티파니가 레스토랑을 운영한다? 명품이 밀레니얼 세대를 만났을 때

명품, 즉 럭셔리 브랜드는 디자인과 제품의 질, 내구성 등 품질이 좋은 제품이라는 의미에서 철학과 가치를 중시하는 브랜드의 의미로 변화해 왔습니다. 그런데 최근 밀레니얼 세대가 소비시장의 큰손으로 떠오르면서 명품 브랜드의 행보가 심상치 않습니다. 고급스러운 백과 주얼리, 럭셔리 슈즈 대신 종이컵과 밥그릇, 슬리퍼와 운동화를 출시하는 명품 브랜드의 변화를 소비자는 어떤 의미로 받아들여야 할까요? 빠르게 변화하는 21세기를 맞이해, 명품 브랜드는 기존 전략과는 전혀 다른 방법으로 소비자에게 다가가고 있습니다.

명품 시장을 주도하는 밀레니얼 세대

글로벌 컨설팅 업체 ‘베인앤드컴퍼니’는 ‘2018 세계 명품시장 연구보고서’에서 ‘세계 명품 시장의 핵심 성장 동력은 밀레니얼 세대이다’라고 분석했습니다. 2018년 세계 명품 시장 총 매출 334조 4200억 원 중 약 33%는 밀레니얼 세대라고 불리는 ’2030세대’가 지갑을 연 것입니다. 심지어 밀레니얼 세대의 명품 소비 약진은 명품 브랜드의 체질부터 근본적으로 바꿔놓기 시작했습니다.

과거 명품은 주로 소유자의 레벨을 상징하는 과시의 오브제로 소비되었습니다. 내가 들고 다니는 명품이 사회적 위치를 은연중에 상징한다고 생각하는 사람도 많았죠. 지인이 명품을 구매하면 그에 따라 주변 사람들이 모두 명품을 구매하게 되는 소위 ‘밴드웨건 효과’와, 한 번 명품을 구매하면 다른 의상이나 액세서리 등의 ‘급’을 맞추기 위해 추가 구매하는 ‘디드로 효과’도 명품 소비를 촉진하는 중요 요인이었습니다. 그러나 밀레니얼 세대에게 밴드웨건 효과와 디드로 효과는 큰 효과가 없었던 모양입니다. 명품 브랜드가 밀레니얼 세대를 사로잡기 위해 새로운 노력을 시작한 걸 보면 말이죠.

클래식 대신 브랜드 감성을 재정립한 ‘티파니앤코’ 

미국의 보석/액세서리 브랜드 ‘티파니앤코’는 2016년 새로 취임한 CEO 알렉산드로 보글리올로의 지휘하에 전통을 중시하던 티파니앤코의 브랜드를 재정립하기 시작합니다.

지난 2017년 11월, 본점이 있는 뉴욕 맨해튼 5번가 티파니 빌딩 리뉴얼을 단행하고 4층에 ‘블루박스 카페’를 오픈한 것이 대표적인데요. 이곳은 영화 <티파니에서 아침을>을 모티브로 한 다양한 메뉴의 식사를 즐기는 동시에, 티파니앤코의 다양한 제품 라인업을 감상할 수 있는 공간입니다. 

▲주얼리는 물론 다양한 생활용품까지 판매하는 티파니앤코 블루박스 카페

6개의 프롱으로 고정된 티파니 세팅의 옐로 다이아몬드 주얼리는 기본. 다양한 식기들과 여권 케이스 등의 생활용품, 강아지 밥그릇과 목줄 등 생각지도 못한 제품들이 티파니앤코의 시그니처 컬러 ‘에그쉘 블루’ 옷을 입은 채 디스플레이되어 있습니다. 

고가의 사치품이라는 이미지로 티파니앤코 매장 방문을 꺼렸던 밀레니얼 세대는 오로지 예약제로만 운영되며 합리적인 가격에 브런치를 즐길 수 있는 블루박스 카페에 열광했습니다. 순식간에 수많은 밀레니얼 세대가 방문해 다양한 티파니앤코의 제품과 아이덴티티를 SNS에 노출시켰으며, 고전적이라는 편견을 갖고 있던 그들에게 티파니앤코의 브랜드 가치를 소개하는 계기를 마련했습니다.

▲ 클래식에서 힙스터로, 티파니앤코 뮤즈의 성공적인 세대교체를 의미하는 ‘Believe In Dreams’ 캠페인(출처: fashiongonerogue 공식 유튜브 페이지)

그리고 티파니앤코는 2018년 5월에 시작한 ‘Believe In Dreams’ 캠페인을 통해 ‘우리는 변화했다’는 메시지를 대중의 뇌리 깊숙이 심어놓습니다. 티파니앤코의 오랜 뮤즈 ‘오드리 헵번’을 상징하는 노래 <Moon River>는 힙합 뮤지션 ‘A$AP Ferg’의 손을 거치며 밀레니얼 세대가 열광하는 트랩 스타일의 힙합으로 변신합니다. 

이러한 리듬에 맞춰 스트릿 댄스를 추는 새로운 뮤즈 ‘엘르 패닝’의 힙한 스타일링과 함께한 티아라와 반지, 브로치는 티파니앤코의 본질 역시 놓치지 않았습니다. 이렇듯 다양한 변화로 밀레니얼 세대의 마음을 사로잡은 티파니앤코의 2018년 1분기 경영실적은 이전 분기 대비 53% 증가하는 성공을 거두게 됩니다.

히피 스타일과 빈티지 그래니룩으로 밀레니얼 세대를 사로잡은 구찌

▲그래니룩과 히피 스타일의 조화로 브랜드를 재정립한 구찌(출처: 구찌 공식 홈페이지)

‘세계 4대 명품’ 중 하나였던 구찌는 한때 전면의 커다란 로고 때문에 ‘촌스럽다’고 여겨지며 하락세를 보였습니다. 그러나 현재는 누구나 가지고 싶은 ‘힙한 명품’으로 다시 왕좌를 탈환했고, 그 배경에는 밀레니얼 세대의 취향을 적극적으로 받아들인 수석 디자이너 ‘알렉산드로 미켈레’가 있습니다. 

파격적 인사를 통해 구찌의 수석 디자이너로 취임한 알렉산드로 미켈레는 본인이 기본적으로 가지고 있던 히피 감성에 커다란 플라워, 곤충, 새 프린트와 과감한 컬러 매칭을 단행했습니다. ’할머니 패션’으로 여겨지던 ‘그래니룩’을 기본으로 한 빈티지 스타일을 녹여 기존 구찌의 고답적인 이미지를 모두 지워버린 것이죠. 이와 동시에 밀레니얼 세대에게 다가가기 위한 슬리퍼나 스니커즈 등 스트리트 브랜드가 강세를 보이던 라인업도 출시해 엄청난 인기를 끌게 되는데요. 한국에서도 길거리를 지나다 보면 구찌의 스니커즈를 종종 볼 수 있을 정도로 인기가 있었습니다. 

구찌의 전 상품을 홈페이지의 온라인 스토어를 통해 구매할 수 있도록 해 매장을 찾아가는 부담을 확 줄인 것도 신의 한 수였습니다. 이러한 노력으로 타 명품 브랜드와의 경쟁에서 밀리던 구찌는 순식간에 선두로 올라서게 됩니다.

키치 감성과 스트리트 패션, 발렌시아가를 다시 일으키다

▲스트리트 패션을 적극적으로 받아들여 힙한 브랜드로 거듭난 발렌시아가 (출처: 발렌시아가 공식 홈페이지)

발렌시아가는 럭셔리 패션으로 잘 알려진 브랜드입니다. 하지만 그 영광도 잠시, 프랑스 패션계의 니콜라스 게스키에르가 루이비통으로 떠나가면서 2013년 알렉산더 왕이 수석 디자이너로 취임하는 변화를 겪게 됩니다. 알렉산더 왕은 미니멀리즘을 기반으로 한 그의 디자인이 팬들에게 인정받지 못해 고전하고 있었는데요. 

이러한 사태를 해결해 준 것은 스트리트 패션 감성의 과감한 디자인을 선보이던 브랜드 ‘베트멍’의 디자이너 ‘뎀나 바잘리아’였습니다. 스포티한 이미지의 스트리트 패션과 뎀나 바잘리아의 해체주의 패션을 잘 버무려낸 발렌시아가는 그가 취임한 지 1년 만에 출시한 거의 모든 제품의 인기가 고공행진 하는 성과를 거두게 됩니다. 뎀나 바잘리아가 출시한 키치 감성의 티셔츠와 스니커즈 ‘스피드 트레이너’와 ‘트리플 S’ 역시 엄청난 인기를 거두었으며, 특히 트리플 S 시리즈는 유럽 정가의 2배 이상을 호가하는 리세일 가격을 형성하고 있다고 합니다. 디올, 루이비통, 샤넬 등 유명 명품 브랜드까지 발렌시아가의 움직임에 초점을 맞출 정도로, 최근 밀레니얼 세대의 패션 트렌드를 리드하고 있는 브랜드가 바로 발렌시아가라고 할 수 있습니다.

밀레니얼 세대 감성, 명품 브랜드 변화의 원동력 

이러한 명품 브랜드의 변화는 밀레니얼 세대의 특성을 생각한다면 당연한 일인지도 모릅니다. 지난 2018년 말 ‘대학내일20대연구소’에서는 밀레니얼 세대의 특징 중 하나로 ‘마이사이더’를 제시했습니다. 1970년대 후반 태생을 일컫는 ‘X세대’ 이후부터 개성을 중시하고 그것을 표현하는 것은 젊은이들의 당연한 특권이 되었습니다. 

그리고 밀레니얼 세대에 이르러서는 그 기준마저 자신이 설정하게 되었습니다. ‘내 입장’을 대변하는 ‘My Side’를 인격화시킨 ‘마이사이더’라는 신조어처럼, 밀레니얼 세대는 ‘인싸’와 아싸’를 평가하는 기준마저 자기 자신에게 있습니다. 내 기준에 합격이면 인싸, 아니면 아싸인 밀레니얼 세대에게는 주변의 시선이 영향을 주는 밴드웨건 효과가 무의미할 수밖에 없습니다. 이들에게 명품은 사치 소비재가 아닌 나에게 주는 선물로, 남들의 시선이 크게 작용하지 않기 때문입니다. 

▲남보다는 ‘나’의 만족을 중요시하는 밀레니얼 세대의 특성을 반영한 명품 브랜드가 그들의 선택을 받을 수 있습니다

또한 밀레니얼 세대는 저렴한 SPA 브랜드 제품을 선호하면서도, 그러한 제품들과 명품을 매치하는 것을 자연스럽게 생각합니다. ‘깔맞춤’을 부추기는 디드로 효과도 미미한 편이죠. 중고거래에도 익숙한 이들은 명품을 일단 구매하고 중고로 판매하는 것에도 거부감이 없어 다양한 브랜드를 믹스매치하는 실험도 마다하지 않습니다. 오히려 한 브랜드 명품으로 온몸을 뒤덮으면 패션 센스가 없거나 ‘보여주기식’으로 치부될 수 있어 별로 달가워하지 않는 패션이지요.

클래식이라는 기본 이미지를 내려놓고 2030 감성에 호소하는 티파니앤코, 하이패션 브랜드에 빈티지 감성과 히피 스타일을 받아들인 구찌, 스트리트 패션과 키치 스타일을 수용한 발렌시아가 모두 ‘명품’이라는 고정관념을 버리고 밀레니얼 세대에 맞는 명품의 의미를 과감히 재정립해 과거의 영광을 다시 찾을 수 있었습니다. 브랜드의 철학과 가치를 지키는 것도 중요하지만, 때로는 이렇게 트렌드에 맞는 변화도 필요합니다. 다만, 브랜드 재정립이 큰 리스크를 수반하는 만큼 타깃을 정확히 분석해 공감을 얻을 수 있는 변화를 추구해야 하겠습니다.