2002/07-08 : Creator@Clipping -재미있는 것만으론 광고가 아닙니다

재미있는 것만으론 광고가 아닙니다

정 해 원 CD | CR2본부 hwjung@lgad.lg.co.kr

<광고2> Laforet 하라주쿠 포스터   <광고3> Laforet 하라주쿠 포스터   <광고6> Laforet 잡지광고   <광고7> 펩시 판촉물   <광고7> 토토CI 크리에이티브의 현장에서 우리를 괴롭히는 단골카드가 있다. 그것은... 한 줄의 빛나는 카피, 말이 필요없는 비주얼, 아이디어 등이다. 결과적으론 부인할 수 없는 도달점이긴 하다. 그렇지만 크리에이티브란 결국 파트너십의 산물이란 사실도 잊어서는 안 된다. 제 아무리 좋은 생각도, 발상도, 그것을 사주는 사람이 없으면 언제든 휴지통으로 직행할 수 있는 개연성이 존재하기 때문이다. 한 사람의 능력(talent)과 그것을 지지해주고 북돋아주는 크리에이티브 관련 집단의 믿음이 힘있는 크리에이티브의 초석임을 의심치 않는다. 요즘 대한민국을 강타하고 있는 ‘히딩크 신드롬’. 하지만 그가 국가대표 감독을 맡은 얼마 후의 여론의 비난을 기억하는가? ‘오대영’ 감독이라느니 등의 온갖 비아냥 속에서도 그는 흔들림이 없었다. 첫술에 배부를 수는 없는 법. 그는 자신의 소신대로 하나 하나씩 자신만의 축구를 접목시켜 결국은 찬란한 꽃으로 피워낸 것이다. 대한축구협회의 일관된 믿음과 그만의 남다른 재능, 확고한 비전이 일궈낸 값진 결과물인 것이다. 히딩크 감독은 자신의 조련술에 강한 자신감을 가지고 있었다. 그래서 그는 이런저런 비난 속에서도 의연할 수 있었고, 결국은 그가 옳았음을 증명해 보였다. 세상일의 이치란 서로 통하는 법. 우리 크리에이터들에게도 시사하는 바가 적지 않다. 우리는 자신만의 크리에이티브 철학, 혹은 비전을 가지고 있는가... 그 어떤 어려움 속에서도 꿋꿋하게 헤쳐갈 수 있는 소신을 가지고 있는가... 각자 마음 속에서 답을 구해 보자. 일본이 자랑하는 불세출의 아트디렉터 오누키 타쿠야(大貫卓也). ‘히트제조기’란 별명이 붙을 만큼 그의 손끝을 거쳐나간 제작물들은 하나같이 놀라움을 던져준다. 그렇다면 그의 머리 속에는 대관절 무엇이 들어있단 말인가? 그의 말을 한번 들어보자. <광고1> Laforet 하라주쿠 TV-CM, 30초 리포터)로스앤젤레스를 덮치는 500피트의 물체가 있습니다. 리포터)땅 위에 떨어진 저 큰 브래지어가 보이십니까? 리포터)저는 자유의 여신상의 브래지어가 여기 떨어졌다고 리포터)생각하지 않습니다. 리포터)분명히 이것은 Laforet Harajuku의 새로운 캠페인입니다. 리포터)Laforet Harajuku는 일본 최상의 패션 백화점입니다. 리포터)우리는 Laforet Harajuku가 무엇을 의도하는지 모르지만 리포터)아주 재미있군요. 리포터)로스앤젤레스 하늘에서 존 리포터였습니다. 리포터)스튜디오 나와주세요. 캐스터)조, 고맙습니다. 캐스터)그런데 우리는 Laforet Harajuku가 저렇게 큰 브래지어를 캐스터)팔지 않는다고 말씀드립니다. 아저씨) 저는 믿습니다. 저는 그렇게 믿어요!   아이디어 만들기의 다섯 가지 허들 어떻게 아이디어를 생각하는지, 어떤식으로 발상하는지 많은 질문들을 받곤 했습니다. 음...일을 시작할 때 저는 어떻게 하면 다음과 같은 조건들에 답을 낼 수 있을까를 항상 고민합니다. 그것은 5개의 허들입니다. 첫 번째는 ‘눈에 띄게’입니다. 정말로 심플하게 하자! 광고는 일단 눈에 띄지 않으 면 사람들이 봐주질 않습니다. 만든 사람의 생각만큼 열심히 봐주질 않습니다. 예를 들어 지하철역을 걸을 때도 광고를 염두에 두는 사람은 없습니다. 언제나 광고가 있는 장소 정도로 생각하면서 무심코 스쳐 지나가기 일쑤입니다. 때문에 사람들이 봐주지 않으면 아무리 열심히 만들어도 소용이 없습니다. 두 번째로, ‘달라야 합니다.’이것은 ‘눈에 띄게’와 비슷하긴 하지만 생각해낸 아이디어에 지금까지는 없었던 새로운 발견이라든지, 뭔가 다른 점이 없을까를 검증해보는 것입니다. 수많은 경쟁 제품 중에 서 다른 점은 뭘까 생각하기도 하고, 설령 제품 자체의 차이점은 없더라도 표현으로 차이점을 발견해 나갑니다. 그러나 이것은 절대로 ‘새로운 크리에이티브를 만들어 내지 않으면 안 된다’라는 것은 아닙니다 . 초콜릿 광고가 백화점 광고처럼 보이면 어떻게 될까? 그런 생 각도 해볼 수 있습니다. 중요한 것은 그 상품의 광고가 일반인들의 일상언어 속에 침투하여 신선함을 불러일으키는 데 있습니다. 세 번째로, ‘알기 쉽게’입니다. 이건 간단해 보이지만, 광고를 만들때 재 미라든지 여러가지 집어넣을 것을 생각하다 보면 결국은 무얼 이야기하고 싶은지 알 수 없게 되는 경우가 많아집니다. 일반인들은 아무 생각 없이 TV를 보다가 “어! 방금 그건 뭐였지?”라든가 “상품명은 알겠는데 그건 도대체 뭐지?”라고 느끼는 광고가 꽤 많습니다. 때문에 자신의 아이디어가 단시간에 ‘누구에게 라도 쉽게’ 전달될 수 있는지를 따져봐야 합니다. 네 번째로, ‘기업, 상품의 시즐(sizzle)이 있게’입니다. 앞서 말한 세가지를 다 충족했어도 ‘시즐’이 없으면 안 된다고 생각합니다. 예를 들어 산토리 맥주 광고를 눈에 띄고 알기 쉽게, 새로운 커뮤니케이션을 만들어 냈다고 해도 그것이 왠지 ‘기린맥주 같다’ 는 느낌이 들게 해서는 안 됩니다. 표현이 재미있고 새롭다고 해서 다 괜찮은 것은 아닙니다. 그 기업만의, 상품만의 역사도 있고 컬러도 있습니다. 이런 것들을 포함해서 만들지 않으면 안 됩니다. 다섯 번째로, ‘상품이 움직이는 것’입니다. 광고는 기본적으로 상품이 움직이는 것을 목적으로 하는 일입니다. 아이디어라는 것은... 입으로 말하기는 간단해 보이지만 실제로 좋은 아이디어를 골라내는 것이야말로 대단히 어려운 일입니다. 회의를 할 때도, 많은 사람들이 어떤 아이디어에 의기투합하여 기분 좋게 합의를 도출해냈다 하여 그것이 정말로 좋은 아이디어인지, 확신을 갖는 일은 결코 쉽지 않습니다. 그렇지만 위의 다섯가지 허들을 체크해 보면 그것을 판단할 수 있다고 생각합니다. 자신의 아이디어에 대해서도, 또 타인의 견해에 대해서도 검증해 볼 수 있는 타당성 같은 것 말입니다. 그렇다! 크리에이티브란 결코 목소리 큰사람들의 일이 아닐 것이다. 또한 다수의 의견이 항상 옳은 것도 아닐 것이다. 그 누구도 장담할 수 없는 불확실성이 크리에이티브의 특성이라면 그 모호함을 해체할 수 있는 길 또한 존재할 것이다. 과정 없는 결과란 있을 수 없는 법. 차근차근 기본부터 되짚어 허들을 뛰어넘듯 장애물을 극복해 나가는 노력이야말로 좋은 크리에이티브 창출의 첫걸음이 아닐까? 히딩크가 그러했듯이... []   <광고 4> 산토리 포스터   <광고 5> 토토 신문광고 헤드라인 : "모든 경기에서 메달을 노릴 수 있는 일본이 되기 위해서!"   허들을 뛰어 넘을 체력 만들기 다섯 개의 허들을 하나씩 보면 간단해 보이지만, 다섯 개를 넘는다는 게 실은 어려 운 일입니다. 저도 언제나 그것을 뛰어넘을 자신은 없지만, 기본적으로는 이 다섯 개의 허들을 반드시 뛰 어넘으리라는 자세로 일을 해오고 있습니다. 그렇다면 이 허들을 뛰어넘으려면 어떻게 해야 좋을까요? 먼저, ‘상식인’은 되지 마십시오. 무슨 말인가 하면, 우리가 살아오면서 자연스레 몸에 익혀온 상식들이 일에 있어선 방해가 된다는 겁니다. 예를 들면 광고주로부터 “이 상품을 20대 여성에게 팔고 싶다”는 의뢰를 받게 되면, “음... 이건 오히려 남자에게 파는게 좋지 않을까?”라고 생각할 만큼 자유로운 기분으로 생각해야 합니다. 다시 말해 오리엔테이션때 상식적인 사람이 되지 말고 모든 것을 제로베이스에서 생각하는 것입니다. 어떻게 하면 그 상품이 팔릴 수 있을까? 어떤 상황에서 필요한 것일까? 등등을 생각해 보는 것입니다. 처음부터 룰처럼 정해져 있는 듯 보이는 것도 의문을 가지고 전방위적으로 자유롭게 생각하십시오. “이건 재미는 있지만...”하며 아이디어를 버리는 것도 실은 상식에 매여 있기 때문입니다. 그럴 때 저는 “해보지도 않고 어떻게 알아!”라고 생각합니다. 그 다음은 ‘상식인이 되는 것’입니다. 아이디어의 기본을 생각할 때는 상식에 구애 받지 않는 게 중요하지만, 떠올린 아이디어는 역시 상식인의 눈으로 보고 필터링해야 합니다. 발상을 할 땐 비상식적으로 접근하더라도 결국은 일반인을 상대로 하는 커뮤니케이션이므로 상식의 필터로 “이건 통할 수 있어”라고 정리해 가야 합니다. 세 번째로, ‘거북이가 되라’ 는 것입니다. 한마디로 ‘체력전’입니다. 다섯 개의 허들을 넘을 때까지 절대 포기하면 안 됩니다. 자기가 생각해낸 안이 정말로 좋을까 어떨까를 판단할 때, 예를 들면 자기가 싫어하는 사람의 안을 보는 듯한 시각으로 자신의 안을 냉정하게 봅니다. 그렇게 집요한 근성과 체력으로 끈기 있게 하다 보면 자연스레 판단 이 가능해집니다. “아 피곤하다” “이 정도면 되겠지” 에서 멈춰버리면 안 됩니다. “아..이렇게 하면 재미 없잖아? 다시!”, “지금 하지 않으면 안 돼” 라고 생각해야 합니다. “그 고통스런 일을 끝까지 완성시키지 않으면 안 돼”라는 것은 굉장한 괴로움을 수반하지만, 그걸 이겨내며 최후까지 ‘노는 기분’으로 즐겨야 합 니다. 위에서 말한 ‘체력’이란 이런 것을 의미합니다. 오누키 타쿠야. 그는 1958년 동경에서 태어났다. 타마(多摩)미술대학 그래픽디자인과를 졸업한 후 하쿠호도(博報堂)에 입사하게 된다. 그 후 소니(SONY)·산토리(SUNTORY)·시세이도(資生堂) 등 초일류기업들의 광고를 담당하고픈 열망을 품고 있었으나 신참내기에 게 그런 기회가 주어지기는 어려웠을 터. 3년차에 그는 도시마엔 유원지 광고 담당자가 된다. 그때부터 그의 재능은 고기가 물을 만난 듯 거침없이 발휘되고, 단숨에 톱 크리에이터 반열에 올라서게 된다. 그리고 이어지는 성공 캠페인들... 컵누들(Cup Noodles)의 ‘Hungry?’, 펩시의 ‘펩시맨’, Laforet 하라주쿠(原宿). .. 그의 빠른 성장은 정녕 질풍노도와도 같았다. 그럼 이제 그의 성공가도 내면에 숨어있는 생각들을 마 저 캐내보자. <광고9> 다이어트 펩시 TV-CM 1편 캉~ 펩시 Taste Challenge!! 남) 오늘의 게스트는 캐머런 바나나 씨. 자, 다이어트 펩시를 마셔 볼래요? 여) 다이어트는 맛 없는데... 어? 맛있다! NA) 신감미료로 맛있어졌다! 다이어트 펩시. 객석) (박수소리)짝짝짝~ <광고10> 다이어트 펩시 TV-CM 2편 캉~ 펩시 Taste Challenge!! 자, 그럼 어느 쪽이 맛을까요? 다이어트 코크를 마시면, 화아! 다이어트 펩시를 마시면, 화~우 어느 쪽이냐? 신감미료로 맛있어졌다! 다이어트 펩시. 객석) 얏호! <광고11> 펩시 TV-CM 60년대 펩시맨 올 여름 펩시가 드리는 빅 찬스! 60년대 스타일의 펩시 디스펜서를 추첨을 통해 선물! 와우~ 많이 많이 응모해주세요.   “직구는 역시 도착이 빠릅니다” 광고는 역시 아이디어도 중요하지만 결국은 ‘느낌’ 같은 전체적인 인상이 더 중요합니다. 그래서 저는 끝마무리에 대단히 집착합니다. 예를 들어 CM 스토리보드 가 완성되었어도 찍는 사람에 의해 하늘과 땅 만큼의 차이가 생깁니다. 영화처럼 찍을 수도 있고, 만화처럼 찍을 수도 있습니다. 일반인들도 보는 눈이 높아져서 “아 이건 돈 좀 썼구나!” 라든가, 기업의 센스같은 걸 순간적으로 판단합니다. 첫 대면 때 첫인상이 결정되는 것처럼(물론, 틀릴 때도 있지만...). 커머셜 도 마찬가지로 15초 동안에 여러 가지 정보가 소비자에게 읽혀집니다. 그래서 완성단계라든가, 또는 ‘무엇 을 남기려고 하는 건가’ 하는 것이 굉장히 신경쓰입니다. 이런 것들이 잘 합쳐졌을 때 별 볼일 없던 상품 , 예컨대 도시마엔이 호감을 사고 컵누들처럼 월드와이드한 느낌이 들고 하는 것입니다. 즉, 기업과 상품의 시즐감이 살아있어야만 합니다. 직구는 역시나 도착이 빠르니까요. 이러한 일은 말로는 표현이 안 되는 부분이라 정말로 어렵습니다. 저는 디자이너이기 때문에 이런 감각적인 부분에 더 민감한지는 모르지만, 아무튼 이런 점을 무시하고 만들게 되면 기획은 뭔가 재미있지만. ‘이거... 의미가 있는 거야?’ 하는 느낌을 초래하게 됩니다. 저는 상품광고 또한 기업광고라고 생각합니다. 한때 왠지 어려워보이고, 바디카피가 꽉 찬듯한 기업광고가 유행한 적이 있습니다. 하지만 결국은 하나의 상품광고가 모여서 기업광고가 된다고 생각합니다. 광고를 일과성으로 보지 말고 일관성 있게 신경 써서 만들어가면 그것들이 하나하나 겹쳐서 누적 효과를 가져올 것입니다. 지금은 좋은 것과 나쁜 것의 구분이 어려운 시대입니다. 옛날엔 시세이도는 시세이도대로, 산토리는 산토리대로 자신의 세계와 이미지가 명확했지만 최근엔 점점 하나처럼 되어 져 갑니다. 그건 광고주의 책임도 있지만 만드는 쪽의 책임 또한 있습니다. 카피에서도, 디자인에서도, 서체에서도, 전부 목적에 맞게 만들고 있는지를 확실히 판단해야 합니다. 광고는 대충 만들어지는 것이 아닙 니다. 모든 것엔 그 나름대로의 목적이 잘 담겨져 있어야 합니다. 광고를 만들면서 기본을 잃는다는게 말이나 될 법한 일인가? 그 당연한 질문을 우리는 혹시나 간과하고 있지나 않은지... 우리의 커뮤니케이션은 누구를 향한, 무엇을 위한 외침인가? 우리의 아우성은 어쩌면 메아리도 없이 어느 골목 구석에 처박혀 외면 받고 있지는 않은가 되살펴 볼 일이다. 기업과 상품과 광고가 따로 놀지 않고 하나의 이미지로 합쳐질 때 브랜드의 생명력이 강건해짐을 우리는 무수히 보아왔다. 하나의 광고표현에 집착할 일이 아니다. 장기적으로 브랜드의 심볼을 구축해가는 장거리 여정의 출발점에 우리는 서있어야 하지 않을까? 아직 늦지 않았다.