2015/01-02 : 새로운 디지털 광고거래시스템과 광고계의 변화

새로운 디지털 광고거래시스템과 광고계의 변화

- 덴츠가 구축하려는 PMP(Private Market Place) 시장이 광고계에 미치는 영향

박 형 렬

마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net

- 덴츠가 구축하려는 PMP(Private Market Place) 시장이 광고계에 미치는 영향

부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다.

일본광고학회 정회원.

일본의 디지털 광고업계는 커다란 두 가지 흐름에 의해 전환기를 맞이하고 있다. 하나는 리스팅 광고(검색어 연동 광고)로 대표되는‘ 운용형 광고’에 있어, 인터넷 디스플레이 광고에 의한 인지·계몽·컨버전(Conversion) 등까지 웹상에서의 소비자 태도를 통합적으로 관리하는 것이다. 또 하나는 스마트폰과 태블릿 등 소비자가 접촉하는 디바이스가 다양해짐에 따라 TV 및 웹 동영상에 이르는‘ 횡단적 소비자’에의 리치(Reach)를 넓히려고 하는 흐름이다.

여기서 운용형 광고는 이제 디지털 광고를 견인하는 상징적 존재로 부상하고 있는 것이 사실이고, 가까운 미래에 모든 광고 형태가 궁극적으로 연동형 광고로 수렴되리라는 것은 어려운 추측은 아니다.

그런데 인터넷과 디지털 기술의 발달에 따른 광고기법의 급속한 발전 속에서 오히려 광고거래시스템이 그를 따라가지 못하는 것도 사실이다. 이에 덴츠가 구글과 함께 제창하는‘ PMP(Private Market Place)’는 향후 광고업계 전반에 어떤 영향을 미칠지 필자의 의견과 광고 마케팅 전문지<MarkeZine> 및 타 자료를 바탕으로 살펴본다.

PMP, 광고주 이익과 매체사 수익을 최대한으로

운용형 광고는 방대한 데이터를 처리하는 플랫폼에 의해 광고의 최적화를 자동적·즉각적으로 지원하는 광고방식이다. 검색어 연동형 광고 및 애드 네트워크를(Ad Network)를 포함하는 것으로, DSP(Demand-Side Platform)·DoubleClick Ad Exchange·SSP（Supply-Side

Platform）등이 그 전형적인 형태이다. 이러한 것들을 활용해 운용형 광고시장의 확대를 견인한 것이 바로 RTB(Real Time Bidding) 시장으로,‘ 자동화(Programmatic)’로 불리는 대표적인 영역이기도 하다.

이러한 현재의 디지털 광고거래시스템에는 해결과제가 도사리고 있다. 광고주는 자신들의 광고가 게재된 모든 사이트를 파악하기 힘들고, 반대로 매체사는 자신들의 매체에 게재된 모든 광고주 정보를 파악하기가 힘들다. 경매라는 시장원리가 도입됨으로써 광고 스페이스의 가치의 균일화가 발생하는 등의 과제도 안고 있다. 즉 광고주와 매체사의 관계가 불분명한 상태에서 거래되고 있다는 것이다.

이에 덴츠는 구글의 협력을 얻어 PMP를 제창했다. 이는 종래 운용형 광고의 자동화된 광고 스페이스의 매매기능은 살리고, 경매를 배제함으로써(Non-RTB Programmatic) 개인적인 시장 공간(PMP)을 형성한다는 것이다. 즉 광고주·광고회사·매체사가 광고 게재 사이트 및 가격을 사전에 정해 광고 게재 사이트 파악과 거래의 투명성을 확보한다는 목적이다.

이를 통해 기존의 운용형 광고가 안고 있는 과제를 해소할 수 있다는 것이 핵심이다.

이 새로운 거래시스템에 따라 광고주는 사전에 가치 있는 광고 스페이스를 확보함으로써 보다 정확하고 명확한 광고예산 집행이 가능해지고, 매체사는 자사의 가치 높은 광고 스페이스를 보다 높은 가격으로 광고주에게 판매하는 것이 가능해진다. 아울러 광고 스페이스의 재고를 최소화하는 장점도 있어 양자의 이익을 최대화하는 효과가 기대된다고 한다<그림 1>.

PMP는 보장(Guaranteed)을 하느냐 하지 않느냐에 따라 크게 두 가지로 나뉜다. 보장을 하는 경우는 기본적으로 예산과 임프레션(Impression)의 수치를 보증하기 때문에 종래의 광고 거래와 비슷하지만, 자동화(Programmatic)라는 요소가 들어가 있다. 보장하지 않는 경우는 CPM을 높게 함으로써 RTB로 흘러가기 전에 우선적으로 재고를 구매할 수 있게 하는 것이 특징이다. 즉 가치 있는 광고 스페이스를 자동화된 시스템에서 구매할 수 있게 한다는 것이다.

물론 종래의 운용형 광고에서 사전에 협의된 경매(Invitation Only Auction)도 PMP의 영역으로 볼 수 있다는 견해도 있다<그림 2>.

‘광고 스페이스의 가치’를 재인식시키는 시스템 구축 

PMP 제창의 또 다른 배경은 디지털 광고에 있어서의‘ 광고 스페이스’ 재평가이다. RTB의 단점은 최근 구글이 발표했듯이 낮은 뷰 역량(View Ability)인데, 조사에 따르면 56.1%의 광고가 실제 유저(소비자)에게 보이지 않았다는 결과가 나왔다. 또한 출고할 사이트 및 스페이스를 선택할 수 없다는 점은 디지털 미디어가 과연 브랜드 관리에 공헌할 수 있을까 하는 의구심을 갖게도 한다. 결국 기계적 시스템에서 선택된 광고 스페이스는 진정한 의미에서의 광고주(인간)의 선택이 아니라는 것이다.

소비자 입장에서도 부정적 측면이 있는 게 사실이다. 프로그램화된 광고가 일상화됨에 따라 광고가 마치 인터넷 상의 스토커처럼 자신을 따라 다니는 것에 대해 반감을 가질 수 있기 때문이다. 즉 계획되지 않은 광고의 게재(노출)는 결국 아무런 가치를 발휘하지 못 하며, 브랜드 이미지에는 마이너스라는 것이다. 그런데 PMP는 어느 정도 통제를 하면서 거래시스템에도 교통정리가 된다면 무분별한 프로그램 광고 게재에서 벗어날 수 있다는 기대를 갖게 한다.

이러한 특징에도 불구하고 PMP 또한 몇 가지 과제를 안고 있는 게 사실이다. 광고 게재 후의 효과측정 기준을 정하는 것이 여의치 않고, 데이터가 축적되기 전까지는 광고주의 선택도 객관성을 확보하기 어렵다. 또한 이 사이에 지속적으로 시스템을 재구축 혹은 업그레이드해야 한다는 부담도 있다. 덴츠 또한 이 점을 잘 알고 있다. 따라서 기존의 축적된 데이터를 기반으로 현 시점에서의 적정 기준(포맷)을 정하고, 향후 실제 데이터로 이를 보완해 나간다는 전략이다.

자동화 시스템의 유용성에 인위적 장점도 부가

‘일본의 광고비 2013’에 따르면 운용형 광고는 2012년보다 크게 늘어난 4,122억 엔 규모로 성장했고, 2014년에는 5,000억 엔, 2016년에는 인터넷 광고의 약 70%에 이를 것이라는 예상이다. 가히 폭발적 성장이라고 볼 수 있다. 이제 디지털 광고계뿐만 아니라 광고계 전체의 이목을 한 몸에 받고 있다 해도 과언이 아니다.

이 거대한 시대의 산물을 자동화된 시스템에게만 맡기지 말고, 인위적 힘을 더함으로써 보다 관리하기 쉬운 상태를 확립하자는 시대적 발상에서 PMP가 제창됐다고 할 수 있다. 특히 이러한 이슈가 예전의 TV의 광고거래 시스템을 확립한 덴츠에서 시작됐다는 것 또한 주목할 만한 대목인데,프로그램화된 디지털 광고거래 시스템을 통해 그동안 잃어가던 광고회사의 존재감을 되찾기 위한 노력이라고도 해석할 수 있다.

새로운 매체나 광고기법이 등장하고 성장할 때마다 이를 둘러싼 시장환경과 시장 관계자(광고주·매체사·소비자 등)들의 이해를 간파하고 새로운 광고거래시스템을 지속적으로 구축해 나가는 것은 광고회사의 책임이며 운명인 듯하다.