HS애드 미디어 플래너, 2017년 광고 미디어 트렌드를 논하다

매력적인 TV 광고를 만들고, 광고주의 제품과 서비스를 소비자에게 노출시킬 최적의 TV 광고 시간대를 잘 구매하면 마술처럼 제품이 판매되던 시절 이야기는 이미 호랑이가 담배 피우던 시절의 일입니다. 디지털화가 그렇듯 광고 미디어 환경도 늘 현재 진행형으로 변화하고 있는데요. 

100개의 눈을 가진 그리스 신화 속 아르고스처럼, 파편화된 미디어를 통해 크고 작은 콘텐츠를 소비하는 요즘 오디언스의 시선을 읽으려면 미디어 플래너들 또한 아르고스가 되어야 합니다. 플랫폼 구분보다 오디언스가 보고 싶어 하는 킬러 콘텐츠를 어디에서 제공하고 있는지 읽는 '아르고스의 눈'이 미디어 플랜의 핵심입니다. 

이에 오늘은 HS애드의 베테랑 미디어 플래너들인 양인선 부장, 김진주 차장, 김희주 차장, 박두현 차장, 양정화 차장을 만나 그들이 바라보는 2017 광고 미디어 트렌드에 대해 들어봤습니다.

미디어 플래너가 말하는 ‘미디어 플래닝’

가장 먼저 ‘미디어 플래닝’이 정확히 어떤 업무인지 궁금합니다.

양인선 부장 간단히 설명해 드리면, 브랜드와 타깃에 대한 인사이트를 가지고 타깃에게 가장 효과적이고 효율적으로 도달하기 위해 최적의 매체 및 비히클(vehicle)을 선정하는 일입니다. 집행 후에는 결과에 대해 분석까지 포함이 됩니다.

김희주 차장 덧붙이면, 광고물이 제작되고 나서 타깃이 잘 보는 매체나 광고 위치를 찾아서 집행될 수 있도록 플래닝을 하는 과정 자체가 업무라 할 수 있고요. 데이터 분석을 통해서 광고 위치를 찾고 있습니다.

박두현 차장 쉽게 말해서 우리가 전달하려는 광고 메시지가 소비자에게 도달된다고 보면 ‘언제’, ‘어디서’를 선택하는 일이라고 보면 됩니다. 최근에는 ‘어떻게’까지 접근하기도 하고요. 복합적인 각도에서 접근하는 일입니다.

지상파 PCM, 경쟁력이 될 수 있을까?

지상파에 PCM(Premium CM)이라는 이름의 지상파 중간광고가 이뤄지고 있습니다. 미디어 플래닝에 미치는 영향에 대해서 말씀 부탁드립니다.

김희주 차장 지상파 PCM은 지상파TV의 광고비가 줄어드는 가운데, 지상파TV가 경쟁력을 되찾고자 만든 광고 위치입니다. 케이블과는 달리 지상파는 공공재 성향이 있기 때문에 규제가 많은데요. 미디어 플래너 견지로 말씀드리면 케이블 중CM만큼 임팩트가 있기 위해서는 조금 더 시간이 필요할 것 같습니다.

케이블은 정말 재미있어지는 시점에 중CM이 나오잖아요. ‘60초 뒤에 뵙겠습니다’라고 하면서 우승자를 발표하는 등의 방법을 이용해 효과를 높이죠. 하지만 지상파 PCM은 사실상 그러한 방법이 불가능하기 때문에 어려운 점이 있습니다.

박두현 차장 저도 같은 생각입니다. 많은 시선이 지상파의 해결책으로 PCM을 언급하고 있는데요. 과도기적으로 나온 제도이기 때문에 조금 더 지켜봐야 한다는 생각입니다. 아직 본격적으로 도입되지 않았기 때문에 결과를 어떻게 볼지는 미지수이지만 100% 해결책이 되기는 힘들어 보여요.

김진주 차장 도입 초기에는 업계에서도 지상파에 없던 형식이라 생기는 것 자체가 뉴스였어요. 하지만 편집점 등이 케이블과 다르기 때문에 프로그램 성격에 따라 효과 유무를 판단해야 합니다. 데이터를 분석해서 어떤 PCM이 효과적인지 아닌지를 가려내는 게 미디어 플래너의 역할이고요.

또, 단순히 수치로만 볼 게 아니라 PCM 시청률이 높지 않더라도 필요로 하는, 타깃이 맞는 브랜드가 있어요. 실제 정량적, 정성적 부분을 다 고려해서 원하는 브랜드에 집행하고 있습니다.

tvN과 JTBC를 필두로 한 케이블•종편 채널의 콘텐츠 파워

케이블•종편 의 콘텐츠 파워와 이들 채널의 시청률 강세도 2017 미디어 트렌드 중 빼놓을 수 없는 부분입니다.

김진주 차장 JTBC의 성장이 올해 미디어 트렌드 중 가장 눈에 띄는 점입니다. 작년 사회적 이슈로 JTBC의 뉴스룸이 인기를 얻으면서 지상파 수준의 본방송 시청률을 기록했죠. 이어, 아는 형님, 썰전, 수요미식회 최근 효리네민박까지 연이어 히트하면서 시청률이 안정화 되었습니다.

양인선 부장 최근에 파업 등의 이슈로 일부 지상파 채널의 광고비가 줄면서 어디에 활용할지에 대한 이슈도 있어 케이블 종편 채널이 혜택을 봤다고 할 수 있죠.

김희주 차장 이전에는 KBS, MBC, SBS 지상파 3사 중심의 시장이었다면 지금은 tvN과 JTBC까지 더해 ‘BIG 5’ 채널이라는 표현을 씁니다. 그래서 미디어 플래너들에게 주어지는 과제 형태가 바뀌었어요. 지상파 3사 중심 시절에는 예산이 10억 원이 있다면 지상파와 케이블에 쓸 광고비율을 고민했다면 요즘은 10억 원에 대해서 배분할 때 플랫폼 구분보다 채널별 적정 예산 수준을 제안합니다.

양인선 부장 채널을 평가하는 기준도 변하고 있습니다. 예전에는 가구 시청률이 채널을 평가하는 기준이었지만 요즘에는 실질적으로 구매를 하는 2049세를 기준으로 채널을 평가하기도 합니다. 그에 따라 영 타깃을 공략해 콘텐츠 파워를 높이려는 노력하는 채널이 많아졌는데요. 

종편 기준으로 JTBC를 제외하고도 채널A 같은 경우 하트시그널과 도시어부 등의 반응이 좋았고, TV조선의 경우에도 ‘제2의 개국’을 방불케 하는 대대적인 개편을 했습니다.

김진주 차장 정리하자면 매체의 명성보다는 콘텐츠 중심의 수요와 공급이 이뤄지고 있다고 보면 될 것 같아요.

미디어가 미디어의 전유물은 아니다 ‘MCN’

콘텐츠 파워를 이야기할 때 다중채널네트워크를 빼놓을 수 없습니다. 미디어 플래너의 견지에서 MCN의 급성장을 어떻게 바라보는지요?

박두현 차장 MCN은 콘텐츠도, 소비자의 반응도 좋은 미디어 툴입니다. 하지만 수익을 어디서 낼 것인지가 난제죠. 사람들이 사실 광고는 안 보고 싶어하거든요. 콘텐츠가 다양하게 존재하니, 단순히 콘텐츠에 붙여서 광고하면 되겠지 쉽게 생각할 것이 아니라 어떻게 접근해야 할지에 대해 총체적인 접근이 필요합니다.

김희주 차장 MCN 사업에서 실제로 수익을 얻는 주체는 크리에이터와 플랫폼입니다. 소속사가 연예인을 가지고 있는 것처럼 MCN 사업자가 크리에이터를 매니지먼트 하고 있는데요. 크리에이터들은 브랜드와 콜라보레이션을 하면 수익을 얻고 자기 콘텐츠를 유튜브에 업로드할 경우 콘텐츠 앞에 광고가 붙으면 유튜브와 그 광고 수익을 쉐어합니다. 반면 MCN 사업자는 수익 모델이 제한돼 고민인 것으로 알고 있습니다. 

광고회사의 미디어 플래너 입장에서는 MCN이 다양해진 점은 긍정적입니다. 광고나 메시지를 노출할 수 있는 창구가 더 늘어난 거니까요. 하지만 MCN 사업만으로 생각해보면 해결해야 할 지점이 많다고 생각됩니다. 

양인선 부장 콘텐츠만으로 본다면 가능성이 무한합니다. 미디어에도 80%의 사소한 다수가 20%의 핵심 소수보다 뛰어난 가치를 창출하는 ‘롱테일 법칙’이 적용된 사례가 아닐까 싶어요. MCN이 대다수의 평범한 일반인들이 미디어의 주인공이 될 기회를 마련해 준 거죠. 요즘에는 장래 희망으로 ‘크리에이터’를 꼽기도 한다고 하더라고요. 우리 시대에는 생각하지 못했던 직업이죠.

박두현 차장 개인적으로 요즘 봤던 팟캐스트 중 재미있는 채널은 김생민의 영수증이에요. 요즘 김생민의 영수증은 팟캐스트를 넘어 지상파에 방영되면서 김생민 씨 자체가 재조명되고 있죠. 미담도 나오고, 광고물에서도 스튜핏, 그레잇은 유행어가 됐죠. 여기서 주목할 점은 좋은 콘텐츠는 플랫폼 경계를 허물고 그 영향력을 얼마든지 넓힐 수 있다는 점입니다. MCN도 향후 이런 방향으로 나아가야 하지 않을까 싶어요.

진격의 페이스북/ 유튜브/ 인스타그램

말 그대로 진격의 소셜네트워크는 어떻게 전망하시나요?

김희주 차장 페이스북, 유튜브, 인스타그램에서 주목해서 보고 있는 점은 영 타깃의 검색이 대부분 여기에서 일어나기 시작했다는 점입니다. ‘공덕 맛집’을 검색할 때 젊은 층은 인스타그램을 이용하더라고요. 개인적으로 검색할 때 아직 네이버를 주로 이용하는데, 요즘 사람들은 다 유튜브, 인스타그램을 주로 활용하더라고요. 굉장히 중요한 포인트 아닐까 생각합니다.

박두현 차장 4년 전 디지털 파트에 있었을 때 네이버 검색 결과가 만족스럽지 않을 때가 많았어요. 사람들이 검색을 많이 한다고 하면 자연스럽게 정제화되지 않은 광고 메시지, 다시 말해 ‘바이럴’이 그 인터넷 공간을 점거하게 되죠. 인스타그램에는 아직 바이럴 성향이 많이 들어가지 않았지만, 이전의 경험을 토대로 이번에는 새롭게 접근해 볼 만한 여지가 있다는 생각이 듭니다.

급변하는 디지털 미디어 환경, 미디어 플래닝 전략은?

전통적인 미디어에서 다양하고 파편화된 디지털로 광고 환경이 변했습니다. 변하지 않는 것은 ‘오직 변한다는 사실뿐이다’라고 말한 한 철학자의 말이 떠오르는데요. 미디어 플래너의 입장에서 이러한 변화에 따른 대응 전략에 대해 말씀 부탁드립니다.

양정화 차장 미디어 플래너가 예전에는 TV와 케이블의 비중에 관한 문제를 주로 다뤘다면 지금은 각 채널에 적합한 방식을 분석, 연구하는 방향으로 바뀌고 있습니다. 메인 매체와 보조 매체의 개념이 허물어지고 있다고 볼 수 있죠. 얼마나 세밀하게 타깃팅 되느냐, 안되느냐의 차이가 더 중요한 문제가 되었습니다. 

박두현 차장 미디어 플래너가 과거에는 매스 미디어라 해서, 지상파 TV를 통해 잘 만든 광고물을 많은 사람에 빨리 전파하는 역할을 했습니다. 반면, 지금의 파편화된 디지털 매체 시장에서는 메시지 하나로는 어필하기 힘들어졌습니다. 과거에 제작물을 잘 만들기 위한 기획이 있고, 잘 만들어진 광고물을 어떻게 보여줄지에 대한 미디어 기획이 따로 있었다면 앞으로는 두 개가 믹스된 기획이 필요합니다. 두 가지 모두 고려하지 않으면 메시지 전달이 쉽지 않은 시대로 점점 변하는 것 같아요.

김희주 차장 제가 10년 조금 넘게 미디어 플래너로 일해왔는데요. 시작할 당시만 해도 담당 광고주에 따라 공부해야 할 매체가 정해졌습니다. 예로, ‘내가 담당한 광고주는 주로 TV 광고를 많이 해. 그러니까 TV 쪽을 더 열심히 공부해야 해야지’ 했었죠. 

지금은 미디어 플래너라는 직업이 매체별로 지식을 축적하는 것도 중요하지만 결국은 사람을 관찰하는 게 본질이라는 생각이 듭니다. 우리가 메시지를 도달시켜야 할 사람이 무엇을 하고 무엇을 볼 때 어떤 생각을 하는지 알면 자연스럽게 매체도 찾게 되고, 메시지를 노출 시킬 좋은 방법도 찾을 수 있는 것 같아요. 과거에는 매체 공부에 집중했다면 요즘에는 사람에 대한 인사이트를 찾는 게 중요합니다.

김진주 차장 또 달라진 점이라면 매체를 집행하면서 얼마나 돈을 쓰느냐보다 매체 안에서 내가 원하는 대상을 타깃팅을 할 수 있는지가 더 중요해졌습니다. 광고주 역시 실제로 아이디어를 집행할 때 중요하게 기준으로 삼았던 성별, 나이, 거주지 등에서 벗어나 각각의 타깃에 맞는 라이프 스타일로 바뀌어 가고 있고요.

양인선 부장 보다 정확한 기준을 제공하기 위해 2014년부터 HS애드에서는 ‘3 스크린 플래닝 시스템’을 개발해 업무에 활용하고 있습니다. 여기서 3 스크린은 TV, PC, Mobile을 의미하는데요. 각각의 스크린 분석을 통해 어떻게 하면 메시지 도달률을 높일 수 있을지 정량적으로 구축된 시스템입니다. 

여러 가지 케이스를 분석한 모델링을 통해 어느 정도 가이드를 가지고 거기에 타깃이나 브랜드에 맞게 가감하여 제안할 수 있도록 하는 일종의 시뮬레이션이라 할 수 있습니다.

숫자로 증명하는 HS애드 미디어센터

HS애드 미디어 플래너만의 특별한 장점이 있다면 무엇일까요?

박두현 차장 네이버에 검색만 해봐도 시청률을 어떻게 집계하는지 금방 알 수 있어요. 정보의 비대칭성이 완전히 깨져 있는 업계다 보니 사실 그 안에서 일하는 프로세스, 구조가 중요하지만, 차별점을 가지고 드러내기는 쉽지 않습니다. 바이어와의 관계가 좋다는 점은 표현하기 어려운 부분이지만, 플래너가 매체를, 바이어는 광고주를 얼마나 이해하고 있는지에 대한 차원으로 해석이 가능할 것 같아요. 이런 부분이 HS애드만의 장점이죠.

김희주 차장 미디어 업무가 결국은 숫자로 약속을 하고 숫자로 평가를 받는 일입니다. 정성적으로 ‘잘한 것 같아’라고 해서 인정받을 수 있는 게 아니라 90을 하겠다고 약속을 했으면 90을 해야 하죠. 제가 생각했을 때 HS애드 미디어센터가 숫자에 대한 약속을 지키는 게 장점인 것 같고, 약속을 지키기 위해 플래너와 바이어 사이가 끈끈해질 수밖에 없는 것 같습니다.

양정화 차장 센터 내에서 미디어 플래너들에게 끊임없이 챌린지를 합니다. 단순 전파 매체에 대한 연구뿐만 아니라 디지털 매체에 대한 연구, 또한 모든 매체는 결국 사람이 이용하는 것이기 때문에 사람, 소비자에 대해 연구해야 하죠. 외부 다른 업체에 맡기지 않고, 센터 내에서 다양하게 공부하고 접하기 때문에 편협한 미디어 플래닝이 아닌 다양한 커뮤니케이션 창구를 플래닝 하는 것도 HS애드의 장점이라고 생각합니다.

4차 혁명 시대, 미디어 플래너의 역할

인공지능, 가상현실 등 첨단 기술이 미디어 플래닝에 미치는 영향이 있다면 무엇일까요?

박두현 차장 최근 4차 혁명에 관한 비판적인 여론을 보면 실체가 없다는 이야기가 많습니다. 개념에 불과하다는 거죠. 사람이 최초의 가설을 세우고 증명할 때 AI가 도움을 줄 수 있을지 모르겠지만 AI가 문제를 찾아주고 해결하는 모든 과정에 도움을 주진 못한다고 생각해요. 문제를 찾아가는 건 결국 사람이, 기획자가 해야 합니다. 저희가 없어지면 회사도 없어질 수밖에 없습니다. 기획자로서의 고민과 인사이트들은 AI가 사실상 하기 힘든 부분이라 생각해요.

김희주 차장 저도 비슷한 생각입니다. 대체하지는 못할 것인데, 광고업을 쉽고 풍성하게 만들어줄 수는 있을 것 같아요. 통계 프로그램이나 계산기가 있어도 가설을 세우고, 프로그램이 만든 수식을 해석하고 검증하는 일은 사람이 해야 합니다. 앞으로 노동집약적인 일을 AI가 하고 미디어 플래너들은 그것보다 한 단계 위에 있는 고민을 해야겠죠. 첫 시작을 제대로 할 수 있는 역량을 길러가는 게 중요하지 않을까 생각합니다.

양정화 차장 AI는 자동화의 무한 확장이지 모든 직업 자체를 자동화할 수 있는 건 아니라는 말을 보았어요. 저도 그 말에 동의합니다. AI가 미디어 플래너들이 하는 노동집약적 일을 하고, 더 나아가 많은 경우의 수를 데이터베이스화하여 1단계의 플래닝은 할 수 있습니다. 하지만, 각 브랜드의 문제점, 제약 등을 고려해서 1단계 결과를 해석하고 재편성하는 작업은 사람이 해야 한다고 생각합니다.

매체가 다양해질수록 더 중요한 것은 결국 도달해야 하는 대상이 누구인지에 대한 문제입니다. HS애드 미디어 플래너들 역시 그 답을 타깃, ‘사람’에게서 얻고 있었는데요. 급변하는 광고 미디어 환경 속에서도 변하지 않는 업의 본질을 꿰뚫고 있는 HS애드인들, 그들만의 끈끈한 시너지를 느낄 수 있었습니다.