2015/05-06 :‘ Presence · Premium · Pride ’

‘ Presence · Premium · Pride ’

신 현 희

리테일플래닝팀 팀장 / hhshin@hsad.co.kr

해마다 새로운 제품이 런칭된다. 제품들을 제대로 알리고 핵심 U.S.P를 전달함과 동시에 브랜드 이미지를 제고하기 위해 마케터들은 제품의 타깃 소비자를 규정하고, 커뮤니케이션 전략을 짜며, TV·인쇄·디지털 등 다양한 매체를 통해 광고를 집행한다.

그러나 최적의 STP 전략을 기반으로 글로벌 무대에서 광고되고 있는 이 신제품이 매장에 제때 진열돼 있지 않다면 이러한 활동이 과연 얼마나 성과를 낼 수 있을까? 또는 신제품이 있다 하더라도 매장 구석에서 급이 다른 저가 브랜드와 마구 섞여 진열돼 있다면, 혹은 제대로 된 판매원이나 POP도 없이 제품만 덩그러니 진열돼 있다면 소비자들은 과연 이 제품을 광고에서 보았던 것과 같은 제품으로 인식할 수 있을까?

전세계로 출시되는 글로벌 제품이 소비자와 직접 만나는 현장은 바로‘ 매장’이다. 물론 디지털과 모바일 기술의 발달이 소비자의 구매행태에 엄청난 변화를 가져온 것도 사실이다. 온라인을 통한 정보‘ 검색’과 경험의‘ 공유’, 오프라인 매장에서 상품을 구경하고 온라인으로 저렴하게 사는‘ 쇼루밍’, 반대로 인터넷의 정보를 총동원해 온라인보다도 저렴한 오프라인 매장을 찾아 제품을 구매하는 ‘웹루밍’에 이르기까지 불과 수년 전에는 존재하지 않았던 구매행동들이 시장의 흐름을 흔들고 있다.

그러나 한 가지 변하지 않는 사실은 이 모든‘ 구매’의 과정에 어떠한 역할이든, 그리고 어떠한 형태로든‘ 매장’이 존재하고 있다는 점이다.

Secure the Presence

요즘 청소년들의 화두는 ‘존재감’이라고 한다. 어떤 방식으로든 일단 나를 드러내고 나서야 또래와 소통할 수 있다는 것이다. 매장 전략에서 역시 가장 중요한 것은 바로 이‘ 존재감(Presence)’이다.

일단 제품이‘ 눈에 보이도록’ 해야 한다는 것, 어쩌면 너무나도 단순하고 일차원적인 이야기로 들릴 수 있겠지만, 제품이 원하는 방식으로 얼마나 효과적으로 소비자에게 보이는가가 결국 소비자의 제품 구매와 직결되기에 모든 매장 커뮤니케이션 활동은 본질적으로‘ 제품의 존재감 드러내기’에 집중한다.

그렇다면 매장 내에서 존재감을 어떻게 드러낼 수 있을까? 특히 다양한 소비자를 대해야 하며 치열한 유통 경쟁 환경에 놓여있는 글로벌 시장에서 어떻게 해야 우리 제품의 존재감을 제대로 드러낼 수 있을까?

글로벌 매장 디스플레이 전략에서 가장 중요한 것은 일관된 매장 아이덴티티(Shop Identity)의 확립이다.‘ 일관된’이라고 해서‘ 정형화’를 뜻하는 것은 아니다. 전세계 어느 매장을 가더라도 우리 제품임을 한눈에 알 수 있게 하는 것은 단순한 디자인 요소 하나일 수도 있고, 때로는 색상이나 소재일 수도 있다. 당신은‘ LG전자 매장’ 하면 무엇이 가장 먼저 떠오르는가?‘ 애플 매장’,‘ 유플러스 매장’ 하면? 이 질문에 즉각적으로 떠올릴 수있는 핵심적 디자인 요소를 개발하고, 매장 내에서 제품이 가장 효과적으로 존재감을 드러내도록 하는 것이 매장 디스플레이 활동의 핵심이다.

Enhance the Premium

각 제품이 매장 내에서 표현되는 존재감의 방향성은 브랜드의 포지셔닝에 따라 다르게 설계된다. 많은 브랜드들이 경쟁 브랜드와의 차별성을 획득하기 위한 방향으로‘ 프리미엄(Premium)’을 지향한다. 조금 더 특별한 스타일, 다른 제품과는 다른 문화적 코드 등 심미적인 프리미엄에서, 조금 더 혁신적이거나 특별한 기능, 경쟁 제품은 가지고 있지 않은 독특한 기능 등 성능적인 프리미엄에 이르기까지 시장에서 소비자에게 선택받기 위해 각 제품들은 자신만의 차별적 프리미엄을 지향한다.

실제로 LG전자가 글로벌로 런칭하고 있는 제품은 세계 최초의 OLED TV·프리미엄 DID 냉장고 등과 같이 제품의 디자인과 성능에 있어 세계 정상의 수준을 점한 제품들이다. 광고를 통해 전달된 브랜드 이미지가 소비자와 제품이 실제로 만나는 바로 그 지점인 매장 내에서 어떻게 하면 더욱 돋보이고 정확히 존재감을 드러내도록 할 수 있을까?

이를 위해 매장 내 벽면·아일랜드·기둥 등 다양한 형태의 진열방식에 대한 기획과 디자인·소재·색상의 개발 및 전체 레이아웃 설계, 디스플레이 랙(Rack) 제작 등 다채로운 매장 내 커뮤니케이션 활동이 실행되고 있다.

HS Ad Global Retail Solution

- Total Store Renovation Planning & Execution Partner

HS애드는 2010년부터 LG전자의 글로벌 매장 아이덴티티를 확보하기 위한 글로벌 리테일 솔루션 개발을 본격화해 왔다.

TV 광고의 경우 현지화 문제가 다소 있기는 해도 본사의 제작물이 전세계에 똑같은 퀄리티로 반영될 수 있다는 매체 효율성을 가지고 있다. 그러나 매장 디스플레이의 크리에이티브는 다르다. 똑같은 디자인 가이드를 가지고도 현지 제작사의 수준과 집기의 재질, 제작 방식에 따라 소비자의 눈에 보이는 퀄리티는 현격한 차이를 보이게 된다.

실제로 아시아와 중남미의 제작물이 국내 제작물과 퀄리티에서 큰 차이를 보이는 것이 현실이다. 따라서 주어진 예산 범위 내에서 글로벌 제작 퀄리티를 끌어올리고 신제품이 제때에 시장에 디스플레이되도록 하기 위해서는 법인·에이전시·제작사·유통사 간 수많은 협의와 사전 논의, 치밀한 매장관리 활동이 요구된다.

HS애드는 LG전자의 글로벌 매장 아이덴티티를 일관성 있게 관리하기 위해 신제품 출시 시점에 맞춰 디스플레이 가이드라인을 개발하고, 각 국가별로 제품이 제때 제대로 디스플레이될 수 있도록 개별 매장환경에 맞춰 본사 디자인을 적용함은 물론, 제작과정 전반을 관리한다. 이와 함께 개별 국가의 자체 디자인 및 제작 능력을 향상시키기 위해 현지 제작사를 발굴,교육하여 각 디스플레이 제작물의 품질을 제고함과 동시에 비용을 절감시켜 마케팅 비용집행을 최적화한다. 이 뿐 아니라 자사 및 경쟁사의 매장 커뮤니케이션 활동을 모니터링하여 매장의 문제점을 진단하고, 법인이 이를 개선할 수 있도록 실시간으로 관리하고 새로운 전략방향을 도출한다.

이처럼 HS애드의 글로벌 리테일 솔루션은 LG전자의 제품들이 전세계 매장에서 좀 더 매력적으로, 그리고 효율적으로 진열되고 관리될 수 있도록 글로벌 신제품 디스플레이 계획을 협의하고, 디자인·제작·설치 및 사후 모니터링에 이르기까지의 토털 서비스를 제공하고 있다.

Planning·Design & Production Quality Upgrade

HS애드의 글로벌 리테일 전략 플래닝은 커뮤니케이션 기획 및 운영기획 등의 두 축으로 구분된다.

커뮤니케이션 기획 측면에서는 글로벌 디자인 가이드라인을 개발하고 이를 지역별로 적용하는 데 주력한다. 이를 위해 매장 내 경쟁사 위치 및 쇼퍼의 동선을 파악하고 골든 존과 주요 존을 분석해 보다 많은 쇼퍼가 더 많은 시간을 우리 브랜드 존에 체류하며 제품을 정확히 경험하고 호감을 느껴 구매에 이르도록 하기 위해 디스플레이 디자인을 개선한다. 이와 함께 전략 제품을 효과적으로 진열하기 위해 프리미엄 디자인 및 소재를 개발함으로써 매장 내에서의 전략 제품 부각에 집중한다. 그러나 최적의 커뮤니케이션 전략이 수립됐다 하더라도 이것이 현장에서 실행되지 않는다면 성과를 기대할 수 없다.

따라서 운영 기획 측면에서는 주요 국가에서 동일한 제품이 동일한 시기에 고품질의 동일한 모습으로 소비자와 만날 수 있도록 힘쓰고 있다. HS애드의 각 지역 리테일 담당자들이 LG전자 지역 법인의 리테일 담당자와 함께 주어진 예산 내에서 타깃 유통 채널 및 매장을 선정하고 매장별 디스플레이 개선방향을 기획하는 등 연간 매장 개선 계획을 수립하고, 이를 기반으로 매장을 개선하고 진척률을 관리한다.

글로벌 매장 운영에 있어 가장 큰 어려움은 국가별로 상황이 매우 다르고,현지 디자인 및 제작사의 수준 또한 천차만별이라는 점이다. 따라서 열악한 현지 리소스를 기반으로 글로벌 가이드라인 그대로 매장을 구현하는 것은 실제로 매우 어려운 일이다. 이를 실현하기 위해 HS애드의 리테일 담당자들은각 국가별로 신규 제작사를 개발하고 교육함으로써 현지의 제작역량 강화에 집중하고 있다.

또한 지역 유통의 규제 데이터를 확보하고, 국가별 주요 매장 리스트, 디스플레이 유형, 현황 사진 및 완공 보고서 등 주요 데이터를 통합 관리함으로써 최적의 리테일 전략 개발에 매진하고 있다.

Ignite the Pride

매장 전략의 목표는 쇼퍼로 하여금 우리 제품을 구매하게 하는 것이다. 그러나 HS애드 글로벌 리테일 솔루션의 최종목표는 단지 구매에서 완결되지 않는다. 우리 제품이 매장 내에서 존재감을 드러내고 차별적인 프리미엄을 돋보이게 함으로써 쇼퍼가 제품을 다양하게 경험하고 제품에 대한 ‘자부심(Pride)’을 갖도록 하는 것, 그래서 다시 오고 싶은 매장, 계속 함께 하고 싶은 제품이 되도록 하는 것이다.

HS애드의 글로벌 리테일 전문가들은 최적의 리테일 솔루션을 개발하기 위해 끊임없이 유통채널을 연구하며 리테일 마케팅 전략 플랫폼을 구축하고 디자인 크리에이티브를 강화하는 등 리테일 마케팅 전문성을 강화하기 위해 오늘도 노력하고 있다.