2013/09-10 : Global View - USA : 'Native Advertising', 자연스러운 광고 혹은 광고의 본질 Technology

Global View - USA

'Native Advertising', 자연스러운 광고 혹은 광고의 본질 Technology - 디지털시대, 더욱 모호해진 ‘광고’와 ‘정보’의 경계

 

광고주들이 Native Advertising에 매력을 느끼는 이유는, 소비자들이 광고주가 전하는 브랜드 메시지를 광고로 느끼기보다는 하나의 가치 있는 콘텐츠로 받아들이게 할 수 있다는 점 때문이다.

요즈음 가장 뜨거운 광고 이슈?

최근 미국의 광고 마케팅 관련 정기간행물들에 가장 빈번히 등장하는 단어 중 하나가 ‘내이티브 광고(Native Advertising)’ 이다. 해석도 모호한 이 용어에 대해 생각해 보면서, 문득 오래 전에 뜨거운 이슈를 제공했던 ‘선영아 사랑해’ 캠페인이 떠올랐다.
마포대로에 가득 붙은 그 플래카드를 보며 사람들은 그들이 아는 선영이들을 떠올렸고, 만나는 사람마다 누가 왜 그런 일을 했는지에 대해 이야기를 나누었었다. 나중에 한 여성 포털사이트의 광고로 밝혀진 그 캠페인은 우선 그 접근방식의 기발함에 성공의 이유가 있었지만, 본질적으로는 광고를 광고 같아 보이지 않게 함으로써 주목을 끌었다는 점이 성공요인인 듯하다. 만일 그 플래카드 하단에 해당 광고주의 로고가 조그마하게라도 노출됐다면 그 효과는 반감이 아니라 거의 사라지지 않았을까 생각된다. 같은 메시지인데도 광고로 인식하지 않는 순간 효과가 증폭된다는 사실, 예나 지금이나 광고인들에게는 딜레마가 아닐 수 없다.
광고에 대한 ‘회의적 태도(Skepticism)’는 새로운 개념이 아니다. 특히 다양한 마케팅 전술이 발달한 미국에서는 광고 전술에 대한 소비자들의 지식이 높은 편이고, 따라서 광고에 대한 일반적인 태도 및 신뢰도는 높지 않다. 이런 상황에서 광고를 통해 사람들의 태도를 바꾸는 것은 매우 어려운 작업이기에 광고를 광고 같아 보이지 않게 하는 다양한 기술들이 발달해왔다. 초기 게릴라마케팅에서부터 PPL·게임 속 광고·스텔스마케팅(Stealth Marketing)·코버트마케팅(Covert Marketing)·스폰서십, 그리고 한때 유행했던 인포머셜(Informercial)과 애드토리얼(Advertorial)까지, 꼼꼼히 따져보지 않으면 광고인지 아닌지 인식하기 어렵다. 따라서 이러한 기법들은 일반적인 광고에 비해 훨씬 높은 주목도와 기억은 물론, 태도 변화까지 유도할 수 있었다.

광고와 콘텐츠의 경계는 어디?

이러한 현상은 디지털 미디어 시대에도 예외가 아니어서, 다양한 타깃팅 기술을 통해 클릭률(CTR)을 높이려 노력해왔다.
하지만 대표적인 온라인광고인 배너의 클릭률 하락은 어제 오늘의 이야기가 아니다(98.8%는 버려지는 ad impression, 2012 by Mashable). 이러한 한계는 좁아진 화면의 모바일 기기에 이르러서는 더욱 심각해질 수밖에 없다.
이런 상황에서는 페이드미디어(Paid Media)나 온드미디어(Owned Media)보다는 언드미디어(Earned Media)를 통해 전달되는 정보나 광고가 훨씬 높은 효과를 내며 소비자들의 공감과 참여를 유도할 수 있다. 그러한 배경에서 ‘광고의 콘텐츠화’라고 요약할 수 있는 ‘내이티브 광고’가 탄생한 것이다. 단지 다른 점이 있다면 내이티브 광고는 광고라는 것을 결코 적극적으로 숨기지 않는다는 것이다. 내이티브 광고는 그 형태 및 적용범위가 계속 확장되고 있어 아직 정확한 정의를 내리기에는 이르다. 하지만 ‘내이티브 광고란 브랜드가 웹사이트 이용자에게 해당 방문 목적에 가장 적절한 콘텐츠를 제공함으로써 사용자의 경험치를 극대화시키는 광고 형태‘라고 개념 지을 수 있다<그림 1>. 예전의 콘텍스트 타깃팅(Context Targeting)과 비슷한 개념이라 할 수 있는데, 간단히 예를 들면 커피에 관심이 있어 웹을 방문한 사용자에게 커피에 관련된 다양한 콘텐츠를 브랜드의 이름으로 제공하는 것이다.
사실 이러한 형태의 정보제공적 광고는 개념적으로 새로운 형태는 아니다. 애드토리얼의 디지털적 해석이라고나 할까?
그러나 전통적인 애드버토리얼과 다른 점은 브랜드가 제공하는 정보(콘텐츠)가 개별 소비자에게 최적화되고, 일정한 플랫폼을 통해 많은 관련 정보들이 자동적으로 함께 제공된다는 점이다.
관련 있는 정보의 제공이 다양한 디지털 기술 및 미디어 플랫폼과 맞물리면서 정보의 전달과정도 복잡해진 건 분명하다. 그러나 소비자들이 그만큼 광고보다는 정보로 인식하게 하는 데 효과적인 형태로 진화하고 있고, 그것이 내이티브 광고라는 하나의 카테고리로 묶여지고 있는 셈이다. 결국 광고주들이 내이티브 광고에 매력을 느끼는 이유는, 소비자들이 광고주가 전하는 브랜드 메시지를 광고로 느끼기보다는 하나의 가치 있는 콘텐츠로 받아들이게 할 수 있다는 점 때문일 것이다.

Open Platform vs. Closed Platform

내이티브 광고는 디지털에서 구현 가능한 모든 형태로 소비자에게 노출된다. 텍스트는 물론 비디오·이미지·음악·멀티미디어까지 다양한 형태의 포맷으로 전달되는데, 크게 클로즈드(Closed) 플랫폼과 오픈(Open) 플랫폼으로 구분된다<그림 2>. 클로즈드 플랫폼은 콘텐츠가 한 가지 플랫폼을 기반으로 제공된다는 뜻인데, 유튜브의 트루뷰(TrueView) 비디오<그림 3>, 페이스북의 스폰서드 스토리(Sponsored Stories), 트위터의 프로모티드 트윗((Promoted Tweet)<그림 4>, 텀블 스폰서드 포스트(Tumblr's Sponsored Posts)<그림 5> 등이 그 예라 하겠다. 이들은 결국 콘텐츠 마케팅의 한 형태인데, 기본적으로는 미디어가 제공하는 콘텐츠에 가장 잘 어울리는 콘텐츠가 스폰서 제공 형태로 서비스되는 것이다. 예를 들면 유튜브의 트루뷰 비디오로 방문자가 보고자하는 것에 관련된 비디오가 다양한 형태의 스폰서 정보로 함께 제공되는 식이다.
이에 반해 클로즈드 플랫폼은 한 브랜드의 콘텐츠를 다양한 플랫폼에 동시에 제공하는데, 애드유라이크(Adyoulike)·애드내이티브(AdsNative)·셰어스루(Sharethrough)와 나티보(Nativo) 등의 회사가 광고주 브랜드에 맞춘 콘텐츠를 만들어 다양한 플랫폼을 통해 제공하고 있다. 이러한 추세는 거대 기존 미디어들로 확장되고 있는 추세로, 타임·포브스·월스트리트저널·뉴욕타임스·허스트(Hearst) 등도 속속 ‘광고 통합(Advertising Integration)’이라는 이름으로 내이티브 광고 시장에 합류하고 있다. 물론 이러한 스폰서된 프로그램이 최근에 시작된 건 아니다. <어프렌티스 마사 스튜어트(The Apprentice: Martha Stewart)>라는 방송 프로그램처럼 프로그램 전체를 스폰서하면서 내용도 브랜드에 관련된 정보로 채우는 스폰서십 형태는 미국 방송광고시장에서는 이미 보편화된 일이다. 거대 신문 매체사들이 이러한 조류에 합류하는 가장 큰 이유는 ‘돈’이 되기 때문이다. 갈수록 줄어드는 광고수익을 이러한 방법으로 확충하려 하는 것이다.
가장 활발한 활동을 벌이고 있는 셰어스루의 경우 30가지가 넘는 플랫폼에 통합된 브랜드 콘텐츠를 제공하고 있다. 소셜미디어 마케팅 전문 미디어인 매셔블(Mashable)도 최근 내이티브 광고 플랫폼인 리프트(Lift)를 런칭했다<그림 6, 7 BMW사례>. 이미 브랜드 정보들은 다양한 미디어들을 통해 전달되어 왔기 때문이다. 차이라면 신문사(미디어) 편집국의 게이트 키핑 기능이 브랜드 마케터의 지시를 받는 콘텐츠 플랫폼 제공사로 넘어간 것 정도라 할 수 있다.

 

페이스북의 Sponsored Stories 사례

내이티브 광고에 있어 페이스북은 소셜미디어의 특성을 살린 진일보한 모습를 보여준다<그림 8>. 기존 페이스북의 배너 및 스폰서 광고는 일반 뉴스나 포털사이트에 비해서도 클릭률이 상대적으로 매우 낮은데, 그 주된 이유는 광고가 페이스북 이용에 방해가 된다는 것이다. 2011년, 페이스북은 이를 극복하고자 스폰서드 스토리라는 플랫폼을 통해 유저의 콘텐츠를 광고에 활용하기 시작했다<그림 9>. 그림에서 보이듯 제시카가 남긴 글이 그의 친구인 필립에게 광고로 보여진다. 비록 ‘스폰서된 광고’라는 타이틀이 붙어 광고(혹은 스폰서) 섹션에서 노출되지만, 내 친구가 남긴 콘텐츠이기 때문에 광고라기보다는 ’페이스북 친구에 의해 남겨진 콘텐츠‘로 인식될 가능성이 높다. TBG디지털과 함께 3개의 광고주를 대상으로 실험한 결과 스폰서드 스토리 광고는 일반 광고에 비해 무려 46%나 높은 클릭률, 그리고 18%나 낮은 생성비용(Conversion Cost)이 들었다고 한다. 광고주에게 더욱 고무적인 것은 이러한 내이티브 광고에는 콘텐츠 생성비용이 전혀 들지 않는다는 점이다. 왜냐하면 10억 명이 넘는 페이스북 이용자들이 만들어내는 엄청난 콘텐츠를 그들의 친구에게 광고하는 데 활용하기 때문이다. 더구나 친구가 남긴 콘텐츠이기에 매우 관심이 높은 콘텐츠로 인식되는 것이다. 주목에서뿐 아니라 기억 및 좋아요(Like)·공유(Share)라는 행동을 이끌어내는 데 훨씬 효과적인 수단이 아닐 수 없다.
그러나 기업을 위한 광고에 내가 혹은 내 친구가 남긴 글이 이용됐다는 데 찜찜함을 느낄 수도 있다. 이러한 방식에 대해 거부할 수 있는 권리를 명시하긴 했지만, 사용자의 적극적 동의를 받은 적이 없기 때문이다. 이와 관련, 최근 미 소비자단체들은 미 연방통신위윈회에 페이스북을 제소했다. 이들은 제소문에서 페이스북이 아무런 동의 없이 사용자들의 코멘트와 이미지 등을 무단 사용했다고 주장했다. 이에 대해 페이스북 측은 소비자들에게 옵트 아웃(Opt-Out) 권한을 부여했으며, 나아가 이는 광고가 아닌 하나의 콘텐츠로 인식해야 한다고 주장하는 것으로 알려졌다.

 

Native Advertising, 광고의 궁극적 대안인가?

매셔블에 따르면 200명이 넘은 미디어 바이어들을 대상으로 한 설문조사에서 2012년 대비 2013년에는 내이티브 광고 예산으로 최소 12.6% 증액할 계획을 갖고 있다고 했다. 또한 57%의 벤처캐피털들은 내이티브 광고를 제공하는 회사에 투자를 검토하고 있거나 투자할 예정이라고 했으며, 기존 TV나 신문 등의 미디어 가운데 34% 이상이 이러한 서비스를 이미 제공하고 있거나 곧 제공할 예정이라고 한다. 이러한 수치는 내이티브 광고가 경제적 가치뿐 아니라, 향후 주요한 마케팅 수단으로 자리매김할 가능성을 보여준다. 내이티브 광고는 브랜드 메시지를 기존의 광고라는 형식이 아닌 콘텐츠로 제공함으로써 소비자들의 광고에 대한 회의감을 피해갈 수 있는 효과적 방법이라는 데에는 의문의 여지가 없다. 광고는 일차적으로 ‘정보’이기 때문이다. 그러나 장기적으로는 소비자들로 하여금 미디어가 제공하는 콘텐츠에 대한 신뢰도를 떨어뜨림으로써 역효과를 가져올 수도 있다. 동시에 소비자 프라이버시에 대한 법적인 문제도 제기되고 있다.
아직은 페이스북 등 일부에 한정된 이야기이지만, 소셜미디어는 개인이 콘텐츠를 만들어내는 주체라는 특성을 지녔다는 점을 고려할 때 콘텐츠의 개인화를 위한 소비자 개인정보 노출 부분은 세심하게 접근할 필요가 있을 것이다.

 

함창대
일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu

LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다. 미국 플로리다대학교 광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학 전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다.

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