2011/03-04 : STRATEGYSTUDY - 소셜네트워크와 검색엔진이 가져온 마케팅 리서치의 변화

 STRATEGY STUDY 
소셜네트워크와 검색엔진이 가져온 마케팅 리서치의 변화

Listening 기반의 디지털 마케팅 리서치를 지금 바로 도입하고 실제 광고 캠페인에 활용하는 것은 경쟁사에게 앞서갈 수 있는 매우 중요한 차별점이 될 것입니다.


'Connected' 현장에서의 'Listening' 방법
기존의 마케팅 리서치는 소비자에게 물어보는‘ 애스킹(Asking‘) 방식이라고 할 수 있는데, 이렇게 물어보는 방식은 소비자의 의견에 대한 일반적이고 피상적인 내용 파악에 그치기 쉬운 것 같습니다. 반면에 고객 내부에 숨겨진 진짜 욕구를 알아내는 방법은 고객의 행동과 대화를 실제 현장에서 직접 관찰해 보는 것입니다. 최근에는 디지털로 연결된‘ Connected’ 현장에서 소비자의 진실한 대화를 관찰하는‘ 리스닝(Listening)’ 방법을 많이 사용하고 있습니다. 기존의 오프라인 관찰법은 비싼 비용이 들었던 반면, 디지털 기술이 접목된 리스닝 관찰법은 놀랄 만큼 빠르고 저렴하게 소비자의 진심을 읽을 수 있게 되었습니다. 2009년 초에 미국의 주스 브랜드인 트로피카나는 애스킹 방식으로, 기존에 하던 모든 마케팅 조사를 기반으로 해서 새로운 상품을 출시했습니다. 하지만 놀랍게도 이렇게 여러 사람들의 의견을 물어서 제작된 새로운 용기 디자인이 마음에 안 든다고 강한 불만을 제기하는 핵심 충성고객층이 생겨났습니다.
이런 불만사항들은 점점 걷잡을 수없이 퍼져나가 포럼·블로그·채팅·소셜미디어를 통해 확산되기 시작했습니다. 결국 트로피카나는 이런 소수 충성고객의 열정을 받아들여서 실제로 용기 디자인 자체를 바꾸게 됩니다. 어쩌면 부족한 마케팅 리서치 때문에 일어났다고도 볼 수 있는 트로피카나의 실패사례에서 볼 수 있듯이 다수의 일반적인 의견을 피상적으로 파악하는 애스킹 방식도 중요하지만, 그에 못지않게 소비자가 진정으로 원하는 열정(Passion)을 알 수 있는 리스닝 방식도 중요하다는 것입니다.

Snuggie 담요의 성공사례
리스닝 방식을 통한 성공사례로는 미국에서 센세이션을 일으킨 바 있는 스너기(Snuggie)라는 담요 제품을 꼽을 수 있습니다. 스너기는 집에서 편하게 쓸 수 있는 팔소매가 달린 담요로, 미국에서만 무려 1천 800만 개 이상 팔린 대형 히트상품입니다. 스너기가 인기를 얻게 된 배경은 <그림 1>에서 보듯이 집에서가 아니라 술집(bar)에서 스너기 파티를 하는 바이럴 비디오가 히트를 치면서부터입니다. 특이하게도 집이 아닌 술집에서 담요를 입고 파티를 하는 바이럴 비디오가 유튜브에서 히트를 쳤고, NBC·CNN·타임지에도 소개가 되면서 엄청난 성공을 거두었습니다. <그림 2>에서 보듯이 닐슨과 P&G가 서베이와 리스닝으로 나눠서 실시한 조사 결과에 따르면 애스킹 방식으로는 이렇게 성공한 바이럴 비디오가 나올 수가 없었습니다.
그 이유는 설문조사 결과‘ 스너기는 나를 따뜻하게 해준다’라는 제품 편익 관련 의견이 가장 중요한 요소였기 때문입니다. 애스킹 결과에 따라 광고를 했다면 제품 편익 중심의 제작물이 나왔을 것입니다. 하지만 리스닝 조사 결과에 따르면 가장 중요한 요소가 편익이 아니라‘ 재미요소’인 것으로 밝혀졌습니다.
이와 같이 애스킹 설문조사를 하면 항상 제품과 관련한 정답이 나오지만, 리스닝 방식으로 들여다보면 또 다른 고객 인사이트가 발견되는 것 같습니다. 성공한 캠페인의 비결은 의뢰로 이런 소수 충성고객의 열정 속에 있는지도 모릅니다. 개인적으로도 글로벌 대행사와 함께 실제 캠페인을 진행하면서‘ Connected Listening’ 방식을 적용시킨 경험이 있습니다. 디지털 네트워크 속의 소비자 행태를 리스닝 방식으로 짧은 기간 내에 의인화(Persona) 시키는 것이었습니다. 그 결과 리스닝 마케팅 리서치가 생각보다 정확하고 저렴하게 할 수 있는 작업이라는 것과, 또한 마케팅 현업에 반드시 적용해야 하는 방식이라는 확신이 들어서 간략히 소개하고자 합니다.

<그림 1> 스너기(Snuggies) 바이럴 비디오

'인간의 연결 혁명'과 소비자만의 언어
며칠 전에, 지금은 연락하지 않는 옛날 초등학교 친구로부터 카카오톡을 통한 안부 메시지를 받은 경험이 있습니다. 카카오톡·What’s app·페이스북 같은 네트워크 어플리케이션의 발달은 멀리 떨어져있던 친구들과 연결되는 새로운 경험을 만들어내고 있는 것 같습니다. 이렇게 자신도 모르는 사이에 디지털 세상 속으로 깊숙이 들어간 소비자들의 네트워크 종속 현상을 산업혁명 이후의 가장 큰‘ 인간의 연결혁명’이라고 표현하는 사람도 있습니다.
이렇게 모든 사람들이 연결되면 서로 간에 다양한 대화가 일어나게되고, 당연히 브랜드를 주제로 한 대화들도 많아지게 됩니다. 하버드대학의 심리언어학자인 스티브 핀커(Steve Pinker)는“ 사람의 생각과 언어는 아주 밀접하게 연결되어 있기 때문에 소비자의 언어를 이해하는 것이 곧 소비자의 생각을 읽는 것과 같다”고 했습니다. 리스닝 마케팅 조사의 핵심은 브랜드 관련 소비자 언어를 이해하는 것에서부터 시작됩니다.
<그림 3>을 보면 광고주가 생각하는 자동차에 대한 표현과 소비자가 생각하는 자동차에 대한 표현이 다른 것을 알 수 있습니다. 광고주는 자동차를 비히클(Vehicle) 혹은 오토(Auto)로 표현하지만, 소비자는 자동차를 그냥 카(Car)라고 부르는 것을 알 수 있습니다. 광고주는 중고자동차를‘ Pre-owned’로 표현하지만, 소비자는 그냥 ‘Used’라고 표현합니다. 또한 광고주의 언어로 찾아본 자동차 관련 검색어 수는 4천만 개에 불과하지만 소비자의 언어로 찾아본 검색어 수는 1억 개가 넘습니다. 이런 식으로 소비자의 언어를 먼저 이해하지 않고는 소비자의 내부 열정을 잡아내기가 쉽지 않은 것 같습니다.
다논(DANONE)은 주 소비자인‘ 엄마’층을 대상으로 아기 수유제품의 언어분석을 실시했습니다. 영어권 나라 및 .co.uk 사이트에서 10만 개 이상의 소비자 대화를 모아서 분석했는데, 그 결과 <그림 4>에서 볼 수 있듯이 고객의 열정 및 중요도에 따라 크기와 색깔이 다른 단어 지도를 얻을 수 있었습니다. 다논은 1차 언어분석 이후에 아기 수유에 관한 특성을 보다 심층적으로 알아보기 위해 기존의 육아 커뮤니티와 실험 커뮤니티를 동시에 비교 운영하는 마케팅 리서치를 실시했습니다.

 

<그림 2> Asking과 Listening 마케팅 조사의 차이점              <그림 3> 자동차에 대한 광고주와 소비자 간의 표현의 차이

<그림 4> 다논 소비자 언어 조사

Connected Listening의 실제 사례
디지털로 연결된 소비자들을 관찰하기 위해서는 5가지의 마케팅조사 방식을 사용합니다.
첫 번째는 소셜미디어·블로그·커뮤니티에서 일어나는 바이럴 언어를 조사해서 소비자의 생각을 읽어내는 방법으로, 소비자 언어의 긍정적, 부정적 내용을 자동으로 추적해서 긍정과 부정의 이유를 유추해보는 방식입니다. 두 번째 방식은 검색에서 일어나는 소비자의 관심 언어를 분석해서 중요도 및 인사이트를 분류하는 방식입니다. 세 번째는 관심·조사·구매·평가로 이어지는 소비자 구매 단계별로 감성적 요인, 구매 장애물, 영향력을 미치는 사람, 구매 결정 동기들을 매칭시켜보는 방법입니다. 네 번째는 구매 매장에서 소비자의 행태를 직접 관찰하는 방식입니다. 관찰 내용과 실제 소비자의 프로파일및 의견을 일치시키기 위해 매장 입구에서 인터뷰하는 방식을 병행하기도 합니다. 또한 관찰 결과를 좀 더 확실히 하기 위해 소비자에게 특수안경을 쓰게 해서 눈길이 가는 방향을 추적하기도 합니다. 다섯 번째는 포레스터(Forrester)와 같은 외부 연구기관의 객관적 자료를 보충해서 사용하는 방식입니다.
아기신발로 유명한 미국 스트라이드 라이트(Stride rite) 사는 위의 5가지 방법을 사용해서 주 고객 층을 5가지로 의인화(5 Personas) 시켰습니다. 대표 고객의 특정 성향을 한 눈에 파악할 수 있는 의인화 조사 결과는 실제 캠페인에 매우 유용하게 활용될 수 있습니다. <그림 5>에서 볼 수 있듯이 다섯 종류의 의인화 중에서‘ 발 건강을 중요시 하는 엄마(FoodHealthMOM)’의 특성 (아기나이, 거주지, 수입, 제품에 대한 감성, 구매목표)들이 아주 자세히 나와 있는 것을 볼 수 있습니다.
또한 소비자에 대한 개요뿐만 아니라 소비자가 주로 사용하는 미디어와 구매에 영향을 미치는 사람들에 대해서도 파악할 수 있도록 되어있습니다. 조사 결과 중에서 특별히 중요하게 활용할 수 있는 내용은 <그림 6>에서 볼 수 있듯이 특정 소비자의 구매 단계별 구체적 행태 관련 내용입니다. 예를 들면‘ 1단계: 소비자가 의사 진료를 기다리는 동안 제품에 관한 내용이 들어있는 잡지를 읽게 되고 스트라이드 라이트의 광고를 보게 된다. 2단계: 의사에게는 아기 신발의 교체 주기에 대해 문의한다. 3단계: 집에 돌아와서는 엄마들 블로그에서 1살 아기의 발 성장 상태를 확인한다. 4단계: 구글에 들어가서 12개월 된 아기를 위한 신발’을 검색해본다. 5단계: 구글 검색 결과 상위에 링크된 스트라이드 라이트 홈페이지에 들어가 신발의 360도 모양을 살펴보고 근처의 상점을 찾아본다. 6단계: 실제로 대리점을 방문해 치수를 재어본 후에 신발을 구매한다.’
이런 식으로 고객의 각 단계별 세부행태를 한눈에 파악할 수 있도록 구성되어 있습니다. 결론적으로 스트라이드 라이트 사는 리스닝 방식으로 분석한 5가지 고객 의인화와 세부 행태 분석을 통해 고객의 숨겨진 열정과 인사이트에 한발자국 더 다가가게 된 것입니다.

<그림 5> Stride rite 제품의 5가지 의인화                              <그림 6> Stride rite 의 소비자 의인화 세부 결과

Listening 통찰력 필요
닐슨과 함께 다양한 방식의 리스닝 리서치 프로젝트를 진행하고 있는 P&G에게 최근 리스닝 방식의 성공사례가 있었습니다. P&G의 남성 스킨 제품인 올드 스파이스(Old Spice)가 소비자 참여 방식의 바이럴 마케팅에서 엄청난 성공을 거둔 것입니다. 소비자 의견에 귀를 기울여 만들어진 바이럴 필름들이 엄청난 인기몰이를 했고, 그 결과 올드 스파이스 판매량이 30% 상승했습니다. 현재 상당 수의 회사들이 페이스북과 구글에 집행하는 브랜드나 제품 광고에는 많은 예산을 투입하고 있습니다.
하지만 정작 페이스북과 구글의 데이터를 분석해 소비자 인사이트를 찾는 디지털 마케팅 리서치 부문에는 많은 노력을 기울이지 않고 있는 것이 현실입니다. 따라서 리스닝 기반의 디지털 마케팅 리서치를 지금 바로 도입하고 실제 광고 캠페인에 활용하는 것은 경쟁사에 앞서갈 수 있는 매우 중요한 차별점이 될 것이라 확신합니다.

 

박진한
디지털팀 부장 | jhpark@hsad.co.kr
돌고 돌다보면 다시 제자리로 되돌아오는 것이 인생인 듯....LG화학 글로벌영업팀에서 수출로 시작한 업무가 PD와 인터랙티브를 거쳐서 다시 글로벌 인터랙티브로 되돌아왔기에.....