| ||||||||||
크리에이티비티란 무엇인가 광고의 질은 흔히 ‘크리에이티비티’ 또는 ‘빅아이디어’로 묘사된다. 즉 “효과적인 광고는 대부분 크리에이티브하다”고 말한다. 아울러 그것은 대개 다른 광고와는 구별된다는 것을 기본적인 전제로 하며, 소비자의 시선을 끄는 힘이 있는 것이라고 일컬어진다. 그러나 광고 크리에이티비티의 조건은 그것이 전부가 아니다. 많은 학자들이 크리에이티브에 대한 정의를 제시하고 있으나, 불행히도 크리에이티브에 대한 합의된 정의는 아직 존재하지 않는다. 우리나라 말로 어떤 이는 ‘창의성’이라고 번역하기도 하지만, 창의성이라는 용어는 크리에이티비티의 하나의 조건이 되는 ‘오리지널리티(originality)’의 의미를 강하게 내포하고 있어 본래의 의미가 상당히 축소될 가능성이 있다. 그러므로 이 글에서는 원어 그대로 크리에이티브 또는 크리에이티비티로 표기하기로 한다. | ||||||||||
한편 광고 크리에이티비티에 대한 정의와 기준 역시 직종에 따라 다르다는 조사결과가 있다. Charles Young(2000)이 최근 미국에서 실시한 연구결과에 따르면, 카피라이터와 아트디렉터들을 대상으로 한 ‘효과적인 광고 또는 좋은 광고란 무엇인가’라는 질문에, ‘좋은 광고는 간결한 것(simple), 직접적인 것(direct), 신선한 것(fresh), 독창적인 것 (originality)’이라는 점을 공통적으로 꼽은 것을 볼 수 있다. 그 이외에 높은 응답을 보인 항목은 ‘시청자나 독자의 상상력(imagination)에 무엇인가를 남기는 광고’라는 것이었다. 이러한 결과는 크게‘새로운 발상’과 ‘이해하기 쉬운 것’,그리고 ‘기억에 남기는 것’이라고 정리할 수 있을 것이다. 그러나 직종별로 자세히 분석해 보면 편향이 있음을 발견할 수 있다. 즉 아트디렉터는 시각적 요소에 중점을 두는 경향이 있으며, 카피라이터는 비시각적 요소에 대한 편향이 있다. 구체적인 예로, 아트디렉터는 광고의 독창성, 시각적 표현, 시선을 끄는 힘, 기억에 남기는 광고를 기준으로 생각하는 반면, 카피라이터는 설득력, 소비자에 대한 동기 부여, 메시지의 신뢰성, 지적인 광고, 소비자를 관여시키는가 하는 점이 중요하다고 보고 있다. 또한 경력에 따른 관점의 차이도 나타난다. 경력이 적은 쪽은 신선감과 독창성을 중시하는 반면, 경력이 많은 쪽은 시각적 표현과 아울러 ‘소비자의 눈을 통해 광고를 볼 수 있다면 좋은 광고가 될 것이다’라고 믿고 있는 것이다. | ||||||||||
크리에이티비티의 세 가지 기준 | ||||||||||
크리에이티브를 이해하기 위해서는 MacKinnon(1968)의 정의를 참고로 할 필요가 있다.MacKinnon은 크리에이티비티의 기준으로서 3가지, 즉 1)새로움 또는 창의성, 2)문제해결 또는 목표달성 가능성, 3)변형가능성 등을 제시하고 있다. 크리에이티브 발상과 토의방법은 개인적인(individual) 방법과 집단적인(interacting group) 방법으로 구분할 수 있는데, 각각 장·단점을 갖고 있다. 우선 개인적인 방법은 시간을 절약할 수 있으며 많은 아이디어를 생산해 낼 수 있다. 그러므로 새로운 분야에 대한 탐색적인 연구나 간단한 의사결정이 요구되는 업무에 효과적으로 활용될 수 있다. 이와 반대로 집단의사 결정은 복잡한 과정이 요구되거나 정확한 판단력이 요구되는 업무에 효과적으로 활용될 수 있다고 한다. 그런데 크리에이티브는 이러한 복잡한 의사 결정과정을 전제로 하기 때문에 기본적으로 집단적 토의를 전제로 하고 있다. 구체적으로, 집단적 방법이 선호되는 이유는 ‘백지장도 맞들면 낫다’거나 ‘두 머리가 한 머리보다 낫다’는 관념에 근거를 두고 있는데, 이러한 관념들은 1960년대 이후의 많은 연구들에 의해 입증되어 오고 있다(Fern, 1982 참조). 특히 집단적 방법은 사람들로 하여금 여러 가지 다른 측면에서 문제해결을 하도록 촉진할 뿐 아니라, 여러 아이디어를 합성한다거나 새로운 아이디어로 정교하게 발전시킬 수 있게 하여 좋은 대안을 만들어 낼 수 있는 기반을 제공해 준다(Van de Ven and Delbecq, 1971). 부연하여, 집단적 방법은 많은 구성원을 통해 종합적이고 다양한 정보를 수집 공유할 수 있고, 합의 과정에 많은 구성원이 참가함으로써 만족도를 높일 수 있다는 장점도 있다. 그러나 집단적 토의방법은 다음과 같은 세 가지 단점도 갖고 있다(Rossiter and Lilien, 1994). 첫째, 아이디어를 생각해 낸 후 발표하는 동안, 그리고 다른 사람의 아이디어가 발표되는 것을 기다리는 동안 지속적인 아이디어의 발상이 막히게 되는 현상(production blocking)이 나타날 수 있다. 이러한 현상이 커질 경우 집단 참가자의 숫자가 많을수록 더 적은 아이디어가 나온다. | ||||||||||
둘째, ‘free riding’ 또는 ‘social loaf’로 표현되는 ‘무임승차’ 현상이 나타날 수 있다. 이러한 현상은 집단에서 속해 있는 개인이 자신의 공헌이 상대적으로 잘 노출되지 않는다고 느낄 때 발생하는데, 그 여파가 크든 작든 결과에 부정적인 영향을 미치기 때문에 주의하지 않으면 안 되는 것이다. 그러나 이러한 현상은 어느 집단에든 반드시 나타난다고 할 수는 없다. 실제 미국과 일본의 국가간 비교연구에 따르면 미국에서는 이러한 ‘무임승차’현상이 나타나는 반면 일본에서는 나타나지 않았다. 다만 한 나라에서도 기업 또는 산업 특성, 그리고 연령 간에 다르게 나타날 수 있으므로 주의하지 않으면 안 된다. 집단적 토의방법의 또 다른 단점으로는 ‘평가에 대한 우려(evaluation apprehension)’를 꼽을 수 있다. 이는 다른 사람이 자신을 어떻게 평가할까 하는 두려움으로, 자신의 ‘거칠지만 창의적인’ 아이디어를 발표하는 것을 꺼리게 되는 현상을 말한다. 이는 그다지 크지 않은 영향이라는 연구결과들이 있으나 어쨌든 결과에 부정적인 영향을 미친다는 점에서 주의하여야 한다. 그 외에 집단의 단점으로 소수자에 의한 지배, 시간의 소요, 합의에 대한 압력, 책임소재 문제 등이 지적되기도 한다. 하지만 다행히도 이러한 현상은 브레인스토밍(brainstorming) 등 정교한 의사결정 기법에 의해 해결될 수 있을 것이다. | ||||||||||
새로운 브레인스토밍 기법의 절차와 방법 | |||
그러면 이제까지의 많은 연구결과를 바탕으로 새로운 브레인스토밍에 대해 구체적으로 알아보자. | |||
1. 중요한 네 가지 원칙 첫째, 많은 아이디어가 발표되기 전까지는 판단을 보류한다(defer judgment). 둘째, 질보다는 양을 우선으로 한다(strive for quality). 셋째, 파격적인 아이디어까지 수용한다(freewheel). 마지막으로, 아이디어를 수정 변형한다(seek combination). 2. 절차 3. 집단 구성원의 숫자와 성분 4. 진행자(leader or moderator) | |||
참고문헌 Adams, A. J. and Blair, M. H. (1992). Persuasive advertising and sales accountability: Past experience and forward validation. Journal of Advertising Research. 32 (2), 20- Bergh, B. G. V., Reid, L. N., Schorin, G. A. (1983). How many creative alternative to generate? Journal of Advertising. 12 (4), 46-49. Fern, E. F. (1982). The use of focus groups for idea generation: The effects of group size, acquaintanceship, and moderator on response quantity and quality. Journal of Marketing Research, 19 (1), 1-13. Hirshman, E. C. (1989). Role-based models of advertising creation and production. Journal of Advertising. 18 (4). 42-53. Osborn, A. F. (1963). Applied imagination: Principles and procedures of creative problem-solving (3rd ed.). New York: Charles Scribner’s Sons). Leana, C. R. (1985). A partial test of Janis’ groupthink model: Effects of group cohesiveness and leader behavior on defective decision making. Journal of Management. 11 (1), 5-17. Mackinnon, D. W. (1968). The nature and nurture of creative talent. In H. H. Leavitt and L. R. Pondy (eds.). Readings in managerial psychology. Chicago, IL: The University of Chicago Press. pp. 90-109. Rossiter, J. R. and Lilien, G. L. (1994). New “brainstorming” principles. Australian Journal of Management, 19 (1), 61-72. Van de Ven, A. and Delbecq, A. L. (1971). Normal versus interacting group processes for committee decision-making effectiveness. Academy of Management Journal, 14 (2), 203-212. Young, C. E. (2000). Creative differences between copywriters and art directors. Journal of Advertising Research, May/June, 19-26. |
'Archive > Webzine 2003' 카테고리의 다른 글
2003/05-06 : 광고제작 현장 - LG전자 ‘X-canvas’ TV-CM (0) | 2010.08.09 |
---|---|
2003/05-06 : 광고제작 현장 - 우리은행 TV-CM (0) | 2010.08.09 |
2003/05-06 : Global Report - 미국 / Kmart와 마서 스튜어트의 마케팅 파트너십 (0) | 2010.08.09 |
2003/05-06 : Skill Up Study - 애니메이션을 이용한 autoshow 만들기 (0) | 2010.08.09 |
2003/05-06 : 우리 모델 최고 - LG전자 DIOS TV-CM의 송혜교 (0) | 2010.08.09 |