2013/09-10 : Power Campaign - 대한민국의 또 다른 한류 브랜드, K-Food

Power Campaign
대한민국의 또 다른 한류 브랜드, K-Food
농수산식품유통공사 K-Food 브랜드 런칭 캠페인

 

외국인들은 한국을 활기차고 역동적으로 느끼고 있으며, 한국인들의 외모(피부)에 상당한 부러움을 가지고 있었다. 우리는 여기에 주목했다. '한국·한국인·한국의 매력’을 얘기해주면 어떨까?

농식품 수출의 거침없는 성장

수출을 해야 하는 기업의 입장에서는 한류나 FTA 등 다양한 활용 이슈가 있으며, 어느 기업이나 제한된 예산으로 최대의 마케팅 효과를 보고자 할 것이다.
농수산식품유통공사(aT)는 지난 수년간 한국 농식품기업들의 해외진출 교두보이자 선봉의 역할을 하며 세계 주요 20여개 국가의 지사를 통해 다양한 홍보와 마케팅 활동을 펼쳐왔다.
다만 예산과 관련, 매체광고를 제작해 방영하기보다는 각종 현지 이벤트·행사·홍보영상·PR 등에 집중한 현지 마케팅을 진행해왔다. 2005년부터는 대장금의 양미경을 시작으로 장서희 등 주로 드라마를 통한 한류 스타들을 기용했고, 2010년 이후부터는 원더걸스·카라 등 한류 그룹을 기용하며 마케팅의 영역을 온라인 활용에까지 확대해 왔다.
2008년 이후 한국의 농식품은 지속적인 수출 성장세를 보이며, 2013년에는 수출 100억달러 달성을 눈앞에 두고 있다. 2000년 이후 2012년까지의 완만한 수출 성장세와는 달리 연평균 20%씩 성장한 데 따른 것이다. 1억 달러 이상의 수출국도 일본 1개국에서 15개국으로, 수출품목도 참치 1개 품목에서 13개 품목으로 증가했다.
이러한 성장세를 더욱 가속시키기 위해 이제 한국 농식품을 ‘K-Food’로 브랜드화하여 해외시장에서의 차별화되며 고급화된 마케팅의 출발점에 서게 된 것이다.

K-Food에 대한 ‘관심끌기’와 ‘기대 만들기’

K-POP·K-Culture·K-Drama 등 한류에 연계된 새로운 문화 브랜드를 앞 다투어 소개하고 있다. 한류는 오늘에 와서는 음악을 듣고 드라마를 보는 것을 뛰어 넘어 한국 문화와 감성의 확산 단계에 이르렀다. 따라서‘ K-Food를 어떻게 한류와 연계된 문화 브랜드로 자리매김하게 할 수 있을까?’가 우리의 고민이었다. 이에 K-Food는 한국 농식품의 맛과 품질 경쟁력을 이야기하되 관심을 이끌어 내고‘ 다름’의 기대를 만들어야 한다는 데 초점을 맞추고 ‘관심끌기’와 ‘기대 만들기’ , 두 가지를 커뮤니케이션하려 했다.
첫 번째, 관심을 이끌어내기 위해서는 새로운 프레임을 제시해야 할 필요가 있었다. 단순히 더 신선하고 맛이 좋다고 얘기하는 것이 아니라, 신선함을 새롭게 보여주고 좋은 맛이 주는 감성을 담아 새로운 화법을 제시해야 했다.
두 번째, 기대를 만들기 위해서는 외국인들이 한국을 어떻게 보고 한국 사람을 어떻게 생각하는지 확인할 필요가 있었다. 여러 조사와 인터뷰 결과, 외국인들은 한국을 활기차고 역동적으로 느끼고 있으며 한국인들의 외모(피부)에 상당한 부러움을 가지고 있었다. 우리는 여기에 주목했다. ‘한국·한국인· 한국의 매력’을 얘기해주면 어떨까? 바로 K-Food의 우수한 품질을 생활 속의 감성적 가치로 업그레이드하는 것이었다.
이러한 전략방향에 따라 ‘한국인의 매력은 먹는 음식, 즉 K-Food에 그 비밀이 숨어 있음’을 컨셉트로 ‘체력’·‘피부’·‘열정’·‘동안’으로 세부요소를 구분했다. 그리고 각 요소에 맞는 주요 수출품목 27가지를 할당·배분하였다. 예를 들면 홍콩 사람들은 한국인의 체력(실제로 축구 국가대표의 경기와 응원 등을 통해 체력이 좋다는 생각을 가지고 있음)의 비밀을 궁금해 하므로 ‘체력’편에는 K-Food 중 인삼·토마토·새송이 버섯·굴 등이 한국인의 체력의 비밀임을 보여주려 한 것이다. 현실적으로는 네 가지 요소 각각에 적합한 소재가 정작 집행하려는 국가에는 수출되지 않는 경우도 있어 수출품목의 배분에 어려움이 상당했었다. 또한 생소할 수도 있는 각각의 K-Food에 애칭을 정해줘 그 식품의 특성을 단순하게 전달함을 넘어 영양의 편익까지 느낄 수 있도록 한 것도 특징이다.

주목할 만한 첫 발걸음, ‘K-Food 한류’ 기대돼

한국 문화를 대표하는 스타를 통해 K-Food의 주목도를 높이려면 어떤 모델이 좋을까? 우리의 답은 CNBLUE였다. 주요시장인 일본·중국에서 이미 높은 인지도와 인기를 보이고 있었고, 그들의 활동영역도 마침 동남아로 확대되는 시점이어서 시기 또한 좋았다. 게다가 K-Pop 스타지만 각 멤버들이 <내 딸 서영이> <넝쿨째 굴러온 당신> <신사의 품격> 등 근간에 주요 수출시장에 소개돼 큰 반향을 이끌어 낸 드라마에 출연했다는 점도 긍정적이었다.
K-Food 브랜드 광고는 지난 8월 12일 중국을 시작으로 주요 아시아 시장을 중심으로 방영되고 있다. 광고 원년인 만큼 노출은 많지 않지만 반응이 상당히 좋다. CNBLUE의 공식 SNS채널을 통해 소개되고 나서 정확히 한 달 뒤에 122만 뷰를 돌파했다. 60초의 긴 콘텐츠임에도 불구하고 싸이가 출연한 한국관광공사 TVC의 3개월 누적 노출 92만 뷰보다도 많은 놀라운 집중력을 보인 것이다. K-Food 캠페인은 광고 외에도 NGC(내셔널지오그래픽) 다큐멘터리, 중국 BTV의 방송프로그램 제작, 위성채널의 소비자 참여 행사 등 다양한 활동이 계속되고 있다.
하나의 제품으로서가 아닌 통합 브랜드 K-Food는 한류의 한 축으로 자리 잡고 그 매력을 소비자 개개인에 전달하기까지 많은 노력과 시간이 수반돼야 할 것이다. 그 첫발을 우리가 함께 디뎠다는 점에서 자긍심을 느끼며, 또 다른 한류, 또 다른 문화 브랜드의 앞날을 기원해본다.

 

윤 승 원
GBS2팀 부장ㅣ swyoon@hsad.co.kr

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