데이터 드리븐 마케팅 이야기: 데이터 3법과 디지털 마케팅

데이터의 활용이 산업적으로 매우 중요해지면서, 세계적인 흐름을 따라가기 위해 우리나라에서도 데이터와 관련된 규제를 재정비해야 한다는 목소리가 나온 지 오래되었죠. 그러나 데이터 이용을 활성화한다는 것은 곧 데이터의 주인인 개인의 정보 침해와 맞닿아 있기에 산업계와 시민단체 양측의 의견이 끊임없이 충돌해왔으나, 올해 1월 국회 본회의를 통과하게 되었습니다.

데이터 3법이란?

데이터 3법은 데이터 이용을 활성화하는 세 가지 법률을 통칭하는 말입니다. 물론 개인정보를 보호하기 위한 내용들도 포함되었죠. 그 세 가지는 다음과 같습니다.

◎ 「개인정보 보호법」

◎ 「정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률(약칭 : 정보통신망법)」

◎ 「신용정보의 이용 및 보호에 관한 법률(약칭 : 신용정보법)」

 

▲개인정보보호법 개정안, 정보통신망법 개정안, 신용정보법 개정안의 주요 내용을 한마디로 요약하면…

참고로 데이터 3법이란 이름으로 한 데 묶였다고 해서 다 같은 범위의 법은 아닙니다. 개인정보보호법은 일반적으로 모두에게 적용되는 ‘일반법’이고, 정보통신망법과 신용정보법은 특정 분야 한정으로 우선 적용되는 ‘특별법’이죠. 따라서 정보통신/금융신용 분야는 기본법인 개인정보보호법보다 특별법인 정보통신망법과 신용정보법을 먼저 적용받게 됩니다.(특별법 우선의 원칙) 

기본법인 개인정보보호법이 포함된 데이터 3법이 영향을 미치게 될 곳은 사실상 모든 영역이며, 누구도 데이터 3법과 무관하다고 할 수 없을 것입니다.

데이터 3법 – 주요 내용

법률별로 중요하다고 생각되는 내용만 간추려 적어보겠습니다.

1. 개인정보보호법 개정안

1) ‘가명정보’ 개념 도입

먼저, 가장 중요하다고 할 수 있는 가명정보의 도입입니다. 비식별화의 정도에 따라 개인정보를 3단계로 구분하는 기준이 마련되었고, 각각 활용 가능 범위를 나누었습니다. 

▲비식별화 정도에 따른 개인정보의 분류

일일이 구체적 동의를 받아야 사용 가능한 개인정보와는 달리, 가명정보는 상업적 목적을 포함한 특정 목적하에 동의 없이 활용 가능하게 되었습니다. 따라서 기업 입장에서 가장 가치 있게 이용할 수 있는 정보라고 할 수 있겠죠. 

주민등록번호나, 전화번호, 이메일 등 개인과 1:1 대응이 가능한 정보인 ‘식별자’를 삭제하고, 몸무게나 혈액형 같은 ‘준식별자’를 카테고리화하면 개인정보에서 가명정보가 되는 셈입니다. 개인정보를 어느 정도 보호하면서도, 익명정보보다 유의미하게 활용이 가능합니다.

2) 개인정보 보호체계 일원화

행정안전부, 방송통신위원회, 금융위원회 등에서 관할하던 각각의 개인정보 관련 조항을 ‘개인정보호위원회’로 이관하여 감독기구를 일원화했습니다. 

2. 정보통신망법 개정안

개인정보 보호에 관한 사항을 개인정보보호법으로 이관하는 등 유사-중복 조항 정비에 초점이 맞춰져 있습니다. 이 외 중요한 사항은 따로 없습니다.

3. 신용정보법 개정안

1) 금융 분야 빅데이터 분석/이용의 법적 근거 명확화

위에 언급했듯이 개인정보보호 개정안에서 ‘가명정보’ 개념 도입 및 활용가능범위를 명시하면서, 애매했던 빅데이터 분석 및 이용의 법적 근거가 명확해졌습니다.

2) 신용정보 관련 산업 규제체계 선진화

기존 신용조회업은 최소 자본금 50억 원 등 높은 진입장벽이 있었는데, 신용조회업의 항목과 기준을 세분화하여 일부 진입규제 요건을 완화했습니다. 또한, 영리목적 겸업 금지 규제를 폐지하면서 신용조회업자의 데이터 분석/가공/컨설팅 등 추가사업 기회의 문이 열렸습니다.

3) 마이데이터(My Data) 산업 도입

개개인이 생성하는 데이터가 증가하면서, 이에 대한 통제권 및 개인정보 보호가 중요해지고 있죠. 마이데이터란 정보 주체에게 그들의 데이터 주권을 돌려준다는 개념인데요. 정보 주체에게 자신의 데이터를 통합 조회할 수 있게 하고, 신용 및 자산관리 등 서비스를 제공함으로써 수익을 창출하는 마이데이터 산업이 도입됩니다.

단, 해외 데이터 법안과 달리 국내 데이터 3법은 정보 주체의 ‘개인정보 이동권’(정보 주체가 정보처리자에게 자신의 정보를 다른 정보처리자에게 전송을 요구할 권리)이 제대로 보장되지 않는 등 제대로 된 마이데이터가 자리잡기 위해서는 앞으로 더 보완이 필요할 것으로 보입니다. 

데이터 3법 개정안 - 요약

▲데이터 3법 요약

이처럼 데이터 3법은 급속하게 발전하고 있는 세계 데이터 경제의 흐름에서 한국만 뒤처지지 않도록, 국내 데이터 산업을 활성화해 기업이 가치를 창출하도록 돕고 (시장성▲), 동시에 정보 주체의 개인정보 보호 역시 강화하려는 (보안 강화▲) 두 가지 방향성을 가지고 있습니다. 양날의 검이 될 가능성이 높은 만큼, 사회적 논의가 더 많이 필요할 것으로 보입니다.

 

데이터 3법이 바꿀 마케팅의 미래

광고홍보분야는 위의 데이터 3법 중에서 개인정보보호법의 영향만을 받게 될 텐데요. ‘가명정보’의 동의 없는 활용이 가능해지면서 개인화 마케팅이 가속화 및 고도화될 것으로 보입니다. 

초개인화 마케팅 - 1:1을 넘어 1:0.1로

효율적인 마케팅을 하기 위해서는 원하는 타겟층에만 정확하게 광고를 노출시켜야 하는데, 그동안 디지털 마케팅에서는 공통된 특성을 가진 집단으로 나누어 타겟팅을 해왔죠. (ex. FPS게임을 즐기는 2030 남자) 

여기에 가명정보의 폭넓은 활용이 더해져, 결국엔 개인 1:1 맞춤 공략이 가능해질 것입니다. 기업은 고유 ID를 만들어 개인과 관련된 모든 정보를 취합하고, 인공지능을 통해 분석하여 그 개인을 다방면으로 이해하기 위해 노력할 것입니다. (물론, 그 개인의 신상을 알아내려는 시도는 처벌 대상)

아마존은 1명의 고객을 0.1명으로 타겟팅한다고 하죠. 현재 처한 시공간적 상황이나, 심리 등까지 파악하여 그 맥락에 따라 개인을 또 분류한다는 겁니다. 개인을 뜻하는Individual의 어원은 ‘더 이상 나눌 수 없음’을 뜻한다고 하는데요. 이제 Dividual이란 말이 보편화될지도 모르겠습니다.

소비자를 위한 마케팅

이미 유튜브, 넷플릭스 등 영상 스트리밍 서비스에서는 소비자들이 직접 검색하기보다, 알고리즘이 추천해주는 콘텐츠 목록을 시청하는 트렌드가 자리 잡았습니다. 만약 추천 알고리즘이 정확하다면 탐색 시간을 줄이고, 그만큼을 온전히 콘텐츠 소비에 투자할 수 있으니까요. 소비자(사용자) 입장에서는 민감한 개인정보를 침해받지 않는다면, 이러한 맞춤형 서비스 제공에 거부감을 느낄 이유가 없을 것입니다. (물론 누군가는 불쾌하거나 두려움을 느낄 수 있는 만큼, 정보 주체에게 자신의 데이터에 대한 권한을 부여하는 것이 선행되어야겠죠.)

따라서 초개인화 마케팅의 수혜자 역시 분명 기업이 아니라 ‘타겟’인 소비자가 될 것입니다. 내 취향이나 라이프스타일에 맞지 않는 제품/서비스의 광고에 더 이상 노출되지 않는 수준을 넘어, 꼭 필요한 혜택이나 유용한 정보들을 제공받게 될 테니까요. 따라서 이를 제공하지 못하고 기존과 같은 일률적 커뮤니케이션을 하는 기업은 도태될 것이며, 초개인화라는 시대적인 흐름의 법적 근거를 마련해준 데이터 3법이 주목받는 게 아닐까요.

 

미래의 마케터에겐 무엇이 필요할까

결국 마케터는 얼마나 개별 고객이 처한 맥락을 잘 파악하는가, 그에 적합한 마케팅 전략을 수립할 수 있는가, 그리고 이를 실행할 수 있는가로 평가받게 되지 않을까요.

물론 정제되지 않은 데이터를 클리닝하고 이를 기술적으로 분석하는 부분이 마케터의 필수 역량은 아닐지라도, 무한에 가까운 데이터 사이에서 가치 있는 데이터를 골라내어 조합하는 안목과 해당 데이터로부터 고객을 파악해내는 분석력만큼은 필요할 것 같습니다. 

또한 데이터 법안에는 산업 활성화 목적뿐 아니라, 개인정보 보호 목적 역시 포함된다는 점을 간과해서는 안 됩니다. 정보 주체가 자신의 데이터를 관리할 수 있게 되므로, 원하지 않는 기업에 선택적으로 정보를 오픈하지 않는다면(정보 주체의 권리 중 ‘개인정보 정정•삭제권’, ‘처리 정지권’), 해당 기업은 정보를 이용한 초개인화 마케팅이 불가능한 것은 물론, 정보 자체를 제공받기 위해서 마케팅 비용을 모두 소진해야 할지도 모릅니다. 이를 방지하기 위해 매력적인 브랜딩 및 소비자와의 신뢰 구축을 위한 커뮤니케이션의 중요성도 크게 증가하지 않을까요?

최근엔 데이터거래소 출범이 포털사이트 상위권을 장식하기도 했죠. 창업 비용 등을 지원해주는 창업지원센터들이 이제 데이터 구매 비용을 지원해주기도 하는 등 벌써 기존과는 달라진 풍경들을 볼 수 있습니다. 또 전 세계적인 팬데믹의 영향으로, 데이터를 활용한 감염 파악 및 예방 등의 중요성도 부각되고 있는 상황이죠. 이처럼 데이터 사회로 가는 과정에서 바뀔 광고계의 변화 역시 촉각을 세우며 대응해야 할 때입니다. 데이터 3법에 대한 이해가 그에 조금이라도 도움이 되길 바랍니다.