워라밸, 가심비, 모어모바일, 관태기-빅데이터로 본 밀레니얼 세대의 라이프스타일

전 세계적으로 소비 주도층으로 떠오른 1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생한 세대를 밀레니얼 세대라고 합니다. 밀레니얼 세대라는 용어는 미국에서 처음 생겨났는데요. 밀레니얼 세대의 공통적인 특징은 청소년 때부터 인터넷을 사용해 모바일, SNS 등 정보기술에 능통하지만, 전 세대보다 대학 진학률이 높고, 글로벌 금융 위기 이후 사회에 진출해 고용감소와 일자리 질 저하 등을 겪고 있다는 것입니다. 미국에서는 ‘월가를 점령하라’는 시위를 주도한 세대이기도 하죠.

이들 밀레니얼 세대가 주목받는 이유는 탄탄한 구매력과 폭넓은 인구층 때문입니다. 미국에서는 2020년까지 인구의 3분의 1을 차지할 것으로 전망되기도 합니다. 한국에서는 IMF 이후부터 2000년대 초반까지 태어난 세대들을 밀레니얼 세대라고 볼 수 있는데요. 저성장 기조로 인해 생애주기 지연을 겪고 있기는 하지만, 이들 세대는 기존 세대와는 다른 소비 행태를 보이며, 2018년에도 국내 소비 시장의 향방을 결정지을 주요 변수 중 하나로 꼽히고 있습니다.

이에 '소통', '자기만족', '가치소비' 등으로 대표되는 밀레니얼 세대들의 행동 패턴을 잘 이해하고 이를 적용해 효과적으로 마케팅하는 기업들의 노력이 필요합니다. 이를 위해 광고회사 HS애드에서는 트위터, 블로그, 커뮤니티, 인스타그램 등 소셜네트워크서비스에 올라온 120억 건의 빅데이터를 워라벨, 가심비, 모어모바일, 관태기 등 4개의 라이프스타일별로 분석해봤습니다.

▲밀레니얼 세대 타임라인

2017년 하반기 언급량 급증, '워라밸'

‘워라밸(Work&Life Balance)’은 ‘일과 사생활의 균형’을 뜻하는 용어로, 밀레니얼 세대의 삶의 가치 기준으로 자리 잡고 있습니다. HS애드의 빅데이터 분석에 따르면 ‘워라밸’이라는 신조어가 소셜미디어상에 눈에 띄게 등장하기 시작한 것은 2016년입니다.

▲워라밸 언급량 추이

하지만 2017년 들어 워라밸의 언급량 증가 폭이 커지더니 하반기부터 폭증하는 추이를 보입니다. 취업이 어려운 시대를 살아가지만, 사생활을 중시하는 밀레니얼 세대가 생각하는 워라밸의 중요한 가치는 연관어 검색을 통해서도 알 수 있는데요. ‘직장생활, ‘회사생활’, ‘직장인’ 등의 WORK(일) 관련 탐색어로 검색했을 때, 2009~2010년에는 ‘업무, 스트레스, 능력, 동료’와 같이 성과창출을 위한 직장 내 생활 연관어들이 높은 순위를 차지했으나, 최근에는 ‘소통, 퇴근, 주말, 휴가’처럼 직장 내에서의 소통이나 업무 외 자신을 위한 시간 관련 연관어들이 높게 발현되었습니다.

▲work 관련 언급량 변화

가성비보다 더 큰 이슈, '가심비'

이미 중요한 소비 가치 기준으로 떠오른 ‘가성비’. 반면 ‘가심비’라는 개념은 HS애드의 빅데이터 분석에 따르면 2016년 하반기부터 나타나기 시작해 2017년 하반기부터 급증, 소셜미디어상에 현재 가성비보다 더 큰 이슈로 떠올랐습니다.

▲가성비 & 가심비 언급량 추이

가심비는 가격대비 ‘마음의 만족’을 의미하는 신조어로, 플라세보 효과처럼 가격보다 심리적 만족이 중요합니다. 심리적 안도를 위해 더 비싸게 비용을 지불하는 위안비용도 가심비의 일환이죠.

▲가심비 대표 키워드 언급량 추이

“동물복지 유정란인데 10개에 8,000원 이었지만 눈 딱 감고 이거 사자 싶어 샀어요” 라던가, “요즘 틈만 나면 유기농 생리대 산다” 등 각종 안전에 대한 불안감이 증폭되는 사회 속에서, 기업들은 제품 안전에 대한 소비자들의 불안한 심리를 사로잡을 수 있는 전략이 필요합니다.

인스타그램, 유튜브로 대동단결, '모어 모바일(More Mobile)'

이들은 전통적인 커뮤니케이션 채널보다는 카카오톡 등과 같은 ‘모바일 메시지’와 페북, 인스타그램 등의 SNS 채널로 소통하는 것이 익숙하고 편한 모모 세대(More Mobile)이기도 합니다. 이에 따라 ‘인증샷’, ‘허세샷’, ‘먹부림’, ‘인생샷’ 등의 언급량 연도별 추이가 계속 늘어나고 있다. 또한, 이들은 인스타 해시태그 검색으로 대동단결하기도 합니다.

▲인스타그램 연도별 언급량 추이 & 2017 연관어 순위

밀레니얼 세대에게 인스타그램은 단순화된 해시태그와 앱 자체 사진 보정 기능을 통해 순간의 감성과 일상을 공유하기에 최적화되어있으며 서로 간의 허락이 없어도 최신 트렌드와 관심사 공유가 가능하여 그들 세대의 대표 SNS 플랫폼으로 자리매김하고 있는데요.

▲영상 어플리케이션 언급량 순위

이에 따라 빅데이터상 인스타그램의 언급량도 2015년 대비 2년 만에 3.5배 증가한 상황입니다. 또한, 동영상에 익숙한 이들 세대의 최근 2년간 빅데이터상 언급량 순위 영상 애플리케이션 1위는 단연 유튜브가 차지했으며, 넷플릭스가 4위를 차지했습니다.

관계 끊기, 혼자 놀기를 의미하는 '관태기'

가족, 친구, 직장 등 기존의 전통적 관계에서 받는 상처, 스트레스, 고통, 부담, 갈등 등으로 인해 ‘관태기’(‘관계’와 ‘권태기’의 합성어)를 많이 느끼는 밀레니얼 세대는 ‘관계 끊기, 혼자 놀기’ 등의 ‘관계 인식 변화’를 겪고 있습니다.

이에 따라 빅데이터상 ‘관계 끊기, 혼자 놀기’ 언급량은 꾸준한 증가량을 보이다 2014년부터 급증하는 추세지만, ‘관계 맺기, 유대관계’ 관련 언급량은 2009년 대비 큰 변화가 나타나지 않았는데요. 또한, 관계에 대한 감성 연관어 분석 결과에서도 긍정의 감정은 변화가 없는 반면, 부정에 대한 감정은 2009년 29.1%에서 2017년 32.0%로 증가했습니다.

▲관계끊기&관계맺기 언급량 추이, 관계 감성 연관어 긍부정률

또한, 혼자인 것이 편한 밀레니얼 세대는 온라인상에서만 존재하는 ‘랜선친구’, ‘커뮤친구’와 가볍고 쉬운 관계 맺음 및 끊기에 능숙하고, 이런 관계 속에서 자신의 특이성과 취미를 공유하고 공감하는 일을 더 편하게 생각합니다.

또한, 이들은 기존의 관계에 대해 ‘관태기’를 느끼는 동시에 ‘미래의 관계’에 대해서도 부정적 또는 무관심적 인식 변화를 보이며, 가장 가까운 미래의 관계인 ‘연애, 결혼’에 대해 ‘비연애, 비혼’의 긍정적인 반응을 보입니다.

▲비연예, 비혼 감성 연관어

광고회사 HS애드에서는 “밀레니얼 세대는 ‘혼자’하는 것에 익숙하지만, 이 경험에 대한 이야기와 생각을 소셜 미디어 공간에 풀어놓음으로써 불특정 소수 또는 다수의 타인과 ‘공유, 추천’하고, ‘공감, 이해’받기를 원하는 세대이며, 개인의 경험 및 취향에 대한 ‘존중’이 필수임을 인지하는 세대”라며, “새로운 소비 권력으로 떠오르고 있는 이들 밀레니얼 세대의 소비 감성을 이해하는 노력이 2018년 필요하다”고 밝혔습니다.