2011/11-12 : Power Campaign - 한국 노바티스 디지털 캠페인

 Power Campaign  
한국 노바티스 디지털 캠페인
소비자가 감기에 걸려 아픈 순간 곁을 지켜준다는 메시지를 전달할 수 있는 감성적인 음원 ‘감기약’으로 만들어지며 각 종 음원차트 OST 부문에서 차트 상위에 링크되었다.

무좀치료제 라미실, 비강 분무액 오트리빈, 종합감기약 테라플루, 금연보조제 니코틴엘…. 이름도 어렵고 딱딱하기까지 한 노바티스의 제약 브랜드들이다. 이렇게 어려운 브랜드를 어떻게 하면 소비자와 편하게만나게 할 수 있을까? 우리의 고민은 여기서 시작됐다.
우선, 제약광고를 진행함에 있어 제일 처음 느낀 점은 참 '제약이 많다'였다. 그런 가운데 소비자의 다양한 참여를 이끌어내야 하는 디지털 마케팅의 성격 상 프로모션 진행, 소비자 적극 참여, 직접 댓글 등의 의견 수렴, 경품제공 등이 모두 불가하다는 것은 극복하기 어려운 제약사항이었다.
더욱이 글로벌 제약회사라는 점까지 고려한다면 TV광고 및 인쇄물의 변형이 안 되고, 글로벌 크리에이티브를 그대로 유지해야 하는 상황이었다. 무엇보다 디지털 마케팅에 대한 관심과 기대치가 더욱 높아지는, 한 마디로 설상가상의 어렵고도 험난한 길이었다.
그래서 우리는 제약광고가 전통적으로 고수했던 방식에서 벗어나, 보다 새로운 접점의 창출과 타깃의 공감을 불러올 수 있는 이야기 '꺼리'를 만들고자 했다.

오트리빈 캠페인 사이트

제약광고, 스마트를 만나다
무좀 치료제 라미실. 어떻게 하면 이 제품을 소비자에게 자연스럽게 다가갈 수 있게 할까? 우리는 '항상 사람들이 경험할 수 있는 그 무엇'에 주목했고, 해답은 스마트폰에 있었다. 소비자가 매일 손에 들고 다니는 것에 우리 브랜드를 경험할 수 있는 게이트를 마련하고자 한 것. 그리고 2010년 8월 그 첫 번째 걸음으로 무좀과 무좀치료를 주제로 한 '무좀균 브레이커라'라는, 아이폰 사용자를 위한 게임 어플리케이션을 개발·배포했다. 이어서 2011년에는 단순한 게임의 수준을 한 단계 넘어선 ‘발사랑’ 어플리케이션이 만들어졌다.
‘발사랑’ 어플리케이션은 무좀 치료제이기에 '무좀을 잘 치료합니다’라는 메시지를 던지기 이전에, '소중한 발’을 강조하며 발에 대한 중요성을 지속적으로 인지할 수 있도록 '발 지압점' 정보를 적극적으로 제공하는 것이었다. 또한 사용자의 편의를 위해 내 발을 바로 촬영해서 지압점을 찾아볼 수 있도록 스마트폰의 카메라 기능을 함께 구현시켰다. 결과적으로 진행기간 2개월 동안 약 2만 4,000여 건의 높은 다운로드 수와 함께 노바티스 글로벌 부분 베스트 사례로 보고되는 성과를 기록했다. 덕분에 2012년 새롭게 대 고객 마케팅을 진행하고자 하는 금연 보조제 '니코틴엘' 역시 '금연 다이어리'라는 스마트폰 어플리케이션으로 새롭게 선보여질 예정이다. 금연 다이어리 어플리케이션도 금연 보조의 메시지를 일방적으로 전달하는 것이 아닌, 소비자가 늘 접하는 스마트폰에 다이어리라는 기능을 활용해 언제나 다이어리 작성과 제품에 대한 리마인드가 가능하도록 구성했다.

발사랑 어플리케이션

제약광고, 콘텐츠를 만나다
우리는 가끔 혹은 자주, 코가 막히는 경험을 한다. 이럴 때 약을 사용해 막힌 코를 시원하게 뚫었던 경험이 그리 많지는 않을 것이다. 막힌 코에 사용하는 비강 분무액 '오트리빈'의 문제도 여기에 있었다. 어떻게하면 일상생활 속에서 자연스럽게 약품으로 된 제품의 사용을 유도할 수 있을지에 대한 고민이었다. 웹툰을 활용한 '코티켓 캠페인'은 여기서 비롯됐다.
‘코티켓 캠페인’이란 '코 막히는 순간이 나 자신의 답답함도 있지만 주변 사람도 힘들다’는 내용의 에티켓 캠페인. 이에 각각의 상황에 맞는 코티켓이 필요한 순간을 웹툰으로 제작, 온라인과 모바일을 통해 제공하고 코막힘의 정도를 스스로 알아볼 수 있는 플래시 자가진단 키트를 함께 배포했다. 해당 사이트는 오픈 2주 만에 순 방문자 14,000명을 달성했고, SNS를 활용한 개인 채널에서의 바이럴도 적극적으로 진행되고 있다. 이는 ‘공감 웹툰’이라는 디지털 콘텐츠를 통해 소비자가 재미있게 즐길 수 있는 ‘꺼리’를 제공했기에 가능한 일이었다.

코티켓 캠페인 웹툰


제약광고, 감성을 만나다
당신은 영화를 보고 있다. 영화 속 배경은 뉴욕의 한 아파트, 감기에 걸린 듯 훌쩍거리며 연신 머그잔으로 무언가를 마시며 조금씩 나아지는 모습을 보이는 금발의 여주인공.
우리가 원했던 감기약 '테라플루’의 이미지는 이런 장면 속에 녹아있던 감성적인 모습이었다. 하지만 테라플루 또한 감기약이라는 지극히 이성적인 제품이었다. 따라서 어떻게 하면 '이성적 제품으로 소비자의 감성을 터치할 수 있는가’에 초점이 맞추어졌다.
이에 사람의 감정을 가장 감성적으로 전달 할 수 있는 '노래'라는 소재를 찾게 되었고, '디지털 싱글음원'을 발표하자는 결론에 이르렀다. 하지만 예산이 문제였다. 노래를 만들 경우 작곡에서 배포까지의 실비는 물론, 유명 가수일수록 치솟는 섭외비가 문제가 되기 때문이다. 여기서 발견한 해답은 감성의 핫플레이스, 홍대 인디씬의 싱어송라이터들이었다. 결국 대중성과 마니아 인지도가 모두 높았던 ‘가을방학’이라는 그룹을 찾게 되었다. 이들을 통해 우리 브랜드를 이야기 하는 것이 아닌, 브랜드가 전달해 줄 수 있는 감성적인 속성을 노래로 표현했다.
‘내가 아플 때 나를 챙겨주는 사람이 있다면?’에서 시작한 디지털 싱글음원 작업은 여러 번의 어려운 고비를 넘기기는 했지만, 소비자가 감기에 걸려 아픈 순간 곁을 지켜준다는 메시지를 전달할 수 있는 감성적인 '음원 감기약'으로 만들어지며 각종 음원차트 OST 부문에서 차트 상위에 링크됐다. 더 나아가 인터랙티브 뮤직비디오를 통해 ‘감기’군과의 만남부터 이별까지의 모습을 재미있게 표현하고, 뮤직비디오에 소비자의 사진을 넣어 직접 참여할 수 있게 제작함으로써 SNS를 통한 자발적 확산까지 이루어지게 했다. ‘제약’이라는 전제로 이성적 소구를 하는 것이 아닌, 따뜻한 감성을 표현하는 키워드로 소비자의 마음을 위로해준 것이 좋은 결과를 보이고 있는 듯하다.

테라플루 캠페인 사이트

노바티스, 소비자를 만나다
테라플루 디지털 싱글음원 '감기약' 가사 중 이런 구절이 있다. ‘네가 옆에서 챙겨준다면 금방 나을 것 같아, 따뜻한 머그잔을 건네주면 한결 나을 것 같아.’ 우리의 노바티스의 디지털 캠페인이 바라보는 곳은 이 가사처럼 소비자의 '곁'에서 따뜻한 머그잔과 같은 메시지 '꺼리' 를 끊임없이 챙겨주는 그런 존재가 되는 것이 아닐까 싶다.

이지영
디지털팀 대리 | easy@hsad.co.kr 

보기보다 많이 안 먹는 남자, 보기보다 어린 남자~ 사랑의 스튜디오 254회 남자 3번으로 출연했던 적 있는 남자.

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