2012/09-10 : Power Campaign - ‘아프리카 케냐 나이로비’

 Power Campaign  
‘아프리카 케냐 나이로비’
대한항공 신규 취항 캠페인

 

이번 캠페인의 가장 큰 목표는 단축된 운항시간에 대한 명확한 정보전달과 소비자의 자발적 참여 유도를 통해 아프리카를 매력적인 여행지로 소구하는 것이었다.

 

어린 시절, 일요일이면 온 가족이 모여 TV를 시청하곤 했는데, 빠지지 않고 챙겨보던 프로그램이 <퀴즈탐험 신비의 세계>이다.
너무나도 귀에 잘 붙어 한 번 들으면 잊을 수 없는 BGM과 세계 각국의 희귀 동물을 담아낸 영상은 20여 년 동안 프로그램을 장기 지속시킬 수 있는 최고의 장점이라 할 만 했다.
‘아프리카’에 대한 이미지를 떠올릴 때 아마도 많은 사람들이 이 프로그램을 생각해 볼 것이다. 이 프로그램에 단골로 등장하는 드넓은 초원과 사자·치타·얼룩말 등은 어느덧 우리의 머릿속에 ‘아프리카 = 자연과 동물’이라는 등식을 심어주었다. 그러나 아프리카가 정말 자연과 동물로만 모든 것을 설명할 수 있는 곳일까?
2012년 6월 21일, 동북아시아에서 최초로 케냐 직항노선을 신설한 대한항공의 새로운 광고 캠페인을 통해‘ 진짜’ 아프리카에 대해 알아보자.

 

“아프리카는 ‘덥고 멀고 위험하다?’”
우리 주변에서 흔히 볼 수 없는 아프리카의 자연과 동물은 우리가 늘 접하는 것들과는 이질적이었기에, 아프리카는 매우 덥고 멀고 위험하다는 심리적 거리를 만들었다. 소비자 조사 결과 많은 사람들이 미국의 뉴욕에 비해 아프리카 케냐가 훨씬 멀다고 느끼고 있었으므로 이런 잘못된 인식을 바꾸는 데 캠페인 전개방향의 초점을 두어야 한다고 판단했다. 또한 기존에 18시간 이상 걸리던 케냐까지의 운항시간은 직항노선 신설로 13시간으로 줄어든다.
뉴욕까지의 운항시간은 14시간이다. 이번 캠페인의 가장 큰 목표는 단축된 운항시간에 대한 명확한 정보전달과 소비자의 자발적 참여 유도를 통해 아프리카를 매력적인 여행지로 소구하는 것이었다.

“아프리카는 ‘지상 최대의 쇼!’”
아프리카에 대한 심리적 거리를 줄이기 위해 첫 번째로 고려한 점은 정확한 정보전달을 통해 사람들이 가지고 있는 부정적인 인식을 줄이는 것이었다. 직항노선 신설로 물리적인 거리가 가까워졌다는 점과, 자연·동물뿐 아니라 다양한 볼거리와 매력을 가지고 있다는 점을 소구해 소비자로 하여금 아프리카에 대한 관심도를 높이고자한 것이다.
TVC의 경우 총 9편이 제작됐는데, 이는 4가지 카테고리(자연과 동물, 원주민과 관광상품, 세계적인 규모, 종합)로 분류할 수 있다. 오페라의 형식을 빌려 막과 장으로 각각을 구성했고, 각 영상에 어울리는 클래식 음악을 사용해 한 단계 퀄리티업된 광고를 제작했다.
총 4개의 막과 9개의 장으로 구성된 이 작품은 세계에서 가장 매력적이고 스케일이 크다는 의미로‘ 지상최대의 쇼’라는 제목을 붙였다.

 

아프리카의 매력 1 - 자연과 동물
치타의 사냥하는 모습을 긴장감 있게 편집한 ‘마사이마라의 시’편, 나쿠루 호수의 붉은 홍학 떼가 모여 장관을 이루는 ‘나쿠루 호수의 불꽃’편, 아프리카에서 볼 수 있는 모든 동물들의 특색 있는 모습을잘 나타낸‘ 와일드 아프리카’편까지 3편으로 구성되어 있다.

아프리카의 매력 2 - 원주민과 관광상품
마사이 부족의 문화와 그들의 일상을 타이트하게 보여주는 ‘전사, 마사이’편, 아프리카 부족의 순수하고 해맑은 미소를 감성적으로 담은 ‘나이로비의 미소’편, 아프리카의 넓은 대지를 하늘 위에서 관찰할 수 있는 관광상품과 벌룬 사파리를 보여주는 ‘하늘 위의 산책’편, 오직 아프리카에서만 즐길 수 있는 동물 및 야생과의 동침, 광활한 대지의 일급호텔‘ 롯지 파라다이스’편까지 4편으로 구성되어 있다.

 

아프리카의 매력 3 - 세계적인 규모
브라질과 아르헨티나를 잇는 이과수 폭포, 미국과 캐나다의 국경 사이에 위치한 나이아가라 폭포와 함께 세계 3대 폭포로 알려져 있는 빅토리아 폭포의 장대한 모습을 담은 ‘빅토리아의 눈물’편 하나로 구성되어 있다.
마지막으로 위 3가지 카테고리를 아우를 수 있도록 아프리카 전체를 보여주는‘ 신들의 땅, 아프리카’편까지 총 9개의 소재가 운영되고 있다.

 

“지상 최대의 ‘아프리카 퀴즈쇼’”
아프리카에 대한 심리적 거리를 줄이기 위해 두 번째로 고려한 점은 ‘소비자가 스스로 흥미를 느끼고 아프리카에 대해 알아보게 할 수는 없을까?’라는 물음에 답하는 것이었다. 아프리카에 대한 정확한 정보 및 매력 전달을 통해 소비자가 지니고 있는 부정적 인식을 긍정적으로 바꿀 수 있지만, 소비자가 직접적으로 편익을 느끼고 직접 행동에 옮기도록 하기 위해서는 스스로 관심을 갖고 찾아보게 해야 한다고 생각했다. 그렇게 나온 우리의 아이디어는 소비자가 직접 아프리카에 대해 공부하고 그 실력을 검증 받을 수 있는 온라인 퀴즈쇼를 개최하는 것이었다.

방법은 최대한 펀(Fun)하게!
2012년 6월 11일부터 6주간 진행된‘ 지상 최대의 아프리카 퀴즈쇼’는 국내 최초로 모든 유저가 실시간으로 모여 진행된 이벤트였다. 정해진 시간에 한 장소에 모여 프로모션 활동을 하는 플래시몹처럼 매주 일요일 8시 아프리카 퀴즈쇼 사이트에 모든 유저들이 실시간으로 모여 서바이벌 형태의 퀴즈쇼를 진행한 것이다. 예선전을 거쳐 매주 1,000명의 본선 참가자들을 선정했고, 그 중 마지막까지 남은 1인에게 케냐 항공권 2매가 제공됐다. 그렇게 6주 동안 선발된 6명의 우승자를 모아 진행한 왕중왕전에서 우승을 차지한 1인에게는 케냐 여행상품권이 추가로 제공됐다.
이 외에도 최후의 50인, 깜짝 퀴즈 정답자, 본선 참여자 등에게 최신형 LTE 폰, 한사토이 인형 등 푸짐한 상품이 전달되기도 했다.

이번 케냐 캠페인의 경우 이벤트 초기 붐업을 위해 미디어별로 퀴즈쇼 참여유도 소재를 따로 제작한 것도 독특했다. TVC에는 U+와의 Co-marketing을 통해 사이트 참여를 유도했고, 라디오·인쇄·온라인 배너 등에 케냐 본편과 퀴즈쇼 참여유도 소재를 동시에 노출시켰다. 뿐만 아니라 모바일을 통해 참여할 수 있게 카카오톡 등 SNS를 이용한 홍보활동도 꾸준히 이루어졌다. 그 결과 총 33만여 명이 사이트에 방문했고, 약 3만 명이 지상 최대의 퀴즈쇼에 참가했는데, 실시간 동시 접속으로 인해 두 번의 서버 다운이 일어날 정도로 뜨거운 호응이 이어졌다. 또한 퀴즈의 난이도가 높고 상대적으로 긴 시간이 소요되는 복잡한 이벤트임에도 불구하고 이탈률이 20% 정도에 그칠 정도로 타 이벤트에 비해 열성적인 참여가 이루어졌다.
30대를 주축으로 전 연령대가 고루 참여한 것도 고무적이었다.
지상 최대의 퀴즈쇼를 진행하면서 에피소드도 많았다. 안정적인 게임 환경을 구축하기 위해 수 백 번의 테스트를 거쳐야 했기 때문이다.

그렇듯 광고주-HS애드-개발사 인원들이 여러 지역으로 흩어져 실시간 테스트를 거쳤기에 성공적으로 이벤트를 마칠 수 있었는데, 이 지면을 통해 테스트에 참여했던 광고주 및 개발사, HS애드 사내의 여러 임직원분들께 진심으로 감사의 말씀을 전하고 싶다.

from BUCkET LIST to WISH LIST
TV·라디오·인쇄 등 각 미디어별 특성에 맞춰 광고를 제작하고, 명확한 정보전달을 통해 아프리카에 대한 부정적인 인식을 없애며, 실시간 온라인 퀴즈쇼를 통해 소비자로 하여금 스스로 아프리카에 대해 알아볼 수 있게 한 이번 캠페인의 결과, 많은 긍정적인 반응이 나타났다.
온라인상에서 아프리카 검색량 138%, 케냐 검색량이 172%로 급증했고, 인천-나이로비(케냐) 직항노선에 대한 관심도가 높아져 신규 취항 노선임에도 불구하고 실제로 높은 예매율을 기록하고 있다. 앞으로 이런 긍정적인 결과들이 모여 일생에 꼭 한 번은 가볼 만한 버킷리스트(Bucket List)로 손꼽혔던 아프리카 케냐 여행이 언제든지 떠날 수 있는 위시리스트(Wish List)로 바뀌게 되기를 기대해본다.

 

 

 

 

송지훈

GBS1팀 | sjihoony@hsad.co.kr
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