애드인에게 듣는 진짜 광고 이야기, HS애드에 퍼포먼스 마케팅을 묻다

개인화된 디바이스가 대중화됨에 따라, 이를 통해 ‘데이터를 어떻게 마케팅에 활용할 것인지’가 마케팅의 화두가 되고 있습니다. 오늘 HS애드 블로그에서는 HP(Hybrid Planning)팀과 함께 애드인이 말하는 퍼포먼스 마케팅을 소개합니다.

퍼포먼스 마케팅을 한다면 이들처럼

종합광고대행사에서 퍼포먼스 마케팅을 한다는 것을 낯설고 어색하게 느끼는 분들도 계실 텐데요. HS애드는 퍼포먼스 마케팅을 전담하는 HP팀을 통해, 통합 마케팅 관점에서의 퍼포먼스 전략을 수립하고 있습니다.

“기존의 콘텐츠나 캠페인에서 퍼포먼스의 영향력이 나날이 중요해지고 있습니다. 이와 동시에, 이미 진행되고 있는 퍼포먼스 마케팅 분야에서도 콘텐츠의 완결성에 주목하고 있죠. 결국 성공적인 디지털 마케팅을 위해서는 퍼포먼스와 콘텐츠의 조화를 통한 시너지 효과를 창출해내는 것이 무엇보다 중요합니다. HP팀은 마케팅의 핵심이 되는 이 두 분야의 전문 인력들이 함께 협업하여, 새로운 솔루션과 사례를 창출하기 위해 모였습니다. (임효철 팀장)”

기존 Mass 타겟 광고 대비, 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 효율성이라고 할 수 있습니다. 정확한 타겟을 선별하고, 그들에게만 메시지를 전달하며, 단순 1회성 노출이 아닌 구매 유도를 위한 지속적 메시지 관리를 통해 마케팅 예산의 불필요한 낭비를 줄일 수 있습니다. 그러기 위해서는 결국 데이터가 핵심입니다. 데이터 마케팅을 잘 하기 위해서는 많은 데이터의 확보가 중요하다고 알고 있지만, 그에 대해 퍼포먼스 팀은 데이터 활용 능력이 더 중요하다고 이야기합니다.

“2019년 디지털 마케팅 트렌드 중 하나는, 데이터를 사고 팔 수 있는 ‘데이터 마켓 플레이스’의 등장입니다. 데이터 마켓 플레이스는 각 플랫폼에서 수집한 정보를 필요에 따라 정제하여, 판매하고 있는 곳인데요. 마치 증권거래소처럼 플랫폼에서 자체적으로 수집한 상품 구매 리스트, 최근 목적지 등의 정보를 사고 팔 수 있는 시장입니다. 광고주나 대행사에서 보다 직접적으로 마케팅에 활용할 수 있는 데이터가 지속적으로 늘어나고 있다는 것이죠. 그렇기에 데이터의 양 보다 훨씬 중요한 것은, 그런 데이터를 마케팅에 활용할 수 있는 능력입니다.(정성윤 책임)”

“화장품 마케팅을 할 경우, 기존에는 연령대나 소비 패턴을 대략적으로 예측하여 마케팅에 활용하는 경우가 많았습니다. 그러나 데이터를 활용하면 실제로 유사한 상품을 구매한 경험이 있는 고객이나 피부과 에스테틱을 결제한 고객, 피부관리 관련 콘텐츠나 검색을 한 고객 등 구매 가능성이 높은 타겟에게 집중적으로 마케팅을 시행할 수 있습니다. 그럼으로써 기존보다 유의미한 효과를 끌어낼 수 있는 것이죠. (김영일 사원)”

“SSG 세일즈 캠페인을 진행할 당시에 기존 쇼핑 앱의 데이터를 통해 템플릿을 최적화하였습니다. 그 결과, 기존 크리에이티브 대비 CTR이 2배 이상 상승하고 ROAS(광고 지출 회수율) 역시 30% 이상 상승하는 성과를 거두었습니다. 지난해 신규 출시한 MMORPG 게임인 로스트아크의 사전 예약을 진행할 당시에도 데이터를 통해 실제로 게임을 할 가능성이 높은 사람들을 타깃으로 설정한 결과, 이전 캠페인 대비 참여율이 훨씬 상승하였습니다. 미디어별로 트래킹을 하면서, 어떠한 방향에 더 비중을 두고 마케팅을 해야 하는지 잡아갈 수 있었기에 가능했던 일이죠. (강기연 선임)”

데이터 마켓 플레이스에서 구매한 데이터는 암호화된 비식별 ID를 통해 구분됩니다. 한 개인이 어떠한 물건을 사고, 최근에 어디를 갔고, 어떤 서비스를 이용했는지 등 디바이스에서 이용한 서비스를 통해 직관적으로 확인할 수 있는 것입니다. 이렇게 고객의 이용 패턴을 파악하면, 소비자는 자신이 찾던 서비스에 더욱더 쉽게 접근하고 광고주 역시 매출 상승의 효과를 기대할 수 있습니다.

왜, 우리는 퍼포먼스 마케팅에 주목하는가?

이렇듯 방대한 양의 데이터를 가공하여 사용해야 하는 만큼, 진행 과정도 매우 까다로워 보입니다. 실제로 HP팀에서는 수많은 가설을 세우고 검증하는 과정을 반복하며, 데이터를 활용하는 방안을 계속해서 연구하고 있습니다. 그럼에도 크리에이티브에 집중해왔던 HS애드에서 디지털 마케팅 시대의 화두로 퍼포먼스 마케팅을 전면에 내세우고 있는 까닭이 궁금해집니다.

“퍼포먼스 마케팅은 그 베이스가 데이터와 숫자로 이루어져 있죠. 일반적인 브랜딩 광고는 소비자의 ‘인식 변화’에 초점을 두고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 소비자의 ‘행동 변화’에 집중하게 됩니다. 불과 3~4년 전만 해도 콘텐츠 마케팅이 광고의 핵심적인 수단으로 자리 잡고 있었습니다. 그렇다 보니 조회 수와 같이 원론적인 수치를 광고 성공의 척도로 삼았는데요, 수백만 뷰를 달성한 기업 콘텐츠가 마케팅 관점에서 의미 있는 수치 변화를 창출하지 못했던 경험들이 많이 있습니다. 그러던 중 온라인에 비즈니스 기반을 둔 업체들이 데이터의 활용 가능성에 주목하면서, 퍼포먼스 마케팅이 실질적인 효과를 거두기 시작했습니다. 수치로 명확하게 드러나는 ROAS(광고 지출 회수율) 등에 집중하면서 마케팅이 전환을 맞이하게 된 것입니다. 이제, 데이터를 활용한 퍼포먼스 마케팅은 단순한 인식 변화를 넘어 구매나 참여 등 유저의 직접적인 ‘행동’을 유도할 수 있는 방향으로 진화되고 있습니다. (양윤미 책임)”

디지털 미디어 시대에서 소비자의 행동 패턴을 이야기할 때, 흔히 AISAS 모델(Attention – Interest – Search – Action – Share)을 예로 들어 설명합니다. 미디어의 발달과 더불어 광고 수용자가 정해진 규칙이나 순서에 구애받지 않고, 스스로 정보를 찾아 공유할 수 있는 능력을 갖추었기 때문인데요. 기존의 캠페인이 주목과 흥미를 끌어내는 것에서 멈추었다면, 퍼포먼스 마케팅은 더 적극적으로 소비자의 행동에 관여하게 됩니다. 관심 유도부터 최종 구매까지의 총체적인 행동에 관여함에 따라 소비자가 자신도 모르는 사이에 의사결정에 영향을 받게 되는 것입니다.

퍼포먼스 마케팅, HS애드가 하면 이렇게 다르다

종합광고대행사의 퍼포먼스 마케팅에 대해 의문을 제기하는 경우도 많다고 하는데요. 데이터 분석의 경우, 미디어랩이나 디지털 전문 대행사를 통해서도 가능한 것이 아닌가 하는 시각이 여전히 팽배하기 때문입니다. 그러나 콘텐츠와 크리에이티브를 바탕으로 성장한 HS애드에서는 단순한 퍼포먼스 마케팅과 그 방향성을 달리합니다. 한 차원 더 나아가, 종합광고대행사가 나아가야 할 퍼포먼스 마케팅의 형태를 플래닝하고 있기 때문입니다.

“지금까지는 매체를 운영함에 있어 효율을 최적화하는 과정에 초점이 맞춰져 있었습니다. 매체를 어느 정도 비용으로 바잉할 수 있는지, 얼마나 많은 테스트를 거칠 수 있는지, 어떻게 소재를 찾을 것인지 등 광고를 운영하는 방식에 좀 더 집중되었던 것이죠. 그렇지만 HP팀에서는 데이터의 수집과 활용 방안 등에 대한 구체적인 플랜에 보다 집중하고 있습니다. 단순히 매체와 협의를 통해 단가를 낮추는 등 일회적인 측면을 중시하는 것이 아니라, 실질적으로 효율을 끌어내는 장기 솔루션을 설계해 나가는 것입니다. 이렇듯 솔루션과 사례를 쌓아가다 보면, 현재의 경험과 인사이트를 퍼포먼스 마케팅에 더욱더 빠르게 접목할 수 있습니다. (김상은 책임)”

같은 데이터를 가지고 있다고 하더라도 마케팅의 방향은 천차만별로 달라질 수 있는데요, 차별성 있는 인사이트를 끌어내기 위해서는 경험이 매우 중요합니다.

“콘텐츠와 크리에이티브의 기본을 잃지 않으면서 방식을 변화시키는 것이 그만큼 어렵다는 것을 보여주는 지표이기도 합니다. 시스템을 효율적으로 운영하는 것도 중요하지만, 본인만의 의미 있는 데이터를 선별할 수 있다는 것이 퍼포먼스 마케팅만의 창의성이라고 생각합니다. HP팀 내에서도 똑같은 숫자와 데이터를 보고도 모두 다른 분석을 내놓습니다. 의견을 교환하는 과정을 거치며 더 많은 인사이트를 얻을 수 있고, 또 다른 데이터를 접목하며 크리에이티브한 퍼포먼스 마케팅이라는 새로운 영역을 창조하고 있는 셈이죠. (양윤미 책임)”

자연스럽게 퍼포먼스 마케팅을 내세운 온라인 광고대행사들도 대거 등장하고 있는데요. 그렇다면 온라인 광고대행사와 구별되는 HS애드만의 경쟁력은 무엇일까요?

“종합광고대행사는 브랜드를 더욱 깊이 있게 이해할 수 있다는 강점이 있습니다. 마케팅의 전체 흐름을 바라볼 수 있기 때문에 단순히 퍼포먼스 마케팅 만을 위한 마케팅과 구분될 수밖에 없습니다. 예를 들어, 광고주가 원하는 주요 타깃과 데이터상에서 드러나는 타깃이 충돌하는 경우가 있습니다. 이러한 경우에, 퍼포먼스 마케팅 자체에만 집중한다면 전체를 바라보지 못하고 일률적인 방법으로 마케팅이 진행될 것입니다. 하지만 마케팅을 거시적인 관점에서 바라보는 종합광고대행사는 광고주의 니즈와 데이터 활용 방안 사이에서 균형과 조화를 맞추는 것이 가능합니다. 이러한 방식을 활용하면 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 효과적인 퍼포먼스 마케팅을 수행할 수 있죠. (임효철 팀장)”

▲왼쪽부터 HP팀 김영일 사원, 김상은 책임, 양윤미 책임, 정성윤 책임, 강기연 선임, 임효철 팀장

모바일이나 PC에서 광고를 보고 ‘어, 내가 딱 찾던 제품인데!’라는 생각을 한 번쯤 해보셨을 겁니다. 이렇듯 우리 눈앞에 나에게 딱 맞는 광고가 도달하기까지 애드인들의 값진 노력이 있었습니다. 퍼포먼스 마케팅은 여전히 완성형이 아닌 진행형이기에, 앞으로 종합광고대행사로서 HS애드가 써 내려갈 새로운 역사를 기대해 보아도 좋겠습니다.