알아두면 쓸데없는 광고 잡지식 #08 120년 넘는 역사를 자랑하는 ‘극장 광고’

극장의 큼직한 스크린으로 몰입감 있게 즐기는 영화는 휴일의 큰 즐거움입니다. 영화관에서 또 빠질 수 없는 것이 바로 시작 전 약 20분간 상영하는 영상 광고죠. 누구나 한 번쯤 영화 시간을 착각해 광고 상영 중일 때 입장한 경험이 있을 텐데요. 오늘 HS애드 블로그에서는 알아두면 쓸데없는 극장 광고 잡지식을 다루려고 합니다. HS애드에서 극장 광고 바잉과 플래닝을 담당하는 이원풍 책임에게 자세한 이야기를 들어보았습니다.

OX 퀴즈로 알아보는 극장 광고의 세계

영화 관람에 빠지지 않는 극장 광고이지만, 막상 그 역사에 대해선 잘 모르시는 분이 많을 것 같습니다. 프랑스의 뤼미에르 형제가 최초의 영화를 선보인 것이 1895년, 토머스 에디슨이 미국에서 영화를 처음 공개한 것이 1896년의 일인데요. 놀랍게도 채 1년도 되지 않은 1897년에 최초의 극장 광고가 등장했습니다. 당시 광고주는 담배, 주류 회사 등으로, 소리가 없는 무성 영상이 특징입니다. 또한, 극장 광고는 최초의 영상 형태 광고로 평가받고 있습니다. 텔레비전 중계가 1929년 BBC를 통해 처음 시작되었기 때문이지요.

▲1897년 상영된 최초의 극장 광고 Admiral’s Cigarettes(출처: LibraryOfCongress)

1895년 처음 등장한 영화는 120여 년 동안 비약적 발전을 거듭했습니다. 특히 한국에서는 매년 2억 명이 넘는 관객이 극장에서 영화를 관람하며, 보편적인 여가 활용 수단으로 자리 잡았는데요. 멀티플렉스 극장 체인과 대형 흥행 작품이 등장하면서 적극적인 제작 투자로 이어지는 ‘극장 산업 발전의 선순환’을 이루었다는 분석입니다.

흑백에 소리도 없던 극장 광고는 영상 장비의 디지털화를 계기로 많은 변화를 경험했습니다. 기존의 필름 영사기에서 데이터 영사기로 전환되며 광고 소재 역시 파일로 전송하게 된 것이죠.   

“연차 10년 이상의 AE라면 ‘키네-레코’ 작업을 기억하실지도 모르겠습니다. 극장 광고 집행을 위해 방송용 소재 테이프를 ‘필름’화하는 과정인데요. 극장에 광고를 내보내기 위해서는 집행할 상영관 수에 맞춰 광고 필름을 준비해야 했습니다. 부피가 큰 필름을 전국 극장으로 내려보내고, 각 극장에서는 수작업으로 해당 광고 필름을 붙여서 상영했죠. 제때, 제 위치에 광고가 나가는지 확인하려면 극장을 찾아 직접 눈으로 보는 수밖에 없었습니다.

2005년 CGV가 극장 광고 디지털 전송 시스템을 도입한 이후, 롯데시네마와 메가박스도 디지털 방식으로 전환했습니다. 덕분에 원하는 시점에 소재를 손쉽게 교체·온에어 할 수 있게 되었고, 소재 교체에 드는 비용도 획기적으로 줄일 수 있었습니다. 온라인으로 광고 집행을 모니터링함으로써 효과 측정이 수월해진 것은 물론이고요. 이러한 디지털화 이후에 극장이 광고주에게 더 신뢰받는 광고 매체로 자리매김했다고 볼 수 있습니다. -이원풍 책임”

간혹 영화 작품에 따라 광고 판매가 되는 것으로 생각하는 사람도 있지만, 극장 광고는 상영관 수를 기준으로 판매됩니다. 전국 멀티플렉스 영화관 전체를 커버하는 데 드는 월 광고비용, 1/2 상영관에 집행하는 데 드는 비용 등으로 산정한다는 사실! 영화 상영 약 20분 전부터 광고가 시작되지만, 상영 시간에 가까워질수록 자리에 앉는 관객이 많기 때문에 광고비도 비싸진다고 해요. 그렇다면 극장 광고의 효율은 어떻게 예측할까요? 이원풍 책임에게 자세한 이야기를 들었습니다.

“광고 효율 예측에는 통상적으로 ‘CPM(Cost per Mille, 소비자 1000명에게 노출하는 데 드는 비용)'을 활용합니다. 극장 광고의 CPM을 추산하기 위해서는 ‘집행 기간 중의 예상 총관객 수’, ‘광고 집행 커버리지(좌석수) 및 착석률(광고 집행 시점에 관객 좌석 점유율)’, ‘광고 예산’ 등의 기본 데이터가 요구됩니다.

알고 보면 그다지 어렵지 않은 계산법이지만, 광고 회사나 담당 플래너·바이어마다 극장 광고 효율을 산출하는 방식이 통일되지 않아 개선이 필요합니다. 극장 광고 시장이 성장한 것만큼, 소비자에게 신뢰성 있는 미디어 플래닝 서비스를 제공할 필요가 있죠. HS애드는 극장 광고의 객관적인 효율 측정 기준을 마련하여 최대한 공신력 있는 분석 데이터를 제공하고 있습니다. -이원풍 책임”

▲금호타이어 2018년 CGV 극장 광고 탈출옴니버스 편(출처: 금호타이어 공식 유튜브)

극장은 편안한 좌석과 탁월한 음향, 대형 스크린이 제공되는 공간입니다. 따라서 분산의 여지를 최소화한 공간에서 광고를 상영하면 타 매체 대비 높은 시청각적 효과를 누릴 수 있죠. 이러한 매체의 특성상 화면 스케일이 크고 음향이 웅장한 광고 소재를 많이 사용하는 편입니다. 

광고에 노출되는 소비자의 다양한 리액션을 실시간으로 확인할 수 있다는 점도 극장 광고의 매력인데요. 타깃 소비자의 반응을 수시로 모니터링하여 수정하는 경우도 있다고 합니다. 이 때문에 극장 자체를 프로모션 공간으로 활용하기도 하는데요. 극장 로비에 브랜드를 전시 및 판매하는 소극적인 마케팅부터, 극장 광고와 프로모션 이벤트를 연계하는 활동까지 그 범위가 넓습니다. 마케터의 입장에서 볼 때 극장은 광고 소비자의 극적인 리액션을 목격할 수 있는 특별한 공간이니까요. 그렇다면 잘 된 극장 광고에는 어떤 것이 있는지, 이원풍 책임에게 직접 들어볼까요?

▲유플러스 IoT 인터랙티브 광고(출처: 유플러스 공식 유튜브)

“좋은 극장 광고 사례로 꼽히는 부류는 크게 두 가지입니다. 첫 번째는 특정 위치에 장기간 광고를 집행하여 소비자에게 해당 브랜드의 속성을 인지시킨 사례입니다. 몇 년간 에티켓 존에 광고를 내보냈던 미래에셋의 ‘할아버지, 할머니의 춤’ 편이나, 상영관 비상대피도 안내 광고를 집행하는 금호타이어 캐릭터 광고가 그렇습니다. 금융이나 자동차 부품 등 소비자 신뢰가 필요한 브랜드로서, 공공장소와 관련된 메시지를 담아 오랜 기간 집행함으로써 좋은 이미지를 형성했죠. 

다른 하나는 영화관이라는 특징을 잘 살려 관객들과 교감을 시도한 프로모션 사례입니다. HS애드에서도 작년에 유플러스 IoT 제품으로 극장 인터랙티브 광고를 집행했는데요. 스크린에 유플러스 크로바 스피커가 등장하고 ‘크로바, 영화관 불 꺼줘’라는 음성이 들리면 실제로 조명이 꺼지며 영화가 시작됩니다. 극장에 특화된 크리에이티브는 관객에게 더 큰 관심과 집중을 불러일으키며, 브랜드 인지에 긍정적인 영향을 준다는 연구 결과도 있었답니다. -이원풍 책임”

관객과의 소통을 시도하는 인터랙티브 광고 외에도, 극장 광고는 새로운 시도를 멈추지 않고 있습니다. 3D 상영관에서 영화를 관람한 분이라면 동일한 3D 포맷의 광고에 놀란 적이 있으실 텐데요. 이처럼 시청각 외에 다양한 감각을 통해 영화를 관람하는 4DX, 양 측면을 포함한 4면에 영사되어 깊은 몰임감을 제공하는 스크린 X 등이 대표적인 극장 기술의 예입니다. 또한, 근거리 무선통신(NFC) 기술을 영화관에 접목하여 관객과 상호 커뮤니케이션하는 형태의 광고 패키지도 이미 도입된 바 있습니다. 앞으로는 기술 발전에 따라 더욱 고도화된 인터랙티브가 가능할 것으로 예상됩니다.

“한국 영화 산업은 2013년 이후 매년 2억 명 이상의 관객 수를 유지하며 최고조에 올랐습니다. 하지만 더 이상의 국내 산업 성장이 어려울 것으로 예상되며, 성장 가능성이 높은 해외로 눈을 돌리는 기업도 많아요. 또한, 유튜브나 넷플릭스 등 콘텐츠 공급자가 다양해지고 가정용 TV가 대형화되는 등 하드웨어 및 소프트웨어적으로도 영화관의 입지가 좁아진 것이 사실입니다. 하지만 이런 어려움 속에서도 영화관은 생존을 위한 진화를 게을리하지 않고 있어요. 관객에게 또 다른 체험의 기회를 제공하고 새로운 수요를 창출하기 위한 시도라고 할 수 있죠. 저희 HS애드 역시 광고주와 관객 모두를 만족시킬 다채로운 크리에이티브 광고를 제작하고 있으니, 많이 기대해주세요! -이원풍 책임”

HS애드에서 극장 광고를 담당하는 이원풍 책임은 가장 보람찬 순간을 ‘관객이 극장 광고에 반응을 보일 때’라고 이야기합니다. 그만큼 극장 광고가 관객에게 새로운 경험을 제공하고 즉각적인 반응을 유도한다는 특징이 있기 때문이지요. 

얼핏 보기에 극장 광고는 단순히 TV 광고의 확장판 같지만, 한 편의 극장 광고가 상영되기까지는 상당한 고민과 준비가 필요합니다. 이 글을 보는 여러분도 극장 광고를 보는 새로운 시각을 갖게 되셨을 텐데요. 앞으로 어떤 독특한 광고가 우리의 오감을 자극하게 될지, 영화 관람의 새로운 ‘묘미’를 즐겨 주시기 바랍니다.