우리는 TV, 인터넷, 극장 등 많은 곳에서 광고를 만납니다. 사실 이 광고들은 시청자의 눈에 들어오기까지 무척 많은 과정을 거치는데요. 기획팀과 제작팀의 손에서 제작된 광고 소재는 가장 효과적인 타깃과 만나기 위한 미디어 플래닝을 거치고, 미디어바이어를 통해 비로소 우리가 보는 매체에 전달되죠. 우리에게 다소 낯선 '미디어바이어'가 바로 오늘 소개해 드릴 주인공이랍니다. HS애드의 하이브리드 미디어센터에서 다양한 매체의 구매 및 집행 관리를 담당하고 있는 미디어바이어들을 지금 만나보시죠.
▶HS애드 미디어 플래너의 2017년 광고 트렌드 이야기
광고 소재와 시청자를 잇는 다리, 미디어바이어
미디어바이어는 아주 전통적인 광고회사의 업 중 하나이지만, 광고인을 꿈꾸는 친구들에게 낯설게 느껴지는 편입니다. 이것은 ‘광고인=광고를 만드는 사람’이라고 생각하는 경우가 많기 때문인데요. ‘하이브리드 솔루션’을 강조하는 HS애드는 크리에이티브한 광고를 제작하는 것만큼이나 광고를 소비자에게 전달하는 과정에도 큰 힘을 쏟고 있습니다. 먼저 미디어바이어들에게 구체적인 업무 내용을 들어볼까요?
"먼저 하이브리드 미디어센터는 크게 플래닝 조직과 바잉 조직으로 구성되어 있습니다. 그중 바잉 업무는 크로스채널바잉팀과 멀티채널바잉팀이 담당을 하고 있으며, 기존 인쇄/방송미디어팀에서 개편되어 이전과는 달리 각 구성원들이 2종 이상의 매체 업무를 수행하는 등 역량을 더욱 강화하고 있습니다. 만들어진 광고물(소재)가 소비자에게 원활하게 전달되게 하는 브릿지 역할을 하는 것이 미디어 바이어의 임무입니다. -이원풍 책임"
"미디어바이어들의 업무는 기획/제작팀에서 만들고 광고주 시사까지 거친 광고를 심의를 거쳐 각 매체에 배분(미디어믹스)하는 과정으로 이루어집니다. 광고 메시지가 타깃에게 가장 효율이 높은 매체로 도달하도록 편성하는 미디어 믹스 과정에서 바이어의 역량이 드러나는데, 경험이 많고 전문적인 바이어일수록 매체 담당자와 협상을 통해 각 브랜드별로 최적의 광고 효과와 높은 효율을 달성하기 위해 퀄리티 높은 큐시트를 제공받을 수 있어요. -송석재 책임"
이처럼 미디어바이어들의 역할은 광고주와 기획팀, 제작팀이 힘을 모아 제작한 광고를 꼭 필요한 소비자에게 가장 효율적으로 전달할 수 있는 매체를 구매하고 집행 관리하는 일입니다. 소비자가 광고를 만나는 매체가 지상파, 종편, 케이블, SNS, 잡지, 극장 등 다양한 만큼 미디어바이어들의 전략도 다양한데요. 매체에 따라 미디어바잉이 어떻게 달라지는지 각자 담당하는 매체의 특성에 대해 들어봤습니다.
"먼저 종편 광고 시장은 매년 성장하고 있습니다. 종편 방송의 태생적 한계가 있었지만 현재는 자기 색깔을 지니면서 JTBC의 <SKY 캐슬>이나 TV조선의 <미스트롯> 등 이슈가 있는 콘텐츠를 지속적으로 생산하고 있죠. HS애드에 2049 타깃의 광고주가 많은 만큼 특정 채널보다는 타깃에 어필할 수 있는 프로그램에 패키지로 광고를 청약하는 경우가 많답니다. -고성원 책임"
"과거에는 지상파 3사를 위주로 미디어 바잉이 진행되었지만, 요즘에는 CJ E&M, JTBC를 포함한 빅5 방송사를 모두 고려해야 하죠. 미디어바이어의 경우 해당 채널을 청약하면서 미디어 렙사와 매체사에서 마련한 패키지를 구매하거나 브랜드 또는 광고 소재에 적합한 새로운 패키지를 제안하기도 합니다. 정량적으로 퍼포먼스를 측정할 수 있는 디지털 미디어에 대한 광고주들의 선호도가 날이갈수록 증가하고 있는 요즈음, 지상파를 포함한 전파 매체들도 시대의 흐름에 따라 콘텐츠 경쟁력과 채널 경쟁력을 확보하려는 노력에 박차를 가하고 있습니다.–송석재 책임"
"극장 광고 바잉은 먼저 광고주가 의뢰한 소재를 타깃과 지역, 볼륨 가이드에 따라 예산을 효율적으로 활용할 방법을 찾게 됩니다. 이 과정에서 효율을 위해 멀티플렉스의 광고 패키지를 구매하거나 추가로 원하는 상품을 협의하게 되는데요. 매체사 제안의 예상 효율을 분석하여 광고주에게 제시합니다. 수년간 누적된 데이터와 노하우를 근간으로 하여 객관적인 가치를 뽑아내는 프로세스를 갖추고 있습니다. -이원풍 책임"
"HS애드는 2010년 신유형광고 허용 법제화를 기점으로 간접/가상광고 등 콘텐츠 업무 영역으로 역량 범위를 확대했습니다. 이와 함께 도달률을 확보를 위해 TVC 확장 측면에서 디지털미디어를 접근했고, 노하우가 내재화되면서 도달률 확대를 넘어, 퍼포먼스 광고 영역까지 시도하고 있습니다. 현재는 ATL과 디지털의 통합 커뮤니케이션 역량이 매우 중요하게 인식되고 있고, 광고주의 '뭐 새로운 것 없나요?'에 대한 솔루션을 PPL이나 인플루언서 마케팅 등 콘텐츠 측면의 아이디어 제안과 새로운 디지털미디어 개발 등으로 풀어나가고 있습니다. -김태양 책임"
담당 매체에 따라 조금씩 다르지만 결과적으로 경쟁력 있는 콘텐츠(광고)를 매체에 특성에 맞게 집행한다는 점은 동일했습니다. 특히 네 사람은 최근 하나의 콘텐츠를 여러 채널에 집행하는 ‘원 소스 멀티 유즈’가 보편화되었으며, 자신의 담당 매체뿐만 아니라 다방면의 매체 성격과 트렌드를 읽어야 한다고 입을 모았습니다.
실무진이 말하는 미디어바잉 이야기
미디어바이어들이 어떤 일을 하는지는 대략 알았지만 아직도 어렵게만 느껴지는 것이 사실입니다. 그렇다면 과연 어떻게 바잉 업무를 진행하게 되는 걸까요? 이번에는 최근 집행한 광고 사례를 통해 실무 내용을 좀 더 자세히 들어보겠습니다.
"LG전자의 펫용 공기청정기와 함께한 SBS <동물농장> 사례가 인상적으로 떠오르네요. 처음엔 <동물농장> 방송에 제품을 노출하는 간접광고로 시작했는데, 이후 '애니멀봐'라는 디지털 플랫폼에 재편집된 영상을 동시 노출하는 패키지로 확장이 되었습니다. 그리고 지금은 방송과 애니멀봐에 제품 노출과 함께, 디지털플랫폼에 업로드된 간접광고 영상 클립 자체에 콘텐츠 타깃팅을 하거나, 간접광고 영상 클립을 본 사람들을 리타깃팅하는 디지털 광고를 집행하고 있습니다. 방송 노출에서 시작해서, 지금은 디지털 광고와 결합된 패키지를 진행하는 과정이 하이브리드 미디어센터의 변화와 발전 과정과 닮아서 특히 인상에 깊게 남아 있습니다. -김태양 책임"
“극장 광고 사례로는 LG유플러스와 함께한 유플러스 IoT 인터랙티브 광고가 기억에 남습니다. 이 광고는 유플러스 크로바 스피커에 직접 말을 걸면 실제 상영관의 조명이 꺼지고 영화가 시작되는 방식으로 진행됐는데요. ‘말 한마디로 켜고 끄는 IoT’라는 제품의 소구점을 잘 살린 크리에이티브였다는 점에서 반응이 좋았습니다. 이 참신한 아이디어는 기획팀에서 제시했고요, 전례가 없었던 이러한 형태의 광고가 원활히 전개될 수 있도록 각 극장사의 시스템을 사전 점검하는 것이 저희의 역할이었죠. -이원풍 책임”
이원풍 책임은 극장 광고가 일반적인 방송 광고와는 성격이 다르다는 점을 강조합니다. 영화관에서 영화를 보기 직전 만나는 이 광고는 과연 어떤 점이 특별한지, 이원풍 책임에게 조금 더 자세한 설명을 들어보았습니다.
“극장 광고는 독립된 공간에서 대형 스크린과 고품질 음향으로 광고가 노출되어 주목도가 높다고 조사되었습니다. 또한 소비자의 반응을 즉각적으로 확인할 수 있는 거의 유일한 매체이기도 하죠. 광고를 만드는 사람이나 광고를 만드는 일을 하고 싶은 사람들이라면 극장에 찾아가 광고 소구 포인트에 대한 소비자 반응을 직접 목격해 보시면 어떨까요. 인사이트를 발견하는데 도움이 될 듯 합니다. -이원풍 책임”
HS애드 크로스채널바잉팀의 더 많은 간접광고 집행 사례는 하이브리드 미디어 솔루션 페이스북 페이지에서 확인할 수 있으니, 미디어콘텐츠바잉에 관심이 있는 예비 광고인이라면 좋아요 누르고 구독해 보는 것도 좋겠죠?
수많은 광고주의 광고 소재를 집행하고 언제나 효율을 따져야 하는 미디어바잉은 성과에 따른 만족도가 높지만 결코 쉽지만은 않은 직무입니다. 미디어바잉 업무를 함에 있어 어떤 점이 가장 어려운지 실무자들에게 직접 물었습니다.
"미디어바잉팀은 광고주와 기획/제작팀/플래닝팀/미디어렙사/매체사 사이의 메신저 역할을 하다 보니 사람과 사람 사이에서 생기는 트러블이 많습니다. 효율 전쟁이 보편화되어 있는 광고업계에서 우리회사의 모든 클라이언트를 관리해야하는 팀이기 때문에 업무를 진행함에 있어 변수도 많을뿐만 아니라 이슈들이 빈번하게 생겨납니다. 업무를 진행함에 있어 생기는 소통의 어려움은 감정이 쌓이지 않도록 당사자와 이야기하고 신뢰를 쌓으면서 문제를 해결할 수 있습니다. -송석재 책임"
"사실 미디어바잉 직무가 광고업계 지원자 사이에서 잘 알려진 직무는 아닙니다. 미디어 환경이 급격하게 변화하는 추세에 발맞춤하기 위해 부단한 노력을 해야하는 과제도 안고 있고요, 개척되지 않은 길을 가고 있다는 점에서 힘들기도 하지만 뿌듯함도 큰 직무라고 볼 수 있습니다. -이원풍 책임"
"AE와 플래너에게는 담당 광고주가 정해져 있지만 미디어바잉팀에게는 '모든 광고주가 우리의 광고주'입니다. 상대적으로 업무에 대한 밸런스를 유지하기가 어려울 수 있는데, 이럴 때일수록 회사를 대표한다는 책임감과 신뢰를 주는 인적 네트워크를 기반으로 광고를 대해야 좋은 성과를 거둘 수 있습니다. -김태양 책임"
HS애드 블로그가 만난 4명의 전문가는 미디어바잉의 역할을 ‘광고와 소비자 사이의 브릿지’, ‘광고업의 최전방 공격수’로 표현했습니다. 또 입을 모아 ‘내가 집행한 광고가 제대로 노출될 때 가장 큰 감동을 느낀다’고 언급했는데요. 낯설게 느껴졌던 미디어바잉도 여느 업무와 마찬가지로 어려움이 많은 만큼 보람도 큰 직무가 아닐까 싶습니다.
미디어바잉팀이 말하는 ‘미디어 트렌드’
모처럼 미디어 전문가들을 만났으니 최신 미디어 트렌드를 들어보지 않을 수 없겠죠? 미디어바잉팀 실무진은 과연 어떤 매체 동향에 주목하고 있을까요?
“전반적으로 광고 시장이 셀러’s 마켓에서 바이어’s 마켓으로 변화하고 있다고 봅니다. 시장 파이는 그대로인데 종편이나 케이블이 경쟁력을 가지면서 기존의 매체의 영향력이 상대적으로 줄어들었죠. 바이어 입장에서는 선택의 폭이 넓어졌고 다양한 매체를 홍보와 마케팅 툴로 활용하면서 효율을 극대화할 수 있게 됐습니다. -고성원 책임”
“디지털 시대라고 해도 아직 방송 매체의 중요도는 여전합니다. 브랜드의 인지도를 높이는 단계에서는 단기간에 넓은 커버리지나 강력한 파급효과 측면에서는 TVC를 따라갈 매체는 아직까지 없는 것 같아요. 다만, TV광고의 경우 다른 매체 대비 광고 단가가 비싸서 효율과 가성비를 중시하는 클라이언트들은 상대적으로 시대의 흐름에 따라 디지털 미디어에 대한 선호도가 증가하는 추세입니다. 이에 따른 매체사들의 ‘Digital Transformation’을 위한 다양한 시도도 이루어 지고 있는데요, 다매체 시대에 살고 있는 우리는 브랜드 마케팅을 위해 적절한 채널간의 미디어믹스를 통해 광고 효율을 최상으로 끌어올려야 합니다. – 송석재 책임"
“잡지 등 인쇄 매체의 영향력은 많이 줄어들었습니다. 하지만 인쇄 매체의 특징은 개별 비히클들이 특정 분야의 콘텐츠를 전문적으로 생산, 축적한다는 것이고 해당 자산을 기반으로 디지털 매체로 확장하는 과정에 있습니다. 올드 매체가 디지털 매체로 프레임을 전환하고 있는 것이죠. 또한 로열티 있는 오피니언 리더에게 높은 도달률로 광고 메시지를 전달할 수 있다는 장점도 여전히 유효합니다. -이원풍 책임”
그렇다면 과연 지금 시점에서 주목해야 할 매체는 무엇인지도 궁금해지는데요. 크로스채널바잉팀 김태양 책임은 기다렸다는 듯 ‘국내 OTT 시장 빅뱅’ 이야기를 꺼냈습니다.
“넷플릭스, 유튜브 등 OTT가 시장의 화두인 상황에서 지난 9월 출범한 국내 최대의 OTT 서비스인 웨이브(wavve)가 주목받고 있습니다. 웨이브가 SVOD(Subscription Video On Demand)와 AVOD(Advertising based Video on Demand) 중에서 어떤 축에 비즈니스 모델의 무게중심을 두고 경쟁력 있는 광고상품을 내놓을지 관심이 많습니다. 또한 경쟁적인 OTT 시장과 더불어, 프로그래매틱 바잉, Addressable TV 등 빠르게 변화하는 미디어 환경에서도 HS애드는 업계 최강의 바잉 파워와 오랜 미디어바잉 노하우를 기반으로 하이브리드 미디어 솔루션을 제공하기 위해 노력하고 있답니다. -김태양 책임”
오늘 HS애드 블로그에서는 그 누구보다 광고 매체를 잘 아는 전문가인 미디어바이어의 이야기를 전해드렸습니다. 급변하는 미디어 환경의 변화 만큼, 앞으로는 이들이 어떤 활약을 펼치게 될지 궁금해집니다. 여러분도 ‘앗, 이건 나를 위한 광고네?’라는 생각이 드는 광고를 만난다면, 미디어바잉팀의 역할을 한 번 더 되새겨보게 될 거예요!
'애드이야기' 카테고리의 다른 글
| 정성수 CEO에게 신입사원들이 직접 묻다! 라떼는 말이야~ 토크에서 우리 업의 본질까지 (0) | 2019.12.17 |
|---|---|
| 정직하고 묵직한 한 방! LG 올레드 TV 바로알기 캠페인 후기 (0) | 2019.11.29 |
| 서울숲의 새로운 데이트 명소! 푸르지오 장미 빛 정원에서 인생샷 남기기 (0) | 2019.11.08 |
| 현직 광고인과 예비 광고인의 소통 현장! HS애드 영 크리에이터스 데이 (0) | 2019.11.07 |
| 이제 모두의 콘덴싱이 되었습니다! 경동나비엔 '콘덴싱이 옳았다' 캠페인 (0) | 2019.11.01 |
