2012/03-04 : Power Campaign - 2012 LG전자 DIOS 캠페인

 Power Campaign  
이제 냉장고는 ‘매직스페이스’ 시대!
2012 LG전자 DIOS 캠페인

 

TV와 온라인은 물론, 판매접점에서도 ‘기존 홈바보다 3배 더 큰 매직스페이스가 대세’라는 메시지를 전달하는 지금, 이러한 대세몰이에 힘입어 점차 많은 소비자들이 LG 디오스 매직스페이스의 매력에 속속 빠져들고 있다.

디오스(DIOS)의 2012년 신규 캠페인은 제품의 U.S.P를 광고로 전달하는 메시지 전달형 광고에서 탈피, 판매접점에서 발견된 소비자의 니즈를 컨셉트화했을 뿐 아니라, 그들과의 감성적 교류를 시도했다는 점에서 그 의미가 크다.
2011년 12월, 무려 3차에 걸친 경쟁PT 끝에 우리 회사가 2012년의 LG 디오스 광고를 담당하게 됐다. 승리의 기쁨도 잠시, 기존 광고회사에서 꽤 오랜 시간 동안 디오스를 담당해 온 까닭에 무언가 새로운 광고의 숨결을 불어넣어야 한다는 심리적 압박이 있었다. 그러던 차에 최근 광고계의 이슈로 떠오른 디지털 기반의 IMC 전략을 추가로 제안해 달라는 광고주의 요청에 의해 본격적인 2012 디오스 캠페인 구상에 들어가게 됐는데….

“매직스페이스? 그걸로 되겠어?”
광고주 OT 당시의 캠페인 과제는 ‘디오스만의 강점인 세계 최초 매직스페이스를 부각하는 공격적 메시지를 통해 브랜드 리더십을 확보하고자 함’이었다. 이 과제를 한 마디로 이야기하면 ‘매직스페이스’를 커뮤니케이션의 핵심으로 두자는 것이었는데, 사실 이 과제를 받았을 때 우리는 제품의 U.S.P를 가지고 커뮤니케이션하자는 것에 대한 의문을 가졌었다. 그도 그럴 것이, 바야흐로 소비자 중심의 시대인데, 그 똑똑한 소비자들에게 기업 입장의 제품 U.S.P를 소구한다는 것은 오히려 시대를 역행하는 것이 아닌가라는 생각에서였다. 좀 더 소비자의 목소리로 소비자와 공감할 수 있는 이야기를 전해야 소비자가 자발적으로 브랜드에 대한 관심을 갖게 되지 않을까 하는 생각. 하지만 직접 소비자를 만나보고 판매접점 영업사원들의 이야기를 들어본 후 우리는 광고주의 OT 내용이 적절했음을 이해하게 됐다.

 

소비자가 원했던 lG 디오스만의 ‘발명’
소비자로 위장해 전자제품 대리점을 방문, 냉장고를 탐색했다. "어떤 냉장고가 좋아요?”, "냉장고 살 때 뭘 봐야 하나요?”, "어떤 냉장고가 제일 잘 나가나요?” 등등…. 각 판매점별로 영업사원들의 답변은 달랐지만, 대부분 한 번쯤은 매직스페이스를 언급했다. '냉장고 기능 다 거기서 거기’라는 생각에 디자인과 용량으로 냉장고를 구매하던 소비자들, 특히 김치냉장고를 따로 두고도 냉장고를 2대씩 쓸 정도로 냉장고 용량에 관심이 많던 소비자들에게 ‘기존 홈바가 3배 더 커진, 디오스에만 있는 미니냉장고가 매직스페이스!’라는 설명은 꽤 매력적인 뉴스로 와 닿았을 것이다. '아! 이거구나! 이런 소비자의 니즈로 광고를 만들면 되겠구나!’
이렇게 TVC는 소비자들에게 매력적인 뉴스인 ‘매직스페이스’를 주인공으로 제작됐다. 냉장고 안에 넣어 놓은 물건이 툭 떨어지는 ‘속 좁은’ 홈바신에서 시작해 홈바보다 3배 더 큰 매직스페이스가 이제 냉장고의 대세임을 어필하는 카피, 그리고 김태희의 매력적인 뷰티신과 매직스페이스의 넉넉한 수납신으로 마무리되는 구성이었다. 이는 기존 홈바와의 적나라한 비교를 통해 매직스페이스의 유용성을 더욱 극명히 어필하겠다는 전략이었다.
모델은 작년에 이어 김태희가 맡게 됐다. 그녀는 촬영 내내 한층 커지고 고급스러워진 카림라시드 디자인을 보고 극찬을 아끼지 않았고, 스태프는 작년 촬영때보다 한층 더 성숙하고 아름다워진그녀의 미모에 감탄하며 훈훈한 분위기 속에서 촬영도 잘 마무리됐다. 

디지털 ImC, '엄마의 냉장고를 바꿔드립니다'
‘이제 냉장고는 매직스페이스 시대’라는 메시지 및 프리미엄 이미지 전달 중심의 TVC와의 시너지를 위해 디지털 팀 중심의 IMC 전략이 함께 전개됐다. 통상적인 디지털 매체의 차가운 이미지에 디오스의 이름으로 따뜻한 바람을 불어 넣을 콘텐츠는 바로 ‘엄마의 냉장고를 바꿔드립니다!’.
냉장고를 구매하는 주 고객이 주부(여성)라는 점에 착안, 그녀들이 자신의 엄마를 생각하는 애틋한 마음을 디오스가 함께한다는 취지의 이번 캠페인은, 디오스 홈페이지와 개인 블로그 포스팅을 통해 ‘엄마와 냉장고(매직스페이스)에 대한 사연’을 공모하고 30일 동안 매일 1인을 선정, 대상자의 엄마 집으로 디오스 냉장고를 배송해 주는 프로세스로 진행된다‘. 30일 동안 매일 1대의 냉장고’ 라는 파격적인 경품 때문이기도 하지만, '엄마’라는 이름이 주는 알 수 없는 뭉클함이 소비자들의 참여도를 높이는 원동력이 되지 않았을까.

 

당신의 냉장고에는 매직스페이스가 있습니까?
우리집 냉장고는 다행히 매직스페이스가 있는 냉장고다. 매직스페이스를 열 수 있는 똑딱이 버튼(이지버튼)이 없는 예전 디오스인 까닭에 가족 모두가 처음에는 매직스페이스를 못 열어 고생했으나, 이제는 간단한 음료나 보약·화장품·팩 등을 넣어 작은 미니 냉장고로 잘 쓰고 있다.
이번 캠페인을 준비하면서 너무 몰입해서 그런지 이젠 매직스페이스가 없는 냉장고는 상상할 수가 없다(뭐, 광고주가 소비자들에게 원한 반응이 이런 것일 듯한데…).
TVC뿐만 아니라 여섯 페이지의 파격적인 잡지광고까지도 ‘이제 냉장고는 매직스페이스 시대’를 외치고 있고, 온라인상에서는 엄마의 냉장고를 바꿔주고 새로운 이벤트들을 속속 선보이는 한편,판매접점에서 영업사원들 역시 ‘기존 홈바보다 3배 더 큰 매직스페이스가 대세’라는 메시지를 전달하는 지금, 이러한 대세몰이에 힘입어 점차 많은 소비자들이 LG 디오스 매직스페이스의 매력에 속속 빠져들고 있다.
하지만 2012년 우리가 기획한 디오스 캠페인은 각종 미디어 툴을 통한 메시지의 대세몰이에 소비자가 일방적으로 세뇌 당하는 것을 원하지 않는다. LG 디오스라는 브랜드가 얼마나 소비자의 입장에서 소비자를 배려하는 마음으로 제품을 만들고 브랜딩하는가 하는, 브랜드 철학, '브랜드의 진심’이 전해지기를 바랄 뿐이다.
다행히 캠페인을 시작한 지 얼마 되지 않았지만 현재까지는 ‘이제 매직스페이스가 무엇인지 알겠다’, '매직스페이스가 굉장히 유용하겠다’며 광고 이후의 소비자 반응도 좋고, 판매량 역시 점차 증가하는 추세다. 아마도 우리의 취지가 어느 정도 소비자에게 전달됐기 때문이리라.
앞으로도 LG 디오스가 소비자 지향의 메시지로 소비자들과 소통하고 교감할 수 있기를 진심으로 기원해 본다.

 

 

 김 현 정
 BS8팀차장 | adpado@hsad.co.kr

 
 품절녀 대열에 뒤늦게 합류.

 

---