2002/09-10 : Global Report - 미국의 광고회사 보상체계 변화 추이

Fee 방식의 보상체계 급신장      미국의 광고회사 보상체계(agency compensation)변화 추이   이 동 원 국장 | 뉴욕사무소 dwlee@lgad.lg.co.kr

본론에 앞서 잠시 근간 <Ad Age>지의 뉴스 하나를 보자. 미국의 3대 주류회사의 하나인 쿠어스(Coors)사는 오랜 대행 관계를 유지해 오던 인터퍼블릭그룹(IPG)의 FCB(Foote Cone& Belding) 외에, 역시 이 그룹 소속인 Deutch LA를 제2의 제작대행사(a secondary creative agency)로 선정한다고 발표했다. 여기에는 단순히 FCB, Deutch 두 개 광고회사 선정의 의미를 넘어 연간 예산 1억 8천만 달러로 IPG에 소속된 모든 광고회사로부터 최적의 서비스를 제공받겠다는 의도가 보인다. 매체 구매 광고회사·전문 제작 광고회사·전략 컨설팅 회사 등 광고산업의 분화만큼 그 수입원이라 할 수 있는 광고회사 보상제도에도 많은 변화가 있었다. 즉, 전형적인 ‘기준’이 되었던 매체 집행 대비 15%의 커미션은 투여된 서비스에 근거하는 Fee 혹은 광고회사의 성과에 근거하는 인센티브 보상체계로의 변화를 가져왔다. 이 글에서는 아직은 매체 커미션에 주로 의존하는 한국 광고시장과는 상이한 미국의 광고보상제도를 미국 광고주협회(ANA: Association of National Advertisers) 자료를 인용해 살펴보고 앞으로 다가올 국내 광고시장의 변화를 예측해보고자 한다.

광고회사 보상체계의 형태와 경향 광고주와 광고회사간 계약에 있어서 보상의 형태는 아래와 같이 크게 세 종류로 대별된다. ■ 취급액 기준 커미션제(billing-based commission) : 매체, 제작 등 광고회사 취급고의 15%를 똑같이 적용하던 커미션 형태의 보상제도 ■ 투여 근로량 기준 Fee제(labor-based fee) : 광고주에 제공되는 서비스의 원가와 소정의 이익의 합. 위에서 말한 커미션이 광고주측 비용에 근거하는 반면 Fee는 광고회사측 원가에 근거하는 차이가 있다. ■ 인센티브 기준 보상제(incentive-based compensation) : 매출, 목표고객의 태도, 광고회사의 업무수행 능력 등에 있어서 목표 대비 성과에 따른 보상제도 그런데 과거 15%의 커미션이 그러했듯이 위의 여러 방법 중 어떤 한 가지 방법의 보상형태가 늘 옳다고는 할 수 없으며, 보상체계의 유효성 또한 보상의 ‘형태'가 아닌 보상의 ‘내용'에 달려 있다는 것을 간과할 수 없을 것이다. 이에 지난 1982년부터 2000년까지의 미국의 광고회사 보상형태의 변화를 보면 커미션 지불은 71%에서 21%로 격감한 반면 Fee 형태의 지불은 8%에서 68%로 급성장하여 광고회사 수입원의 변천 상황을 보여준다<표 1>. 특히 취급액에 근거한 커미션 지급 방법이 급감한 것은 광고회사가 광고안 개발 및 광고집행 등 광고주를 위한 선투자 개념의 위기를 감수하지 않으려는 데에 따른 것으로 볼 수 있다. 예를 들면 1월에 제시된 광고계획이 9월이 되어도 매체에 집행되지 않으면 광고회사는 커미션 수입을 전혀 얻을 수 없기 때문이다.

광고회사 보상체계 결정시 고려 요인들 광고주와 광고회사간 보상체계의 변화가 필요하다 하더라도 기존 혹은 새로운 형태로 가기 위해서는 적절히 적용할 수 있는 다음과 같은 보상체계의 기준이 있어야 한다. ● 공정성(equitability) : 광고회사가 광고주로부터 보상받고자 제공하는 서비스의 가격 대비 가치 비율 ● 적용가능성(adaptability) : 보상체계가 적용될 수 있는 광고회사의 다양한 서비스들 ● 절차상의 간편성(administrative simplicity) : 보상이 추진되는 절차상의 용이함 혹은 어려움 ● 동기부여(reward) : 광고주와 광고회사가 보다 큰 능률과 생산성을 달성하기 위해 서로 용기를 북돋우는 동기부여 혹은 인센티브 ● 예측가능성(predictability) : 광고주와 광고회사가 개별 혹은 상호 목표한 바가 성취될 수 있을 것이라고 믿는 확신

Labor-Based Fee의 세부 내역 오늘날 대부분의 광고주들은 투여한 근로량에 근거하는 Fee 형태의 보상제도를 선호하고 있다. 그렇다면 그 이유는 무엇일까? 첫째, Fee를 지불하는 것이 커미션을 지불하는 것보다 광고주와 광고회사 모두에게 공평하다고 생각하기 때문이다. 즉, 광고주는 광고회사의 매체 수수료와 제작 수수료로 인한 수입총액이 광고회사의 업무량 단가를 넘어서 과다하게 보상되고 있다고 판단하기에 Fee 제도를 선호하는 것이다. 둘째, Fee는 계산하기 어려운 커미션들, 즉 판촉물이나 PR, 신제품 개발 등 다양한 광고활동의 보상에 비교적 용이하기 때문이다. 하지만 효율적인 Fee 보상체계를 위해서는 광고주가 광고회사의 원가에 보다 적극적으로 관여할 필요가 있으며, 광고회사 또한 이러한 관여의 필요성을 인식하고 받아들여야 하는 것이 전제가 되어야 한다. 그러한 협조를 통해 한정된 자원을 잘 운용해야만 상호간의 관계도 원만히 지속될 수 있기 때문이다.

이러한 Fee 보상체계의 종류는 고정 Fee와 시간당 수당(hourly rates)으로 구분할 수 있다. 고정 Fee 시스템은 계획된 프로젝트나 업무를 수행하는 데 드는 비용을 계산하여 정액으로 광고주에 청구하는 형태로서, 일단 합의되면 업무수행에 차질이 발생치 않는 한 광고회사의 업무량의 과다와 관계없이 보상이 이루어진다. 이런 의미에서 볼 때 고정 Fee는 다소 커미션에 가까운 성격을 지니고 있다. 한편 시간당 Fee는 단순히 투여 근로시간에 근거하는 보상방법으로서 마치 다양한 건축물을 짓는 데 소요되는 건물용 블록과 같은 역할을 한다고 볼 수 있다. 시간당 Fee제는 다시 세 가지 방법으로 나눌 수 있다. ● 실시간당 수당 : 광고주별 투여 인원의 개인 연봉과 시간을 계산하여 비용을 측정하는 방법이다. 그 이해를 돕기 위해 연봉이 6만 4,000달러인 한 광고인의 시간당 수당을 보자.

따라서 만약 이 직원이 연간 1,600시간을 일할 계획이라면 시간당 수당은 86달러 25센트가 되며, 이 비용에 25%의 광고회사 한계이익(gross의 20%)을 추가하면 결국 이 직원의 시간당 수당은 107달러 81센트가 되는 것이다. ● 표준 시간당 수당 : 광고회사측 개별 직원의 투여 시간은 연말이 될 때까지 정확히 산출하기 어려우므로 평균 시간당 수당을 정해 공히 적용하는 방법 ● 부서별, 직종별 시간당 수당 : 제작, 기획 등 직능별 혹은 임원·크리에이티브 디렉터·아트 디렉터·카피라이터 등 직종별 평균 시간당 수당을 적용하는 방법. 이 방법은 미국의 광고인력간 수당의 차이를 보여주는 것 같아 흥미롭다 <표 2>.

이렇듯 투여 근로량에 근거한 대부분의 Fee 보상체계는 광고회사의 실제 소요 원가와 광고주측에서 제공한 수익을 비교하여 적어도 1년에 한번 정도로 조정할 필요가 있을 것이다. 또 실제로 미국 현지에서 한국 광고주들의 계약서에도 분기별로 해당 업무의 과다를 측정하여 Fee를 조정한다는 내용이 들어있을 것으로 판단된다.

광고주-광고회사간 공정한 보상체계 유지 광고주와 광고회사간의 공정한 보상체계가 중요하다는 것은 모두가 아는 사실이다. 상대편에 불리한 어떤 형태의 보상체계가 결국엔 그 어느 편에도 이롭지 못한 결과를 초래할 것이기 때문이다. 또 그보다 더 중요한 것은 불공정한 보상체계가 비생산적이며 잠재적인 불만을 낳고 종국엔 양자간 관계를 해칠 것이 분명하다는 것이다. 그렇다고 위에서 언급된 형태의 보상체계 중 결코 완벽 하다고 추천할 만한 것은 없다. 따라서 가장 좋은 방법은 개별 광고주와 광고회사가 필요로 하는 장단점을 고려하여 적합한 보상체계를 수립하는 것이다. 다만 이곳 미국에서 광고를 집행하는 한국 광고주들이 대부분 Fee 형태의 보상체계를 유지한다는 사실로 미루어 볼 때 Fee 방식이 보상형태의 세계적 대세를 이룰 것은 틀림없을 것으로 여겨진다.