2016/03-04 : 세계 최대 광고시장, LG로 압도하라!

세계 최대 광고시장, LG로 압도하라!

할리데이비슨을 타는 PD 존(John), 라이브 바에서 드럼 연주로 생계를 이었던, 그러나 지금은 아티스트급 실력의 화가로 개인전을 계획하고 있는 디벨로퍼 행크(Hank), 10년 뒤 태권도 스쿨을 세울지도 모른다는 태권도 공인 2단의 어카운트 매니저 HJ…. 각자 취미는 달라도 열정은 하나같은‘ 크리에이티브의 용광로’, HS Ad 뉴욕 법인과 그 주인공들의 이야기.

Global Network / 뉴욕 법인

손현재 차장 / 신다영 인턴사원

1. 먼저 미국 광고시장의 현황과 전망에 대해 말씀해 주세요.

미국 광고시장은 세계에서 가장 큰 광고시장으로, 한국 광고 지출액의 약 15배에 달합니다. 업종별로는 생활용품부터 가구까지 광범위한 영역의 소매업과 자동차·통신 등의 업종이, 기업별로는 2014년 기준 P&G·GM·AT&T·Comcast 등이 광고비 지출 규모 상위권에 있습니다.

아직은 전통매체인 TV광고가 가장 많은 비중을 차지하지만, 모바일 광고의 약진이 두드러집니다. 모바일 광고 시장은 미국 전체 디지털 광고비 지출의 3%를 차지했던 2010년에 비해 2014년엔 22%를 차지하며 전체 광고시장 성장에 기여할 정도로 무서운 성장세를 보이고 있습니다.

또 하나 주목해야 할 것은 미국인들의 데스크톱/랩톱 사용 시간이 2013년부터 꾸준히 줄어들고 모바일(휴대폰)의 사용 시간은 늘어나고 있다는 점입니다. 따라서 광고회사 입장에서는 향후 모바일 마케팅 활동에 더 많은 관심을 기울이면서 기존 전통매체들과 유기적으로 통합해 일관성 있는 메시지를 전하는 것이 중요할 것으로 보입니다.

2. 미국 광고계 및 미국 광고인들의 특색 있는 업무 풍경이나 분위기를 말씀해 주신다면?

미국이든 한국이든 사람 사는 곳의 모습이 그리 다르지는 않은 듯합니다.

흔히들 미국은 한국에 비해 자유롭고 한국처럼 업무 강도가 심하지 않을 것으로 생각합니다만, 맨해튼의 톱 클래스 광고회사들의 경우도 한국의 광고회사들처럼 PT가 걸리면 2~3개월 동안 거의 매일 밤을 새다시피 하죠.

반면 기본적인 업무풍경은 꽤나 다른데, 아마도 기본적으로‘ We(우리-공동체)’ 문화인 한국 문화와‘ I(나-개인주의)’ 문화인 미국 문화와의 차이 때문인 듯합니다. 한국 사람들은 자신이 소유하고 있는 집이나 차, 심지어 배우자조차도‘ 우리’라는 말을 붙여‘ 우리 차’·‘우리 집’·‘우리 남편’이라고 표현하곤 하죠. 하지만 미국 사람들은 한국 사람의 시각으로 볼 때는‘ 나’ 혼자 소유하고 있는 개념이 아닌 것으로 보이는 것들, 예컨대 학교나 자신의 거주지조차도‘ 내 학교(My school)’,‘ 내 도시(My city)’라고 얘기할 정도로 개인주의가 강한 편이죠. 업무에서도 마찬가지입니다. 같은 팀으로 일을 하더라도 한국의 ‘사수-부사수’ 관계 또는 ‘도제’ 관계에 가까웠던 과거 한국 광고계의 릴레이션십과는 거리가 멀죠. 명확한 역할과 책임(Roles & Responsibilities) 및 직무내용 설명서(Job Description)에 따라 각자 자신이 맡은 일을 충실히 해내면서 팀워크를 발휘하는 것이 큰 차이라고 할 수 있습니다. 회식 문화도 한국과는 다르죠. 늦은 시간까지, 소위‘ 끝까지 달리는’ 문화는 거의 찾아볼 수 없습니다. 퇴근시간 이후의 회식 자체가 흔하지도 않을 뿐더러, 금요일 오후 3~4시쯤부터 회사에서 해피아워(Happy Hour)를 갖더라도 7~8시쯤 정리가 되는 편이지요.

한 가지 흥미로운 건 미국 사람들이 개인주의 성향 속에서도‘ 내 가족=나’라는 인식이 강하다는 점입니다. 가족을 매우 중시하는 거죠. 간혹 회사동료들과 사적인 회식을 갖더라도 대부분 목요일 저녁에 하게 됩니다. 금요일 밤은 무조건‘ 가족과 함께’이기 때문이니까요.

3. 미국 시장에서 LG 브랜드의 마케팅 활동 전반을 소개해주세요.

미국 시장에서 LG는 TV·냉장고·건조기·세탁기 등의 제품에서 강세를 보여 왔습니다. 특히 세탁기의 경우 시장점유율에 있어서도 수년 간 리더의 위치를 누려왔습니다. 하지만 스마트폰의 경우 후발주자인 만큼 그간 자랑할만한 존재감을 보이지 못해왔는데요, 2014년에는 전년 대비 24% 판매 증가율을 보이는 등 최근 스마트폰 시장에서도 자리를 잡아가고 있습니다.

전체적으로 보면 미국 시장에서는 브랜드의 양적 성장보다 질적 성장을 추구해왔는데, 2013년에는 브랜드 정체성의 포지셔닝에 변화를 줬습니다. 전자제품을 만드는 회사로서의 딱딱하고 기술적인 면을 강조하기보다는 사람들의 일상생활에 도움이 되고 삶의 질을 향상시킬 수 있다는 이미지를 심어주기 위한 것이었죠. 따라서 제품의 성능이나 가격·합리성을 전달하는 대신 감성을 자극함으로써 브랜드에 대해 호의를 갖고 긍정적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있도록 하는 광고나 캠페인을 많이 진행해 왔습니다. 다양한 스포츠 이벤트 후원, 뉴욕 패션위크에의 제품 전시, 타임스퀘어에서의 뮤지컬 이벤트와 뉴욕에서의 아침식사 이벤트 개최 등으로 소비자들에게 친근하게 다가가면서 브랜드의 정체성을 다져왔습니다.

또 주목해야 할 점은 이전과는 달리 전통매체와 새로운 미디어를 연계해 효율적으로 활용하고 있다는 것입니다. 전통적인 마케팅 채널을 활용함과 동시에 인기 소셜미디어 채널 중 하나인 듀드 퍼펙트(Dude Perfect)·나사(NASA)·히트레코드(HitRECord) 등과 협력해 여러 소셜미디어에 비디오를 업로드하거나 광고를 진행하면서 바이럴마케팅을 효과적으로 활용함으로써 짧은 시간 안에 버즈를 일으키는 데에 성공해온 겁니다.

제품 측면에서는 올해 MWC(Mobile World Congress)에서 새로운 모듈식 스마트폰 G5를 공개하면서 미국 시장에서 다소 격차를 보였던 경쟁사 제품과 어깨를 나란히 하게 된 것을 주목할 만합니다. 언론과 평론가들로부터도 호평을 받고 있는데, 올해 2월 MWC 참가 이후부터는 33개의 언론사와 웹사이트로부터 다양한 상을 받으면서 이목을 끄는 데 성공했습니다.

아울러 소형가전(Small Appliance) 및 IT 제품들(랩톱·진공청소기·스타일러 등)에 대해서도 더욱 참신하고 즉각적인 마케팅 활동을 전개함으로써 TV·냉장고·세탁기처럼 시장에서의 존재감을 높이고자 노력하고 있습니다. 그 일환으로 HS Ad 뉴욕 법인에 위의 제품들에 대한 마케팅 활동을 전담할 부티크팀(Boutique Team)을 신설, 운영할 계획입니다. 특히 보고체계를 LGE US의 CMO/Marketing Director → Head of HE/HA → President로 간소화함으로써 한층 발 빠른 업무처리를 실현한 것도 의미가 있다 하겠습니다. B2B 측면에서도 Comercial Display·Air Conditioning System·LED 등의 사업영역에 대한 전담 팀을 운영하면서 보다 적극적인 대응을 통해 LG 브랜드 강화에 매진하고 있습니다.

4. 지난해 또는 최근 뉴욕 법인에서 수행했던 주요 캠페인 및 프로젝트로는 어떤 걸 꼽을 수 있을까요?

최근 미국 법인이 맡아서 수행했던 주요 프로젝트로는‘ 슈퍼볼 2016·’‘V10 In-between moments, 그리고 뉴욕 타임스퀘어에서의 트윈 세탁기 퍼포먼스 등이 있습니다.

우선 인터넷 상에서 3일 만에 1,000만 뷰를 돌파했던 슈퍼볼 2016 캠페인을 소개해볼까 합니다. 아시다시피 미국에서 미식축구는 캐나다의 하키나브라질의 축구 이상으로 전국민의 축제죠. 특히 미식축구의 결승전인 슈퍼볼은 미국 내에서도 매년 1억 명 이상이 시청을 하는 만큼 광고비도 1초당 약 2억 원에 달하고 있습니다. 무엇보다 슈퍼볼에 광고가 나온다는 것 자체가 그 광고주 혹은 제품이 미국 시장에서 차지하고 있는 브랜드의 위상을 상징해 준다고 할 수 있겠습니다. 그런 만큼 슈퍼볼 2016 캠페인은 계획과 준비도 치밀했죠. 지난 2015년 7~8월부터 본사를 주축으로 LA 법인과 뉴욕법인 등 3자의 긴밀한 공조를 통해 추진됐는데, 무엇보다 지금까지 쌓아온 LG 혁신 기술의 결정판이라 할 수 있는 LG OLED의 홍보를 위한 전략적 투자였다고 할 수 있겠습니다.

이번 슈퍼볼 2016 캠페인은 거장 리들리 스콧(Riddley Scott) 감독이 맡은 것부터 화제가 됐죠. 리들리 스콧은 역대 최고의 슈퍼볼 광고 중 하나로 기억되고 있는 1985년 슈퍼볼에서의 애플 광고 디렉터로도 잘 알려져 있습니다. 그런 그가 슈퍼볼 50주년을 맞아‘ 30년 만에 돌아와 메가폰을 잡은 LG의 첫 번째 슈퍼볼 광고’라는 컨셉트를 통해 사전 버즈(Buzz)를 일으키는 데 집중했습니다. 또한 리들리 스콧과 그의 아들 잭 스콧(Jake Scott)의 공동연출, 유명 배우 리암 니슨(Liam Neeson)과 그의 아들 마이클 니슨 (Michael Neeson)의 공동출연 등 광고 방영 이전부터 대중과 언론의 관심을 집중시킬 만한 이슈도 있었던 만큼 반응도 뜨거웠습니다. 페이스북·유튜브·트위터 등을 통해 1,000만 뷰를 돌파하고, SNS에서는 60만 개 이상의 댓글이 이어지는 등 화제가 됐죠. 물론 집계기관에 따라 다소 차이가 있겠지만, 전반적으로 대중들의 호평이 이어지고 많은 버즈를 일으켰다는 점에서 성공적인 캠페인으로 평가할 수 있겠습니다.

또한 MU에서 지난해 V10 마케팅 캠페인의 일환으로 조셉 고든 레빗(Joseph Gordon Levitt) 및 그의 제작사와 파트너십을 맺으면서 문화 마케팅을 펼쳤던 사례를 소개하고 싶습니다. 최근 동영상 촬영이나 SNS 공유에 관심이 급증하고 있는 미국 소비자들의 니즈를 반영해 할리우드 배우 조셉 고든 레빗을 섭외해 펼쳐진‘ In-between moments’ 라는 캠페인입니다.

캠페인 이름에서 알 수 있듯이 일상 속 스쳐가는 아름다운 순간들을 모아서 담아낸 광고인데요, 광고에 나오는 모든 장면은 V10으로 촬영됐고, 세련된음악과 영상미 그리고 조셉 고든 레빗의 유명세로 화제가 됐습니다.

마지막으로 지난해 말에 뉴욕 타임스퀘어에서 시행했던 트윈워시 출시 퍼포먼스를 소개하고 싶은데요, LGE US는 8년 연속 세탁기 시장점유율 1위를 달성하면서 압도적인 리더로 군림하고 있습니다. 특히 북미 드럼세탁기 시장에서 33.6%의 시장점유율을 보이는데, 2위 브랜드와의 차이도 두 배 가까이 됩니다. 그러나 이에 만족하지 않고 트윈워시 출시를 통해 또 한 번의 1등 굳히기를 목표로 기획된 이번 퍼포먼스는 브로드웨이의 유명 안무가 조슈아 베르가스(Joshua Bergasse)가 연출을 맡았습니다. 조슈아 베르가스는 <사운드 오브 뮤직> <웨스트사이드 스토리> 같은 뮤지컬 안무가로 유명하죠. 공연은 뉴욕의 중심이라고 불리는 타임스퀘어에서 2015년 11월 3일 오전 9시를 시작으로 오후 5시까지 1시간~1시간 30분 단위로 회당 15분간 총 6회 진행했는데, 유튜브와 타임스퀘어에 설치된 LG의 광고판에 실시간으로 중계됐습니다. 겉옷과 속옷이 의인화되어 결투를 벌이는 내용인데, 겉옷과 속옷이 세탁기 안에서 섞이고 엉키는 모습을 표현하다가 공연 막바지에 결투가 화해로 바뀌게 되죠. 즉 트윈워시의 분리세탁 및 동시세탁 기능을 통해 이러한 문제가 해결 가능하다는, 제품의 U.S.P를 인상 깊게 전달하는 수준 높은 공연으로 브랜드 이미지 제고에도 기여했습니다.

5. 뉴욕 법인의 강점과 특징, 문화는 어떠한가요?

전세계로 뻗어있는 다른 법인들이 그러하듯이 우리 뉴욕 법인도 어찌 보면 ‘작은 미국’이라고 할 수 있을 만큼의‘ 멜팅팟(Melting Pot)’이 아닌가 싶습니다. 할리데이비슨을 타고 다니는 PD 존(John), 매년 연말파티 때마다 스탠딩 코미디를 선보이는 디지털 시니어 매니저 호세(Jose), 패러글라이딩을 즐기고 쉬는 시간마다 회사 주차장에서 드론을 띄우는 시니어 디자이너 존(John), 과거 라이브 바에서 드럼 연주를 하면서 생계를 이었던, 그러나 지금은 아티스트급 실력의 화가로 조만간 개인전을 열 계획인 시니어 디벨로퍼 행크(Hank), 그리고 가끔은 프리랜서 번역가로 주말을 보내고 일주일에 3일씩 퇴근 후 태권도를 수련하며 10년 뒤 태권도 스쿨을 세울지도 모른다는 태권도 공인 2단의 시니어 어카운트 매니저 HJ까지…, 각기 다른 인종 및 국적의 이민자 가정에서 태어나거나 이민 온 사람들로서 개성들도 강하지만, 미국 문화권 특유의 다양성을 인정할 수 있는 오픈 마인드의 사람들이모여 시너지를 내고 있습니다.

특히 일과 자기생활에의 균형이 잘 잡힌 조직문화가 자랑입니다. 업무시간이후 자신의 취미생활을 누리면서 스트레스를 해소할 수 있는 여건을 만들어주니 업무 능률과 만족도가 높아지고, 이직률이 낮아지는 결과로 이어집니다. 통상적으로 미국에서 사업을 영위하고 있는 한국계 기업들이 다른 글로벌 기업에 비해 다소 업무강도가 높다는 인식이 있지만, 우리 뉴욕 법인의 직원들은 이렇듯 항상 즐겁게 적극적으로 업무에 임하고 있습니다.