소유하기 전보다 더 큰 가치를 두는 현상이다. ‘소유효과’는 어떤 대상을 소유하고 나면 소유하기 전보다 그것에 더 큰 가치를 두는 현상이다. ‘현상유지편향’은 자신의 현재 상태에서 변화하는 것을 회피하려는 심리다. 넷플릭스의 ‘구독 서비스’는 한번 돈을 내기 시작하면 중단이 어렵다는 장점을 지닌다. 이 역시 행동경제학에서 주장하는 ‘현상유지 편향’ 덕이다. 

하지만 구독은 지속적인 만족감을 줘야 해지가 발생하지 않는다. 넷플릭스는 자신들의 서비스를 더 많이 활용하는 사람일수록 만족감이 높다는 사실을 찾아냈다. 그렇다면 어떻게 해서든 사람들이 더 오래 플랫폼에 머무르게 하는 것이 필요했다. 고민 끝에 넷플릭스는 2012년 드라마 시리즈가 자동으로 연속 재생이 되는 시스템을 도입했다. 드라마 시리즈를 시청할 때 한 편이 끝나면 드라마 앞뒤에 있는 주제가나 엔딩 크레딧 등을 건너뛰고 바로 다음 편 내용으로 연결되도록 한 것이다. 물론 다음 편으로 넘어가도 보기 싫으면 중단 버튼을 클릭하면 된다. 하지만 사람들은 ‘현상유지 편향’ 탓에 순순히 다음 편을 보게 될 가능성이 높다. “이번 편만 보고 내일 봐야지”라고 먹었던 마음도 자동으로 연결되는 다음 편에 무너지기 일쑤기 때문이다. 더군다나 자동으로 다음 내용으로 연결되면 이야기의 몰입도도 높아진다. 사람들은 넷플릭스가 편리하게 유도하는 ‘몰아보기’의 세상으로 자연스럽게 편입되었다(김윤지,2020).

 

호모 이코노미쿠스와 행동경제학

최근 아마존, 구글, 페이스북, 마이크로소프트 등 잘 나가는 IT기업들은 경제학자 채용에 나서고 있다. 이들이 경제학이나 사회과학에 관심을 갖는 이유는 소비자들의 행동 변화를 읽는 것이 전례없이 중요해졌기 때문이다. 새로운 상품을 개발하는 것도 중요하지만 기존 상품들을 보다 손쉽게, 편하게 새로운 관점에서 제공해 수익을 올리려면 ‘소비자 행동’을 먼저 읽고 이들을 움직일 수 있는 ‘인센티브’를 찾거나 적합한 ‘가격’ 방식을 도입하는 등 경제학 연구를 활용하는 게 중요해졌다. 

행동경제학은 인간의 행동을 심리학, 사회학적 견지에서 바라보면서 그에 따라 나타나는 결과를 규명하는 분야다. 넛지(Thaler& Sunstein, 2008)로 잘 알려진 행동경제학은 전방위적으로 응용된다. 금융, 노동, 주식, 부동산, 주택, 거시경제, 공공정책 등 거의 모든 영역에 행동경제학이 등장하는 이유는 효율적 선택에 공정한 선택이 더해지면 보다 나은 결정을 할 수 있기 때문이다(Tomono,2006).

인간을 이성적인 판단을 지닌 주체, 즉 ‘호모 이코노미쿠스(homo economicus)’라고 본 여느 경제학자들과 달리 심리학자인 카너먼 교수는 인간의 사고와 행동이 반드시 합리적이지 않다는 전제를 통해 경제 현상을 풀어내려고 했다. 또한 경제학이 비경험적인 과학, 즉 자연과학과 달리 연구실의 실험을 통해 입증하거나 해결 방안을 찾을 수는 없는 학문이라는 기존 통념도 완전히 허물어뜨렸다. 정통 경제학 이론으로 설명할 수 없는 인간의 비합리적 의사결정 이유와 경로를 그는 행동경제학(Behavioral Economics)으로 설명하고 있다(마정미, 2016).

행동경제학은 전망이론(prospect theory)으로도 많이 알려져 있다. 전망이론은 사람들이 리스크가 수반되는 행동에서 하는 의사결정이라고 볼 수 있다. 이러한 전망이론은 사람들의 판단이나 의사결정이 갖는 인지적 특징이 있는데 기준점 효과, 민감도 체감성, 손실회피성의 세 가지로 정리된다(Kahneman & Tversky,1979),. 

행동경제학은 심리학과 경제학이 결합해 태어난 일종의 융합 학문이다. 행동경제학에 동의한 사람들은 아이러니하게도 금융시장 종사자들이다. 이들은 많은 자본시장 종사자가 합리적으로 투자하지 않고, 집단적 광기나 손실회피 심리 등으로 어처구니없는 의사결정을 한다는 것이다. 2008년 서브프라임 모기지 사태를 통해 전대미문의 세계 금융위기가 발생한 후 천문학적인 연봉을 받는 월가 경영진이 이성적으로는 설명할 수 없는 결정을 내린 사실이 속속 드러나면서 행동경제학과 카너먼 교수의 위상은 더 높아졌다.

 

인간에 대한 관심과 소비자행동

행동경제학에서 발견할 수 있는 긍정적인 측면은 신고전학파 경제학과 달리 인간에 대한 관심이 지대하다는 것이다. 신고전학파가 인간을 중심에 놓지 않고 시장, 경제 사회를 논의했다면 행동경제학은 보다 현실적인 인간을 중심에 놓고 있다. 그리고 이에 근거해 사회의 여러 부문에서 나타나는 현상들을 보다 설득력 있게 설명하고 있다는 점이 행동경제학의 매력이다.

개인주의에 의존해 개인이 합리적이고 이기적이라고 전제함으로써 신고전학파는 개인의 행동준칙이나 원리에 대한 논란을 오랫동안 경제학 내외에 불러일으켰다. 근대에 들어 이런 관심이 개인의 경제행위나 행위 전반에 대한 관찰이나 이런 행위의 동인들에 대한 경험적인 연구로 이어졌다. 이에 따라 행동경제학, 실험경제학, 뇌신경경제학 등이 등장했다. 인간의 심리와 인지능력, 그리고 행동의 유인이나 동인에 관련한 새로운 관점이 등장한 것이다. 

거칠게 요약하자면 인간의 사고와 판단을 규명하는 행동경제학 연구의 계보는 카너만과 츠버스키에 의해 1974년 휴리스틱(heuristic) 이론과 프레이밍(framing) 이론(Tversky &  Kahneman, 1974). 1979년 전망 이론(prospect theory)을 기반으로 확장되었다.  또한, 휴리스틱 이론은 ‘시간적 거리’와 결합하여 Liberman and Trope(1998)를 중심으로 사건의  해석에 주목하는 해석수준 이론(construal level theory)으로 발전하였다. 한편, 전망 이론(prospect theory)은 이득과 손실에 관한 상황적 차이에서 파생하는 판단 차이에 주목했으며, Higgins(1997)의 ‘조절초점 이론(regulatory focus theory)’은 이득과 손실에 관한 상황적 차이에 주목하여 연구범위를 확장시켜왔다. 소비자 연구에 있어 사람들의 태도, 판단, 행동과 같은 의사결정 과정은 상황적 조건을 고려해 관찰하는 것이 필요한데, 그런 점에서 행동경제학이 함의하는 바가 크기 때문이다. 

넷플릭스의 서비스가 잘 보여주듯이 행동경제학은 오래된 양식인 구독경제를 새로운 비즈니스 모델로 바꾸었다. 그것은 서비스의 중심을 소비자로 전환했기에 가능하다. 경험을 중시하는 소비자에 의해 비즈니스 모델이 변화하고 있는 사회문화적 현상이며 디지털 시대에 소비자의 힘을 여실히 느낄 수 있는 또 하나의 사례다. 이제 기업은 소비자가 구독하고 싶은 브랜드가 되기 위해, 구독을 끊기 싫은 브랜드가 되기 위해 소비자에게 더 높은 차원의 서비스를 제공해야 할 것이다.

참고문헌

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Liberman, N. and Y. Trope (1998), The Role of Feasibility and Desirability Considerations in Near and Distant Future Decision: A Test of Temporal Construal Theory, Journal of Personality and Social Psychology, 75(July), 5-18.
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