2001/07-08 : Marketing guide - 소비자 지각경향 파악으로 전략 수립의 기초자료 제시

소비자 지각경향 파악으로 전략 수립의 기초자료 제시

변 승 협 차장 I R&D팀  shbyun@lgad.lg.co.kr

Ⅰ. 들어가는 말   ‘소비자가 왜 특정 제품을 구매하는지 그리고 그 제품이 소비자에게 주는 의미는 무엇인지’를 파악하는 일은 광고전략을 수립하는 데 있어서 우선되어야 할 과제이다. 예를 들어 어떤 소비자가 BMW 같은 고급 자동차를 구입하고자 할때, 그 목적이 다른 사람들에게 현재 자신의 위치에 도달한 성취감을 표현하고자 하는 것이었다면, 이 사실은 제품 기획자나 광고전략가에게 얼마만큼 중요한 정보가 될 수 있을까? 이들은 소비자가 그 제품, 그 브랜드를 구매하고자 하는 이유를 파악하고자 할 것이고 또 그 제품의 어떤 속성으로부터 소비자가 성취감을 표현하게 되는지를 파악하고자 노력할 것이다. 이러한 일련의 노력이 이들에겐 브랜드 컨셉트를 도출하는 과정이다. 브랜드 컨셉트란 브랜드 연상의 유니크한 세트, 즉 브랜드가 무엇을 나타내고 있는가인 동시에 고객에 대한 약속이라고 할 수 있다. 즉, 브랜드가 가지는 기능적 편익, 정서적 편익, 자기표현적 편익이라는 가치 제안을 통해 브랜드와 고객 사이의 관계성을 구축하는 것이라고 할 수 있다. 이러한 절차를 좀 더 체계적으로 진행하기 위해서 만들어진 시스템이 바로 브랜드 컨셉트 추출시스템인데, LG-BECS(LG Ad Brand Establishment of ConceptS; 이하LG-BECS)는 제품이나 서비스와 관련된 소비자의 지각경향을 파악하여 광고전략에 필요한 브랜드 컨셉트를 추출하는 시스템이다. Ⅱ. LG-BECS의 구성   LG-BECS는 크게 세 개의 모델로 구성되어 있다. 첫 번째 모델은 래더링 기법을 이용하여 브랜드 컨셉트를 추출하는 모델이며, 두 번째 모델은 추출된 브랜드 컨셉트를 기반으로 커뮤니케이션 전략과 광고물을 제작할 수 있는 MECCAS 모델, 세 번째는 제작된 광고물을 평가할수 있는 STRATA 모델, 이와같이 LG-BECS는 3단계, 세 가지 모델로 구성되어 있다.   Ⅲ. 브랜드 컨셉트와 래더링 기법   브랜드와 고객 사이의 강력한 관계성을 구축하기 위해서는 소비자에게 개인적으로 적합한 메시지를 발견하고 브랜드에 관해 긍정적인 느낌을 갖도록 하여 소비자를 설득할 수 있는 기초를 제공하여야 한다. 이때 ‘개인적으로 적합한 메시지’가 바로 브랜드 컨셉트이며, 래더링은 그 브랜드 컨셉트를 추출하는 기법이다. 1) 수단 - 목적 사슬 이론과 래더링 기법 1982년 Jonathan Gutman에 의해 발표된 수단 - 목적 사슬 이론은 제품에 존재하는 속성(attributes)과, 속성에 의해서 소비자에게 제공되는 결과(consequences), 그 결과가 강화하는 소비자의 개인적 가치(values) 사이의 연결관계에 초점을 두고 있다.즉, A-C-V의 연계성을 소비자의 구매의사 결정 과정에 작용하는 인지구조로 설명하고 있는데, 그 이유는 다음과 같다. - 소비자는 특정 속성을 통해 특정 결과를 연상하며, 이는 학습된다. - 소비자는 바람직한 결과를 창출하는 속성이 있는 제품을 선택한다. - 특정 결과가 소비자에게 중요한 이유는 그 결과가 소비자의 특정 가치와 연결되어 있기 때문이다.이러한 수단 - 목적 사슬 이론은 소비자의 브랜드나 상품, 서비스에 관한 지식은 추상도가 다른 몇몇 단계에 걸쳐 계층적으로 조직화되어 있음을 가정하고 있다. 래더링은 브랜드의 속성과 그 속성이 제공하는 편익 및 이를 평가하는 가치관의 상호관계를 이해하는 효과적인 틀이라고 말할 수 있다. 구체적으로 래더링의 시작은 제품과 관련된 추상화 단계, 즉 가치-결과-속성(A-C-V)의 핵심적 지각요소들 사이의 연결인 래더(ladder)를 소비자의 기억으로부터 이끌어내기 위한 일 대 일 심층면접법으로부터 시작한다. 소비자의 구매의사 결정에 내재하는 인지구조의 내용은 <표 1>과 같은 단계로 구분된다. 구체적으로 <표 1>은 소비자가 특정 제품군에 속해 있는 상표에 대해 기억하고 있는 내용의 개념화 단계를 보여주고 있다. 여기서 제품의 물질적 특성으로부터 개인적 가치로 확장되는 연상의 내용은 상위 단계로 갈수록 추상화된다. * 속성 : 물질적 특성이란, 예를 들면 색상·탄산·리터당 주행거리와 같이 물질적 단위로 측정 가능한 것을 말하며, 추상적 특성은 물질적 특성으로부터 기인하지만 보다 주관적인 성격을 띤다. * 결과 : 기능적 결과는 제품의 속성으로부터 생기는 직접적인 결과(기능적 편익)이며, 심리사회적 결과는 개인적 느낌에 의해 생기는 내재적 결과(정서적, 심리적 편익) 또는 다른 사람과의 관계로부터 생기는 외재적 결과(다른 사람과 잘 어울릴 수 있다 등)를 의미한다. * 가치 : 사람들이 자기 자신에 관하여 갖고 있는 중요한 신념이다. 가치 또한 두 단계로 구성되는데, 수단적 가치는 최종적 가치로 유도될 수 있는 가치(타인의 존경심 유지, 성취감 등)로 외재적 성격을 띠며, 최종적 가치는 행동을 유발하는 최종단계의 가치(자기존중, 자신감 등)로 내재적 성격을 갖고 있다.   2) 래더링 조사기법의 절차 래더링에서는 브랜드의 여러 구체적 속성 중 조사응답자가 가장 중시하는 속성으로부터 출발한다.그리고 응답자에게 “왜 그것이 중요합니까?”라는 질문을 계속함으로써 응답자가 특정 제품군에서 브랜드간의 차이를 어떤 요소로 구별하며, 그 요소들이 어떻게 결합되어 있는지를 발견하고 그 속성에 부여하는 의미를 명확히 파악한 후 가치에 근접해 가는 것이 그 방법이다. 한편 응답자에 대한 래더링의 절차는 브랜드간의 차이 도출, 중요한 차이 발견, 중요한 차이로부터의 래더링, 속성과 브랜드의 대응 확인 순으로 이루어진다. ① 브랜드간의 차이 도출 - 응답자가 특정 제품군에서 지각한 요소에 의해 브랜드간의 차이를 구별하도록 하고 그러한 브랜드간에는 어떤 속성이나 제공하는 결과의 차이가 있는지를 발견한다. ② 중요한 차이 발견 - 제품군에 대한 사전 지식이나 조사 목적에 따라 면접자가 판단하여 선택하거나 모든 구별요소를 응답자에게 제시하고 상대적 중요도를 평가받아 가장 중요하게 응답된 구별 요소를 선택한다 ③ 중요한 차이로부터의 래더링 - 중요한 차이가 선택되었다면 본격적인 래더링 과정으로 들어간다. 기본적인 질문은 “왜 이 속성(경우에 따라서는 ‘편익’)이 당신에게 중요합니까?”라고 질문해 응답자의 가치관에 이를 때까지 되풀이한다. ④ 차이와 브랜드의 확인 - 사다리를 오르는 입구로 선택된 각각의 속성에 대해서 대상자에게 그 속성을 가지는 브랜드와 가지지 않는 브랜드의 구별을 요구한다. 3) 래더링 조사결과 분석과정 래더링 조사가 끝난 후 응답된 래더로부터 모든 요소의 내용을 분석하기 위한 과정이며, 분석과정을 거쳐 최종적으로 가치단계도가 생성된다. ① 응답자의 래더를 A-C-V 수준으로 분류하여 각 요소들에 대한 개별적인 요약코드를 부여, 전체 요약코드 집합을 정리한다 ② 앞서 응답된 요약코드를 이용하여 각 개인의 래더 내용을 코드숫자로 전환, 요약코드 매트릭스를 구성한다. ③ 각 래더 내 인접한 요소간의 관계를 기반으로 하여 각 요소의 직접관계와 간접관계의 정도를 보여주는 함축 매트릭스를 작성한다. ④ 함축관계 매트릭스를 보고 각 셀의 빈도를 적절한 수치를 기준으로 설정, 절단치를 적용하여 가치단계도(hierarchical values map)를 작성한다. 4) 래더링 결과의 활용 래더링 결과는 복수 브랜드에 관련된 브랜드 포메이션 전락, 개별 브랜드 강화전략 등과 광고표출계획 책정 등에 활용 될 수 있다. ① 브랜드 포메이션 전략 : 해당 상품 카테고리에 자사의 복수 브랜드가 투입되었을 때 그 브랜드들의 역할, 포지셔닝을 명확히 하여 자사 브랜드군(群)을 전체적으로 강화하는 것이다. ② 브랜드 강화 전략 : 수단 - 목적 연쇄모델에 따르면 인지도 있는 브랜드란, 첫째 해당 브랜드가 제공해야 하는 속성과 편익의 각 요소가 소비자에게 인식되고 있음과 동시에, 둘째, 각 요소간에 긴밀한 수단목적 연쇄를 이루어야 하고, 셋째, 타깃 소비자를 같은 가치관으로 연결하고 있는 브랜드를 말한다. 그런데 이는 개별 브랜드의 가치단계도에 기초해 검토할 수 있다. 각 요소의 인식상태와 연쇄상태를 파악한 후 편익 요소간의 연쇄 강화, 새로운 편익요소의 도입, 반대로 마이너스 속성의 배제나 플러스 요소의 이익에 대한 의미 전환 등을 통해 브랜드를 강화할 수 있는 것이다. ③ 광고표현 계획 책정 : MECCAS 모델과 STRATA 모델의 입력 데이타로 활용 . Ⅳ. 메카스(MECCAS)모델에 의한 광고전략 개발   래더링 결과 도출된 가치단계도에서 나온 지배적 지각경로를 이용하여 메카스(MECCAS) 모델에 적용, 광고전략을 개발하는 단계가 LG-BECS의 두 번째 단계 이다.   1. 메카스의 구성과 절차 메카스는 래더링에서 수행한 소비자 연구를 광고전략의 다양한 특징에 맞춰 커뮤니케이션전략 모델로 전환하기 위한 툴(tool)이다. 이러한 메카스의 절차는 목표시장의 소비자 가치단계도(HVM)에서 핵심요소와 그들과의 관계를 확인하고, 경쟁에서의 현 포지션을 분석하여 메카스 모델의 구성요소에 맞춰 전략을 설계하는 과정으로 이루어진다<표 2 참조>. 메카스는 광고전략 요소의 수단 - 목적 개념화(Means-End Conceptualization of the Component of Advertising Strategy)를 의미하며, 추진력(driving force), 레버리지 포인트(leverage point), 실행체계(executional framework), 소비자 혜택(consumer benefit), 메시지 요소(message element) 등의 다섯 가지 전략적 요소로 구성된다. 그런데 메카스 모델의 다섯 가지 전략 중에서 추진력, 소비자 혜택 및 메시지는 래더링에서 말한 가치·결과·속성과 직접적으로 대응되는 개념들이다<표 3 참조>. 여기서 실행체계는 광고의 전반적인 시나리오이며, 가치가 전달될 수 있도록 해주는 수단인데, 이 실행체계를 구체화하는 것은 광고전략에 있어 핵심적인 것으로서 크리에이티브 담당자에게 중요한 사항이다. 이때 어떤 실행체계를 택할 것인가를 결정하기 위해서는 소비자의 수단 - 목적 경로를 파악하여 그 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 지각경향을 전반적으로 이해하여야 한다. 다음, 레버리지 포인트는 광고가 목표수준이나 가치에 도달하고 그를 활성화하기 위한 방법을 의미하는 것으로서, 가치가 광고의 일정 특성에 연결되는 구체적인 방법이다. 즉, 어떤 지렛대의 힘을 빌어 소비자의 가치에 도달하고 이를 활성화시킬 것인가에 대한 설명인 것이다. 이와 같이 메카스 모델은 소비자가 지니고 있는 중요한 개인적 측면(가치)을 제품의 속성으로부터 생기는 중요한 결과와 관련시키고 있다. 따라서 래더링의 결과(가치단계도)를 메카스 모델과 함께 사용한다면 소비자에게 보다 영향력 있는 커뮤니케이션 전략을 만들 수 있을 것이다.   2. 메카스의 활용 메카스 모델에 의해 작성된 전략 개요는 크리에이티브 담당자와 마케팅 관리자가 서로 이해할 수 있는 전략적 틀을 제공함으로써 크리에이티브 에너지가 이미지 구축 광고에 집중되도록 해준다. 또 선택한 광고전략을 실행한 후에 광고의 효과를 평가하는 기초 수단으로서도 활용될 수 있다. 어떤 광고는 제품의 속성 단계에서는 소비자에게 잘 전달되지만 결과나 가치 단계에서는 잘 전달되지 않는다. 반대로 어떤 광고는 가치 단계에서는 잘 전달되지만 제품의 속성 단계에서는 잘 전달되지 않는 경우가 있는데, 메카스 모델을 활용하여 이러한 점들을 점검할 수 있는 것이다. Ⅴ. 스트라타(STRATA) 방법을 통한 광고물 평가방법   LG-BECS의 세 번째 단계는 완성된 광고가 전달하는 메시지의 효과를 측정하는 것이다. 여기서는 스트라타(strategic assesment) 모델을 활용하여 광고가 소비자에게 전달하는 모든 요소의 영향과 개별 요소의 연결 정도를 직접적으로 평가해 광고전략의 효과를 측정한다. 스트라타 모델의 이론적 배경은 메카스와 일치한다. 하지만 메카스 모델이 광고전략을 개발하기 위해 체계화된 방법이라면, 스트라타 모델은 개발된 광고물이 전달하는 전략적 메시지의 효과를 측정하는 시스템이라 구분할 수 있다. 즉, 래더링과 메카스를 통해 만들어진 광고물을 평가하는 시스템인 것이다. 스트라타 방법은 먼저 광고물을 보여주면서 광고에서 전달하는 모든 단계별 요소의 강도를 측정한 후 다시 한번 광고물을 보여주면서 인접 요소간의 연결 정도를 직접적으로 평가하게 하는 방법으로 진행한다. 스트라타의 방법론의 최종 결과는 <표 4>와 같이 드러나는데, 이는 주요 전략적 메시지의 전달 강도와 전략 요소간의 연결정도를 요약한 것이다. 그런데 이 스트라타 시스템은 광고물 사전조사로서 적용할 경우에는 소비자에 대해 가장 영향력 있는 광고전략을 선택하는 데 이용할 수도 있다. Ⅵ. LG-BECS의 적용 사례   LG-BECS의 적용은 앞서 언급하였다시피 크게 세 단계를 거쳐 이루어지는데, 첫 번째 단계에서는 래더링 기법을 이용해 소비자의 지배적인 지각경향을 파악하고, 두 번째 단계에는 래더링에서 얻어진 결과를 메카스 모델을 통해 커뮤니케이션 전략 모델로 전환하여 광고물을 제작하는 과정이며, 세 번째 단계는 스트라타를 통해 광고물을 평가하는 단계로 이루어진다. 그럼 이제 그 적용 사례를 살펴 보자. 이 사례는 세탁세제 브랜드를 대상으로 한 것으로서, 광고물이 실제로 메카스 모델에 기초하여 개발되지 않았기 때문에 메카스 분석은 현재 집행중인 광고물을 대상으로 여러 전문가의 의견을 수렴하여 결정하였다. 그리고 스트라타 분석은 설문조사를 통해 이루어졌다. 1. 첫 번째 단계 : 래더링을 통한 가치단계도 생성 위의 <그림>은 래더링 결과에 의해 작성된 가치단계도인데, 이 도표에 나타난 모든 지각경로는 광고전략 개발의 기초가 될 수 있다. 이 가치단계도에 따르면 세탁세제에 대한 소비자의 지배적 경로는 <그림>에서처럼 경로 ①과 같이 나타났다. 소비자들은 세탁세제 브랜드를 선택하는 데 있어 세척력(A)을 가장 중요한 속성으로 생각하고 있다. 그 이유는 세척력이 좋으면 가사노동(세탁시간)이 줄어들기 때문이며, 가사노동의 감소(C)가 중요한 것은 시간을 절약할 수 있기 때문이다. 또 시간을 절약(C)함으로써 가족에 대해 배려를 할 수 있으며, 가족사랑과 배려(C)는 자기만족(V)이라는 가치로 연결되는 것으로 나타났다. 즉, 소비자의 세탁세제에 대한 지배적 지각경로는 ‘세척력(A) - 가사노동이 줄어듬(C) - 시간 절약(C) - 가족사랑과 배려(C) - 자기만족(V)’으로 이어지는데, 이는 세탁세제 광고전략의 기초로 활용될 수 있을 것이다. <표5>세탁세제의 전략대안 및 각 브랜드에 대한 메카스 비교 분석 메카스 모델 세탁세제의 주요 수당-목적 사다리 A브랜드 B브랜드 추진력 자기만족 자기만족 자기만족 레버리지 포인트 가족사랑/배려 시간절약 편안함 기분이 좋다 실행체계 생략 생략 소비자 혜택 가사노동이 줄어든다 세탁이 편하다 가사노동이 줄어든다 메시지 요소 세척력 삶은 효과 삶은 효과 2. 두 번째 단계 : 메카스의 적용 <표 5>는 래더링의 결과에서 나온 지배적 지각경로를 메카스 모델에 적용한 것과, 세탁세제 A, B브랜드의 광고전략을 비교분석한 결과이다. 이러한 메카스 분석 결과에 따르면 A브랜드보다 B브랜드의 광고전략이 소비자의 지배적 지각경로와 더 유사한 것을 알 수 있다.   3. 세 번째 단계 : 스트라타의 적용 <표 6>과 <표 7>은 스트라타에 적용하여 광고물을 평가한 결과이다(자세한 분석 결과는 일부 데이터의 보안상 이유로 실지 못하고 일부 데이터만 사용하였다). A브랜드에 대한 분석 결과를 해석해 볼 때, 메시지 요소인 ‘삶은 효과’와 소비자 편익인 ‘세탁이 편하다’는 높은 수준에서 전달됨을 알 수 있으나, 레버리지 포인트인 ‘편안함’과 개인적 가치인 ‘자기만족’은 다른 요소에 비해 전달력이 약간 떨어지는 것으로 나타났다. B브랜드의 경우에는 메시지 요소인 ‘삶은 효과’, 소비자 혜택인 ‘가사노동이 줄어든다’, 레버리지 포인트인 ‘기분이 좋다’는 높은 수준에서 전달되고 있으나, 역시 추진력인 ‘자기만족’은 잘 전달되지 못하는 것으로 나타났다. 두 브랜드의 광고를 비교해 볼 때 B브랜드는 A브랜드보다 약간 더 나은 평가를 받고 있으나, B브랜드 크리에이티브 담당자는 추진력을 강하게 전달할 수 있도록 하여야 하며, 두 브랜드의 차별화 포인트인 소비자 혜택(가사노동이 줄어든다)을 효과적으로 전달할 수 있는 새로운 실행체계를 만들 필요성이 제기되고 있다. 한편, A브랜드의 경우에는 약한 사다리를 타고 있음으로 인해 B브랜드보다 낮은 평가를 받고 있는데, 향후 광고제작시에는 세탁세제의 가치단계도에서의 주요 사다리(main ladder)를 활용한 광고전략이 요구된다. 구체적으로는 ‘가사노동이 줄어든다’라는 소비자 혜택을 강하게 어필하며, ‘시간절약, 가족사랑/배려’를 레버리지 포인트로 활용하여 추진력인 ‘가치’를 강하게 전달할 수 있는 실행체계가 필요할 것으로 분석된다. Ⅶ. 맺음말   최근 기업들이 지속적인 경쟁우위 확보를 위해 강력한 브랜드 파워 구축을 중요한 목표의 하나로 인식하고 있는 시점에서 기존 연구들을 토대로 이러한 시스템을 개발하려는 노력은 충분히 시도할 만한 일이라고 생각된다. 광고의 목표가 브랜드와 고객 사이의 강력한 관계성을 구축하기 위한 것이라면, 이를위해 소비자 조사는 소비자에게 개인적으로 적합한 메시지를 발견하고, 브랜드 커뮤니케이션 전략 전개시 소비자를 설득할 수 있는 단서를 제공하여 소비자를 설득시킬 대안을 찾도록 해주는 일일 것이다. 이에 LG-BECS는 래더링(laddering) 기법, 메카스(MECCAS) 모델과 스트라타(STRATA) 모델을 이용하여 광고전략가의 고민을 해결하는 데 도움을 주고자 하였다. 그러나 이 시스템은 아직까지 적용 사례가 그리 많지 않아 충분한 효과 검증이 이루어지지 않은 만큼, 차후 발생되는 문제점들은 지속적인 조사와 적용을 통해 차츰 개선해 나갈 것임을 덧붙여 둔다.   <참고문헌> 1. Reynolds, Thomas J., and Jonathan Gutman (1988), 「Laddering Theory,    Method, Analysis, and Interpretation」, Journal of Advertising Research, pp.    11-31. 2. 신강균(2000), CB모델에 따른 래더링의 가치단계 차이분석: 광고전략개발을    위한 모델제시를 위해, 「광고학연구」, 제11권 1호, pp. 159-178. 3. 유강석(1992), 「래더링을 이용한 광고전략의 평가와 설계」, 서울대학교 석사    논문. 4. 이신철(1988), 「수단-목표연결이론을 이용한 광고전략 설계에 관한 연구」,    서울대학교 석사학위논문 5. 한응구(1991), 래더링 방법에 의한 소비자 이해 및 광고전략의 개발,    「사보 오리콤」, 8월호, pp. 30-34. 6. 한응구(1992), 새로운 광고전략평가시스템-스트라타(STRATA),    「사보 오리콤」,    2월호, pp. 30-33. 7. 아오키 유키히로 외(1997), KMAC CS경영본부 역(1999), 「전략적 브랜드    관리의 이론과 사례」, 21세기북스.