2015/05-06 : 가상과 리얼을 오가는 디지털 광고

가상과 리얼을 오가는 디지털 광고

- 고객과의 거리를 최소화하기 위한 사례

박 형 렬

마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net

부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다.

일본광고학회 정회원.

디지털 광고의 표현기술은 우리가 시공의 제한으로 인해 경험해 보지 못한 것까지도 그 영역으로 하고 있어, 소비자들의 오감을 즐겁게 하고 흥미를 유발하는 중요한 역할을 하고 있다. 이러한 역할의 의미는 소비자와의 거리를 최소화하는 것이라 할 수 있는데, 그러한 거리감의 최소화는 소비자를 구매로 유도하는 핵심적 요소이기도 하다.

최근에는 가상현실에 국한된 종래의 표현기법이 리얼(현실) 세계와의 벽을 허물면서 고객에게 더 가까이 접근하려 하고 있다.

사람과 지역, 그리고 사람과 사람

사이타마현(埼玉縣) 한노우시(飯能市)의 한노상공회의소가 실험적으로 도입한 O2O(Online To Offline) 전략이 화제가 되고 있다. 시는 2014년 10월 10일부터 3일간 시내 음식점의 활성화를 목적으로‘ 한노의 골목길 맛집’ 이벤트를 개최했다. 참가자가 티켓을 구입한 후 가이드 맵을 한손에 들고 음식점을 찾아다니는 것으로, 2014년이 4회째였다.

그동안의 참가자 연령대는 40대∼70대가 70%를 차지했다. 따라서 40대 이하의 신규 참가자를 유도하는 것이 필요했고, 또한 향후 개최에 관한 도움을 얻기 위해서는 단순한 지면 앙케트에서 나아가 참가자의 행동 데이터를 취득·분석할 수 있는 방법이 절실했다.

이에 일정 기간 아이폰과 아이패드 전용 공식 서포트 앱을 제공해 앱과 연동한 지오 펜싱 (Geofencing; 위치 정보에 따른 가상의 펜스를 만들어 일정 지역에 쿠폰 등을 전송하는 기술) 기능 및 근거리 무선통신기술에 의한 O2O 실증 실험을 진행했다. 주요 내용은 이렇다. 한노 골목길 맛집의 공식 서포트 앱 참가 음식점에 근접하면 앱이 그 음식점의 위치를 가르쳐 준다. 그리고 음식점 안에서 앱을 기동하면 비콘(Beacon) 기능에 의해 자동으로 체크인을 할 수 있고, 체크인 포인트를 모으면 기념품을 받을 수 있다. 이러한 앱의 이용자를 분석한 결과 한노우시 외의 타 지역에서 온 사람들이 많았고, 예전과 달리 20대∼30대가 50% 이상을 차지했으며, 낮 시간대의 이용이 가장 많다는 것을 알게 됐다. 결론적으로는 앱을 이용해 점포 방문을 촉진시켜 이벤트의 활성화를 이루고 O2O서비스의 유효성도 검증할 수 있었다.

고객 기호의 극 세분화

일본의 패밀리 레스토랑‘ 가스토’의 매장 수는 2014년 12월 기준 1,353개에 달한다. 가스토는 지금까지 스테이크 가스토나 젓가락 카페 가스토라고 하는 특화된 메뉴를 앞세운 전문점을 개발하고, 경쟁사와 차별화된 고급 카페 메뉴와 배달서비스 등으로 고객의 요구에 대처해왔다.‘ 고객의 기호 세분화’를 게을리하지 않은 것이다.

프로모션에 있어서도 신문 전단지 같은 기존 방식으로는 20대∼40대에 확실히 소구할 수 없다는 점을 인식하고 보다 세분화된 접근방식을 꾀했다. 이에 시작한 것이 가스토 앱이다. 앱으로 다양한 정보를 제공하며 앱한정 쿠폰이나 경품을 타는 캠페인을 전개했는데, 3개월 만에 무려 150만 다운로드와 수억 엔의 매출 증가 효과를 거두었다. 가스토가 이러한 앱을 통해 기대하는 것은 고객 한 사람 한 사람에 대해 좀 더 구체적으로 이해하고 적절한 타이밍에 적절한 제안을 할 수 있게 되는 것이다. 이와 같은 고객 기호의 극 세분화 추세와 더불어 최근 일본에서는 고객 개개인 대상의 커뮤니케이션을 자동으로 수행하는 ‘마케팅 오토메이션’의 도입도 진행되는 가운데 그 실효성이 주목되고 있다.

타미 힐피거 저팬(Tommy Hilfiger Japan)은 최신 테크놀로지로 탄생한 로봇을 통해 소비자가 매장방문 없이 쇼핑하도록 하는 아이디어를 냈다.

더블(Double)이라는 로봇에 아이패드를 장착하고, 이를 멀리 떨어져 있는 소비자의 PC나 태블릿 단말기에 연결해 소비자가 매장에 있는 로봇을 자유롭게 조종할 수 있게 하는 구조이다. 사람 키 높이 정도의 로봇 스탠드에 장착된 아이패드가 눈의 역할을 하고 바퀴가 발의 역할을 하면서 마치 소비자 자신이 매장 안을 돌고 있는 것 같은 느낌이 들도록 했다.

또한 이 로봇에는 화상통화 기능도 있어 로봇을 조종해 매장을 돌아보던 소비자가 마음에 드는 제품이 있을 경우 매장 직원을 불러 그 제품에 대해 상세히 물어볼 수도 있다.

로봇 조작 방법이 쉽고, 로봇을 통해 여유 있게 매장을 둘러보며 매장직원과의 대화까지 가능한 만큼 반응도 컸다. 매장 방문자 수 등의 지표가 상승한 건 물론, 기발한 방식이 화제가 되며 버추얼 쇼핑의 실현이라는 이슈를 선점한 것이다.