광고학계 교수 스페셜 칼럼 #2: ‘포스트 코로나’ 시대의 광고계 변화

코로나19 이후 우리 사회는 많은 경제적∙사회적 변화를 보이고 있습니다. 그렇다면, 빠르게 변화하는 광고시장은 어떤 모습을 보이고 있을까요? HS애드는 지난 칼럼에 이어 코로나19 이후 국내외 광고산업의 변화 양상을 들어보는 시간을 준비했습니다. 오늘은 제25대 한국광고학회장이자 동국대 광고홍보학과 최영균 교수의 칼럼을 소개해드리겠습니다.

코로나19 이후의 광고, 어떻게 될 것인가?

전 세계를 휩쓸고 있는 전염병으로 인해 백신이나 치료제가 나온 후에도 코로나 바이러스의 상흔은 상당 기간 지속될 것으로 예상된다. Foreign Policy는 이번 전염병 유행으로 전 세계가 정치적∙경제적으로 항구적인 변화를 겪을 것으로 내다봤다.

불확실성이 상존하는 상황에서 광고나 마케팅 예산은 현저하게 줄어든 상태로, 구글과 페이스북은 코로나 바이러스로 인해 광고 수입이 440억 달러 이상 줄어들 것으로 예상한다. 다른 한편으로 광고 분석가들은 코로나 바이러스가 현재 상태에서 더 이상 확산되지 않는다면 사라진 광고비가 금년 하반기쯤 다시 집행되기 시작할 것으로 예상하고 있다.

코로나19 사태가 끝나고 광고 예산이 풀리기 시작하더라도 이 세상이 코로나19 이전 상태로 돌아가긴 힘들어 보인다. 코로나19 사태는 이미 소비자 행동을 온라인 상거래와 스트리밍 서비스, 온라인 강좌, 온라인 게임, 식료품의 온라인 구매로 전환시키면서 많은 것들을 바꿔 놓았다.

2019년 2월 온라인 쇼핑은 백화점 등 오프라인 매장의 매출을 추월한 것으로 알려지고 있다. 코로나19 사태로 인해 이러한 경향성은 더욱 커질 것으로 전망된다. 식료품, 의약품, 개인 미용용품 등 온라인 쇼핑에 저항지대로 여겨졌던 제품들도 마켓컬리, 오아시스 등 새벽 배송 유통업체의 인기를 타고 온라인 쇼핑대열에 속속 합류하고 있다.

그렇다면 코로나19 사태가 끝나면 광고시장은 어떻게 될 것인가?

전통적 마케팅 기법의 퇴조

코로나19가 불어 닥치면서 많은 곳에서 광고 캠페인이나 이벤트 마케팅은 취소되거나 연기되었다. 상대적으로 디지털 캠페인은 실시간으로 조정이 가능한 반면, 이미 계약된 옥외광고나 인쇄 및 TV 광고는 헛되이 집행되었다. 예를 들면, 제임스본드 영화의 가장 최신작인 ‘No time to die’의 상영을 MGM 스튜디오가 연기하기로 한 결정은 슈퍼볼 광고에 지출된 450만 달러를 포함하여 그동안 지출된 광고비로 인해 3,000~5,000만 달러의 손실을 안긴 것으로 전해지고 있다. 

반면에 온라인에서는 소비자들의 자가격리 상황에 대해 스트리밍 서비스나 팟캐스트, 웨비나, 가상현실, 모바일게임 등을 통해 크리에이티브 아이디어로 발 빠르게 대처하여 소비자의 관심을 붙들어 놓을 수 있었다. 

이러한 기류 속에 광고를 새로 찍기보다는 애니메이션이나 일러스트레이션, 컴퓨터 CG 등으로 작업하여 광고를 내보내는 경향성도 나타나고 있다. 이에 더해 사회적 거리두기를 반영하여 맥도날드, 코카콜라, 마스터카드 등의 브랜드 로고의 심볼 마크나 철자를 서로 떨어뜨려 보여주었다. 이는 브랜드에 가벼운 재미를 더하여 어려운 시기를 견뎌야 하는 소비자들에게 심각하지 않은 분위기로 어필함으로써, 브랜드를 소비자의 생활 속에 파급시키는 광고 크리에이티브의 새로운 컨셉으로 자리 잡게 하였다. 

▲사회적 거리두기를 어필하는 브랜드 로고 (출처: 맥도날드 브라질, 코카콜라 페이스북, 마스터카드 Jure Tovrljan)

자의든 타의든, 사회적 거리두기에 익숙해진 소비자들은 인간적 접촉을 더욱 갈망하게 된다. 접촉 욕구를 충족하기 위해 그들은 어디로 갈 것인가? 바로 ‘온라인’이다. 일례로, 코로나19 사태가 터진 이후 페이스북 메신저를 통한 비디오 통화는 70% 증가하였다. 

소셜미디어 채널은 브랜드가 소비자와 소통하는 본원적 채널로 자리 잡았다. 특히 코로나19 위기 상황에서 광고주는 소셜미디어를 통해 선행을 알리거나 재밌는 요소를 추가함으로써 브랜드를 소비자의 생활 속에 각인시킬 수 있었다. 예를 들어, 리바이스는 인스타그램에서 생중계로 Snoop Dogg, DaniLeigh, Kali Uchis 등 브랜드 홍보대사들을 주인공으로 한 온라인 콘서트를 매일 열어줌으로써 집안에 갇혀있는 고객들에게 오락거리를 선사하였다. 

이처럼 고객에 대한 신속하고 융통성 있는 대응은 전통적 마케팅에서는 상상하기 어렵다. 광고주들은 변화하는 고객의 니즈를 파악하고 이를 행동으로 옮겨야 한다. 

코로나19 상황에서 디지털 매체는 광고주들에게 더 싸고, 빠르고, 더 좋은 수단임을 증명하였다. 코로나19 사태가 끝나더라도 광고주들은 디지털 매체로 더 많은 예산을 쓸 것으로 예상된다. 더 저렴하고 효율적인 프로그래머틱 광고에 더 많은 예산을 배정하고 소셜미디어와 온라인 비디오 광고 비중도 더욱 증가할 것이다. 

이러한 기류 속에 많은 업종에서 특정한 온라인 타깃에 특화된 새로운 디지털 비즈니스모델들이 생겨날 것으로 예상된다. 

디지털 채널의 쏠림현상

코로나19 사태로 사회적 거리두기가 확산되면서 컨퍼런스, 이벤트 중심으로 이루어지던 오프라인 프로모션행사는 6개월 이상 연기되는 상황이다. 이에 광고주들은 온라인의 비대면 상황에서 웨비나나 프레젠테이션, 화상회의, 트위터 챗 등의 조합을 통해 오프라인에서의 대면적 접촉 경험을 구현하고자 애쓰고 있다.

아직 이러한 노력의 성공 여부를 말하기는 시기상조이지만 코로나19 사태는 하계올림픽을 비롯한 주요 오프라인 이벤트를 줄줄이 취소 또는 연기시키면서 브랜드 커뮤니케이션의 급속한 디지털화를 이끄는 촉매가 되었고 기업의 모든 마케팅 활동이 온라인상에서 이뤄지는 세상을 현실로 만들었다. 

하지만 역설적으로 집에서 보내는 시간이 많아지면서 소비자들이 아날로그 매체의 광고를 볼 기회도 더욱 늘어나고 있다. 모바일 폰에서의 광고 노출은 물론이거니와 TV 광고 시청률도 더불어 증가하고 있는 것이다. 

GlobalWebindex의 조사결과에 따르면 코로나19 사태가 종료된 뒤에도 전 세계 소비자의 반 정도는 한동안 또는 오랫동안 오프라인 매장으로 돌아갈 생각이 없다고 했고, 9%만이 즉시 매장으로 돌아가겠다고 답했다. 경기장이나 음악 콘서트장과 같은 아웃도어 행사장에는 60%가 한동안 가지 않겠다고 답했고, 영화관이나 체육관 같은 실내공간에는 이러한 대답이 2/3를 넘고 4%만이 실내행사장을 찾겠다고 답했다. 이러한 조사 결과는 코로나19 사태 여파로 오프라인 매장에 대한 소비자들의 발길이 일순간에 돌아오길 바라는 유통업계에 심각한 우려를 드리우고 있다. 

D2C(Direct-to-consumer) 브랜드의 성장

▲D2C 브랜드의 판매방식 (출처: coredna)

소비자 직접 판매(D2C)란 아마존과 같은 이커머스 플랫폼이나 월마트와 같은 오프라인 유통 플랫폼에 의존하지 않고 자체 사이트나 소셜미디어 등을 통해 소비자에게 직접 판매하는 브랜드들을 말한다. D2C는 중간 도매상을 거치지 않아 중간 마진을 뺀 가격으로 구매할 수 있다는 장점이 있다.

지난해 미국의 D2C 시장은 전년 추정 성장률은 약 20%에 이른다. 미국에서 D2C로 판매되는 제품은 안경 및 침대 매트리스를 비롯해 화장품, 면도기, 기저귀, 운동화, 의류, 건강기능식품 등 점차 다양해지고 있다. 또한 규모와 시장 파괴력이 큰 D2C 브랜드 중 유니콘 기업(기업가치 10억 달러 이상)으로 급부상하는 스타트업도 느는 추세다.

▲와비파커(Warby Parker)는 ‘Home Try-on’ 서비스를 통해 온라인 쇼핑의 한계를 극복했다 (출처: 와비파커 홈페이지)

미국의 대표 D2C 브랜드로 와비파커(Warby Parker·안경; 17억 달러 기업가치), 해리스(Harry`s·면도기; 14억 달러), 올버즈 (Allbirds·운동화; 14억 달러), 어웨이(Away·여행가방; 14억 달러), 캐스퍼(Casper·매트리스; 11억 달러), 힘즈(Hims·건강기능식품; 11억 달러), 글로시에(Glossier·화장품; 10억 달러) 등이 있다 (Adroll, 2020).

그 중 D2C 비즈니스 모델의 대표적 사례로 손꼽히는 와비파커(Warby Parker)는 온라인으로 유통 단계를 줄여 안경을 저렴하게 팔아보고자 사업을 시작했다. 안경은 직접 착용하고 구입해야 한다는 한계를 극복하기 위해 5가지 제품을 먼저 고객에게 배송한 후 원하는 제품만 선택하고 나머지는 반품하는 형태의 서비스를 제공했다. 이를 바탕으로 몸집을 키운 와비파커는 미국 전역에 100여 개에 가까운 오프라인 매장을 열어 운영하고 있다. 

국내에서는 블랭크를 D2C의 대표적 사례로 들 수 있다. 블랭크는 페이스북 등 SNS 마케팅으로 세탁조 크리너, 마약 베개, 샤워 꼭지 등 평범한 생활용품들을 유통망을 통해 상품을 보여주는 대신 일반인이 등장해 ‘제품의 발견’을 극대화한 동영상 콘텐츠로 소비자에게 노출하고, 콘텐츠 게시물에는 제품을 구매할 수 있도록 브랜드몰의 접속 링크를 달았다. 이러한 콘텐츠 기반 마케팅 방식은 창업 첫해 42억 원에서 창업 3년 만에 매출 1,200억 원을 돌파하는 등 가파른 성장세를 이어가고 있다. 이외에 주얼리 기업 제이에스티나는 기존 유통망에 D2C 요소를 도입하여 제이에스티나몰을 개설하고 출범 2년 만에 월 방문자가 100만 명에 이르렀고, 월 10억 원, 연간 120억 원의 매출을 올릴 수 있었다. 

이러한 D2C 사례들은 중간 유통업체들을 과감히 배제하고 자사의 온라인 플랫폼을 통해 제품을 고객에게 직접 배송하는 비즈니스 방식이 고객에게 힘을 얻고 있음을 보여준다.

노년층에 비해 주로 젊은 층에 어필했던 D2C 시장은 코로나19 사태를 계기로 새로운 전기를 맞고 있다. 자가격리 상황에 놓인 소비자들이 온라인 구매로 눈길을 돌림에 따라 D2C 브랜드들의 매출 잠재력과 함께 브랜드 인지도도 크게 높아지고 있다. 온라인 거래에 한층 익숙해진 소비자들로 인해 D2C거래방식은 코로나19가 끝난 후에 더욱 탄력을 받을 가능성이 크다.

‘데이터’가 핵심이다

데이터와 오래 씨름할수록 그 과실도 클 것이다. 제대로 데이터를 해석한다는 건 고객과 그들의 행동을 이해한다는 것으로, 소비자 행동 변화가 급격하게 일어나는 현재와 같은 비상상황에서는 그 중요성이 더하다. 데이터는 현재의 소비자뿐 아니라 미래의 고객을 이해하는 데 도움을 주며 이것이 실제적인 경쟁우위를 기업에 제공한다. 기업들은 마케팅을 데이터에 의존하여 고객의 행동을 추정하고 이에 맞게 마케팅 활동과 커뮤니케이션 전략을 조절하는 법을 배운다. 

이러한 관점에서 고객여정지도는 그 활용도가 높다. 고객 여정 지도 (Customer journey map)란 고객이 서비스나 제품과 어떤 접점을 지니고, 어떤 매력을 느끼는지, 그 결과 목표로 이어지는지 등 일련의 소비자 행동 과정을 시간적 순서에 따라 그래픽으로 시각화한 것이다. 마케터는 이를 기준으로 고객 관점에서 고객 경험을 들여다보고 이해할 수 있고 이를 통해 우선순위를 정하고 고객에게 가장 가치 있는 고객 접점에 집중하여 고객에게 이상적인 제품 경험을 실현할 수 있도록 돕는다. 

예를 들어, 구글 애널리틱스를 활용한 여정 지도는 시간의 추이에 따라 웹사이트의 방문객 수의 증감을 추적, 분석하고 고객들의 다양한 행동의 조합을 여정 지도에 기반하여 시각화하여 나타낸다. 또한 코로나19 이전과 이후의 소비자 경험과 행동 변화를 비교함으로써 차이점을 파악하고 이를 기업이 전략적으로 어떻게 활용할지에 대해서도 답을 준다. 

▲고객 여정 지도(Customer journey map)의 예 (출처: QueAprendemosHoy)

AI를 이용한 최근 조사에 따르면 페이스북 광고에서 여행과 개인 간 접촉을 묘사하는 이미지가 현저하게 준 반면, 아픔을 표시하는 이모티콘이나 휴식이나 취침 등의 단어가 광고카피에 많이 사용되는 것으로 나타났다 (ClickZ, 2020). 소비자들의 사회적 거리두기에 따라 집안에서 온라인으로 보내는 시간이 많아졌다는 것은 이들이 온라인상에 더 많은 데이터를 남긴다는 뜻이기도 하다. AI는 광고 크리에이티브에서 소비자 트렌드 및 패턴 변화를 예측하고 소비자의 니즈에 맞춰 광고카피와 이미지를 디자인하는 데 도움을 준다.

예를 들어, 데이터는 캠페인을 위해 어떤 비주얼이 더 효과적이고 또 무엇이 그렇지 않을지에 대해서도 단서를 준다. 새롭고 신선한 광고를 개발하기 위해 과거에 사용된 메시지 요소들을 데이터가 인도함에 따라 적절하게 조합할 수도 있을 것이다. 

기업은 데이터를 기반으로 코로나19 전과 후의 소비자 행동 변화를 읽어내고 이러한 변화에 발 빠르게 대응하면서 단기 및 장기적 마케팅 목표에 맞게 예산을 최적화할 수 있다. 이러한 이유로 코로나19 사태가 끝나면 광고주들은 데이터와 애드텍에 더욱 집중하게 될 것이다. 

맺음말

코로나바이러스 전염병의 대유행은 지난 100년간 가장 심각했던 사건으로 세계사에 기록될 것이다. 코로나19는 이미 세상을 크게 바꿔놓았고 앞으로도 그 여파는 오래 갈 것이다.

앞으로 10년 후를 예측하기란 쉽지 않지만, 광고주와 광고업계에서는 코로나19가 초래한 2020년과 그 이후가 2019년 말과는 크게 달라진 세상임을 인지하고 이에 빠르게 적응할 준비를 해야 한다. 

<참고문헌>

Artefact (2020). 6 Ways advertising will change after the coronavirus crisis, 

https://www.artefact.com/news/6-ways-advertising-will-change-after-the-coronavirus-crisis/ 

Adroll (2020). 7 trends to look for in a post-coronavirus brand landscape,

https://www.adroll.com/blog/marketing/7-trends-to-look-for-in-a-post-coronavirus-brand-landscape 

ClickZ (2020). Marketing strategies during- and after- Coronavirus,

https://www.clickz.com/marketing-strategies-during-and-after-coronavirus/261155/

Econsultancy(2020). Starts roundup: coronavirus imapct on marketing, ecommerce, and advertising,

https://econsultancy.com/stats-roundup-coronavirus-impact-on-marketing-ecommerce-advertising/ https://www.fnnews.com/news/202003231337320791