요즘 사람들의 입에 가장 많이 오르내리는 핫(Hot) 한 콘텐츠를 활용하여 광고하고 싶을 때, 어떤 방법이 가장 효율적일까요?
많은 사람이 가장 먼저 ‘간접광고’(PPL : Product Placement)를 떠올릴 텐데요. 하지만 PPL 외에도 콘텐츠를 활용하여 광고하는 방법은 매우 다양합니다. PPL과 같은 In Contents 광고 유형으로 ‘가상광고’(Virtual Ad)가 있는데, 최근 예능/드라마에서도 법적으로 허용되어 가장 많이 성장하고 있는 광고 유형이기도 해요.
꼭 콘텐츠 내에 삽입되지 않더라도, 콘텐츠의 방영 시점/방영 내용을 활용한 다양한 형태의 광고들이 있습니다. 본방이든, 재방이든 콘텐츠 방영 직전에 반복적으로 방송되는 ‘프로그램 시보’는 비록 콘텐츠 내에 진입하지는 못했지만, 오히려 그렇기 때문에 인기 콘텐츠에 딱 붙어서 직접적인 광고 메시지를 내보낼 수 있는 광고 상품이죠.
이외에도 최근에는 많은 광고주가 인기 콘텐츠의 이미지/영상 등을 구입하여 광고를 만들거나(풋티지 광고), 또 다른 디지털 콘텐츠를 만드는(MCN 콜라보 영상- DIA TV) 등의 다양한 방식들을 사용하고 있습니다. 이 글에서는 편의를 위해 이런 광고들을 ‘콘텐츠 연계 광고’라고 통칭하도록 할게요.
콘텐츠 연계 광고에 대한 편견
생각보다 콘텐츠 연계 광고를 활용하는 광고주의 수는 많지 않습니다. 물론 콘텐츠 연계 광고들도 TV 일반 광고를 운행하는 것보다는 매우 손이 많이 가는 번거로운 작업을 수반하게 됩니다. 하지만 HS애드의 미디어센터 임직원들은 담당 브랜드의 효율적인 마케팅을 위해서라면 어떠한 번거로운 일도 마다치 않는 성실한 사람들이기 때문에, 이러한 집행 시의 번거로움보다는 오히려 아래와 같은 편견이 새로운 시도의 장애요소가 되는 경우가 많습니다. ‘우리 모델이 출연하지도 않는데 특정 프로그램에 밀착된 상품에 투자하도록 설득할 만한 명분(혹은 의지)이 없다’와 같은 편견 말이죠.
많은 광고 담당자들은 상기 광고 상품들을 브랜드 적합성 측면에서만 바라보는 경향이 강합니다. 예를 들어, PPL이든 가상광고든 모델 출연 프로그램의 집행만을 생각하는 경향이 있죠.[1] 모델의 출연 자체가 집행 이유가 되지 않는 이상, 제안/보고 시, ‘왜 우리가 이걸 해야 하는지’ 등에 관해서 설명하는 것이 너무 어렵다고들 말합니다. 이 글을 통해 ‘꼭 모델이 출연하지 않더라도 콘텐츠 연계 광고 상품을 집행하는 것이 충분히 효율적이다’는 명분을 가지게 되었으면 합니다.
[1] 물론 PPL의 경우, 다른 tool들과의 성격이 좀 다르기는 하다. 집행시 협조도 뿐만 아니라 해당 콘텐츠 영상/이미지 등을 사후 활용하는 데에 있어 모델의 출연/사용여부는 매우 중요하다. 하지만 모델 이슈가 없는 PPL도 ‘충분히’ 효율적일 수 있다.
모델 이슈가 없어도 ‘충분히’ 효율적일 수 있다
콘텐츠 연계 광고 상품을 잘 활용한다면 '적은 비용으로 가장 비싼 프로그램들에 가장 많이 광고할 수 있다'는 점을 말하고 싶습니다. 이를 설명해줄 수 있는 몇 개의 사례만 살펴보도록 할게요. 저렴한 가격의 인기 콘텐츠 PPL 등 사례들이 많이 있으나, 공식적으로 단가가 공개된 사례만을 언급하겠습니다.
광고유형 광고주 프로그램명 노출내역(1주당) 주당 단가
TVN<삼시세끼 어촌편>의 경우, 프로그램 시보보다 오히려 위치가 좋지 않은 전END 근처 15초 광고를 집행하려면 얼마가 필요할까요? 순수하게 해당 광고를 송출하기 위한 비용만 2천 3백만 원이 필요하고, 그 외 2억 원에 가까운 금액을 tvN 및 CJ E&M 타 채널로 광고 연계 집행을 해야 합니다. 콘텐츠 연계 광고들은 인기 콘텐츠 구매 시에 필요한 패키지 금액이나 연계 금액 없이 인기 콘텐츠 그 자체에만 집중적으로 노출되는데요. 심지어 특정 프로그램 PPL은 해당 프로그램 중CM 본방 가격의 1/2, 중CM 연계광고패키지 가격의 1/20 가격으로 집행된 사례도 있습니다. PPL은 재방 및 VOD에도 반복적으로 노출되기 때문에, 일반 광고를 집행할 때에 추가로 받는 보너스를 고려하여 계산하더라도, 상기 사례들은 충분히 효율적이라고 말할 수 있습니다.
상기 사례들이 더욱 놀라운 이유는, 집행 리스크 또한 적었다는 것이죠. 모두 이미 성공이 검증된 예능 프로그램을 구매하거나 드라마가 최고의 인기를 얻은 후에 구매한 사례들입니다. 물론 이를 위해서는 빈자리를 빨리 선점해야 하므로 빠른 의사결정이 필요해요. 상기 사례 중에서는 너무 급한 나머지, 집행 여부를 확정하기도 전에 소재를 제작한 사례도 있을 정도니까요.
샤프란 사례를 제외하면, 해당 프로그램에 실제로 모델 이슈가 없었다는 점도 놀라운 점인데요. 모델/프로그램 적합성에 너무 얽매이지 않고, 빠르게 대응할 수 있다면 이처럼 효율적인 집행 사례들을 만들어낼 수 있습니다. 그리고 여기까지 오게 되면, 모델이 출연하는 콘텐츠 연계 광고 상품은 더욱더 필수적이 되죠. 광고 관여도(engagement)는 증가하고, 2차적 마케팅 활용에 있어서 훨씬 더 효율적이기 때문입니다.
콘텐츠 연계 광고를 더 장기적/반복적으로 집행할수록 효율성은 더 증가합니다. 장기 계약 시에는 훨씬 더 할인된 단가 및 보너스 노출을 보장받을 수 있기 때문인데요. 특히, 음료 브랜드의 경우, 음료 노출에 효과적인 프로그램들을 선정하여 1년 단위로 PPL 계약을 하는 경우가 많습니다. 해당 기업의 이름으로 일단 프로그램을 저렴하게 선점해 놓고 자사의 음료 여러 가지를 예산 상황에 맞게 운영하는 방식으로 효율적인 집행을 하고 있습니다.
또한, 특정 광고 유형의 반복 집행도 중요한 특징이에요. 인기 프로그램 시보/가상광고 등은 사실 몇몇 브랜드가 매우 높은 빈도로 집행하고 있습니다. 브랜드 측이 해당 광고의 효과를 실감했다는 측면도 있겠지만, 일단 해당 브랜드의 집행 사례가 확보되면 차후 효율적인 콘텐츠 연계 광고들을 최우선으로 제안받게 된다는 점도 부정할 수 없는 요인이죠.
콘텐츠 중심으로 재편되어가는 미디어 환경
지금까지 PPL, 가상광고를 비롯한 콘텐츠 연계 광고 상품이 효율적인 매체 운영의 수단이 될 수 있음을 알아봤습니다. 물론 이를 실행하기 위해서는 단순히 모델 출연 프로그램 이외로 눈을 넓히는 것 이상의 단계들이 기다리고 있는데요. 일단, 소재 제작의 문제도 존재합니다. 제작비는 그렇다 치고, 특정 프로그램의 콘텐츠 연계 상품을 판매하는 1~2주 사이의 급한 시점에 소재를 제작하여 컨펌받는다는 것이 쉬운 일이 아니며, 의사결정 구조에 따라서는 아예 불가능할 수도 있기 때문이죠. 그렇다면 TV 소재를 만들 때, 라디오 소재를 병행하여 만들듯이, 가상광고/시보를 함께 제작해 보는 건 어떨까요? 함께 작업하여 함께 컨펌을 받는다면 비용/절차를 크게 줄일 수 있을 겁니다.
실행 상의 문제를 제외하더라도, 이런 특별한 매체 상품들의 노출 효과를 일반 광고와 동일하게 볼 수 있느냐는 효과에 대한 이견이 있을 수 있어요. PPL은 내용을 완벽하게 통제하기 어렵고, 가상광고는 크기 및 음향의 제한이 있으며, 프로그램 시보는 10초라는 한정된 시간을 가지고 있습니다. 하지만 그에 반해, 해당 상품들은 일반 광고의 광고 클러터를 극복할 수 있는 돌출도를 가지고 있기도 합니다. 만약, 정말 TV 일반 광고 효과로의 환산이 필요하다면 광고목적/제품 유형별로 콘텐츠 연계 광고의 효과를 조사해 볼 수도 있을 겁니다. 이는 지상파 TV를 중심으로 한 플랫폼의 영향력이 줄어들고, 콘텐츠 중심으로 재편되어가는 미디어 환경에 대비하기 위한 첫 번째 발걸음이 될 수 있겠네요.
[나를 위한 콘텐츠 연계 광고 활용 Tip]
‘콘텐츠 연계 상품’을 시점에 맞게, 특히 광고 성수기에 잘 활용한다면, ‘나의 실리’(광고 담당자의 KPI 중 하나인 매체 효율성 지표 관리)에도 도움이 될 수 있습니다. 광고 성수기에는 TV 일반 광고 예산이 많을수록 광고 효율성을 지켜내기가 매우 어려운 경우가 많은데요. 큰 예산의 효율을 맞추기 위해서는 더 큰 보너스 재원이 필요한데, 일단 성수기에는 TV 일반 광고 큐 시트 퀄리티 자체가 좋지 못할뿐더러, 보너스로 줄 재원이 거의 남아있지 않기 때문입니다. 그렇다고 광고를 집중해야 하는 시점에 광고 예산(과 그에 따르는 노출량)을 줄일 수도 없는 노릇이죠.
이때, 콘텐츠 연계 상품에 예산을 투입하여 TV 일반 광고 외의 노출량을 확보해보는 것은 어떨까요? 광고 성수기에 콘텐츠 연계 상품을 집행하는 것은 TV 일반 광고의 효율성을 관리하는 데 큰 도움을 줄 수 있습니다. 1차적으로는 재원 상황이 좋지 않은 TV 일반 광고 총 청약금액을 줄여서 효율 달성에 필요한 보너스의 양을 줄이는 것만으로도 큰 도움이 됩니다. 거기에 더해, 우리는 콘텐츠 연계 상품 청약 시, 일반 광고를 보너스로 받는 제도[2]를 활용하거나 콘텐츠 연계 상품 청약금액을 근거로 추가적인 보너스를 원활하게 협의할 수 있죠. 최근 대부분의 매체사와 미디어랩사에서 한 명의 담당자가 일반 광고와 콘텐츠 연계 광고를 동시에 담당하기 때문에, 콘텐츠 연계 광고 예산을 포함한 협의가 가능합니다.
[2] 예를 들면, 일부 채널의 경우 PPL금액의 100%를 해당 프로그램 일반광고 보너스로 제공하기도 한다.
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