올해는 3년 만에 프랑스 ‘칸’에서 칸 국제광고제가 열렸습니다. 우리 말론 아직 국제‘광고제’라는 명칭을 쓰고 있지만, 'International Festival of Creativity'라고 바뀐 지는 꽤 됐습니다. 그리고 올해도 많은 브랜드와 크리에이터가 새로운 세상을 만드는 데 그들의 열정을 썼습니다. 칸은 2022년 theme을 6개로 정리했습니다.
Canneslions 2022 The Festival Themes
1) 브랜드가 어떻게 기후 변화에 기여하고 있는지
‘It Pays to Be Green’
2) 소외된 사람들을 대표하고 있는지
‘Represent the Under Represented’
3) 미래 인재를 새롭게 바라보고 있는지
‘A Renewed Focus on Talent’
4) 빅데이터와 테크, 크리에이티브티를 잘 접목하고 있는지
‘Ready Player Two?’
5) 크리에이티브 효과를 새롭게 측정하는지
'Reframing Creative Effectiveness: Ideas as Investments'
6) 비즈니스 혁신을 이끌어내고 있는지
‘Re-imagine, Reinvent and Re-build: It’s Time for a Factory Reset’
이 6개의 주제 아래, 크리에이티브의 성과를 보고자 했습니다.
포브스 또한 다섯 가지로 트렌드를 정리했습니다. 지속 가능한 메시지, 다양성과 평등과 포용성, 데이터와 테크놀로지, 크리에이티브의 실질적인 효과, 인재에 대한 새로운 접근과 비즈니스 혁신.
크리에이티브의 방향은 여전히 지속 가능한 미래와 포용성을 향하고 있고, 새로운 테크와 빅데이터, 효과 측정에 대해 고민하고 있습니다. 그리고 이 모든 건 결국 어떤 경험을 만들었는지, 나아가 어떤 변화를 이끌었는지에 대해 이야기하고 있습니다.
브랜드가 포용할 수 있는 사람의 끝은
‘사람은 고쳐 쓰는 게 아니다’는 말이 있습니다. 그만큼 사람은 변하기 어려우니, 변하기를 바라지 말라는 뜻입니다. 특히 범죄자들에 대한 시각은 더욱 고정적이어서 대부분 그들의 변화를 기대하지 않고, 기대가 없으니 어떤 도움이나 관심도 매우 적습니다. 프랑스 스포츠 브랜드 데카트론(Decathlon)은 이 생각을 바꾸고 싶었습니다. 그래서 최초로 벨기에 감옥의 재소자 6명을 꾸려 E-싸이클링 팀을 만들었죠. 앱을 깔고 실내에서 자전거를 타면 버츄얼 세상으로 이어지는 Zwift의 경기에 내보내는 겁니다. 이곳은 비록 버추얼이지만, 세계 여러 사람과 함께 자전거를 타기 때문에 격려도 되고 자극도 되는 하나의 커뮤니티입니다. 이곳에 6인의 재소자들은 “해방(the Breakaway)”이라는 팀명으로 참가했습니다.
2020년 벨기에도 락다운을 겪었습니다. 그 계기로 BBDO 벨기에의 크리에이터들은 더 길게 락 다운되어 있는 죄수들에게 시선을 돌렸고, 이 아이디어를 데카트론에게 제시했습니다. 그들의 오랜 클라이언트인 데카트론의 미션은 ‘모두가 스포츠를 접할 수 있어야 한다’는 것이었습니다. 게다가 락다운이 풀리면서 2021년 봄, 데카트론이 정한 캠페인 테마는 ‘자유(freedom)’였으며 이 프로젝트와 잘 이어졌죠. 우려가 없는 건 아니었지만, 대행사와 브랜드는 이 프로젝트를 포스팅했고 팟캐스트로 홍보했습니다. 점점 많은 사람들이 이 캠페인에 흥미를 보이기 시작했고요. 특히 유명 철인 3종 경기 선수이자 무장 강도로 복역한 바 있는 존 맥어보이(John McAvoy)가 응답했습니다. 그는 재소자들과 함께 싸이클링을 할 친구들을 모았습니다. 스포츠가 줄 수 있는 좋은 변화를 보여주고 싶었을 겁니다. 재소자들의 갱생에 중점을 두고 시작한 캠페인. 다행히 소비자들의 반응은 매우 긍정적이었고, 미디어들도 긍정적인 효과를 얘기했습니다. 경기는 라이브로 생중계됐고, 함께 참여한 벨기에의 법무부 장관은 더 많은 재소자들이 이 싸이클링을 접할 수 있게 확대하겠다고 약속하는 데 이르렀습니다.
누구를 포용할 것인지는 브랜드의 이미지이자 방향이 됩니다. 어린이, 가난한 사람들, 아픈 사람들... 많은 사회적 약자를 포용하는 건 당연한 일로 보입니다. 하지만 재소자들에 대해선 의견이 엇갈릴 겁니다. 데카트론은 과감하게 그들에게도 스포츠의 힘을 전하는 것을 주저하지 않았습니다. 이 캠페인은 칸에서 Creative Strategy/PR 부문 그랑프리 를 얻었습니다.
‘나쁜 사람’들의 좋은 변화는 사람들에게 감동을 줍니다. 아직 그 결과를 보진 못했지만 BBDO 벨기에와 데카트론은 과감하게 그들이 포용해야 하는 소외된 곳을 선택했고, 스포츠 정신을 알렸습니다. 그리고 락 다운되어 있는 곳에 건강한 스포츠를 도입하는 큰 변화를 시작했습니다.
테크가 드러낼 수 있는 진실은
런던에 처음 들르는 사람이면 필수로 방문하는 ‘대영박물관.’ 하지만 이곳에 있는 8,000개의 작품엔 전 세계에서 약탈된 예술품들이 즐비합니다. 로제타 스톤, 모아이 석상, 이집트의 유물들... 모두가 런던에서 비롯된 게 아니라는 걸 알지만, 그 부분을 이상하게 바라보는 사람은 많지 않습니다. 그래서 덴츠 인디아는 기술을 접목해 신박한 투어를 만들었습니다.
‘the Unfiltered history tour.’ 사실 그대로 대영박물관에 전시된 작품들의 유래와 기원을 설명하는 거죠.
방법은 AR 필터를 쓰는 겁니다. 대영박물관에 가서 인스타그램의 AR 필터를 열고 작품을 찍으면 새로운 그림이 펼쳐집니다. 그리고 그 유물이 있어야 할 곳의 국민이, 해당 작품이 약탈된 과정과 역사에 대해 이야기합니다. 덴츠는 작품의 소유권이 있는 원래 국가의 인플루언서와 함께 훔쳐진 작품들에 대한 설명을 녹음했습니다. 개중에는 반환 요구를 했지만 반환되지 않은 작품들도 꽤 있습니다.
이 캠페인은 대영박물관 모르게 시작됐습니다. 많은 이들이 분노했고, 진실을 알리기를 바랐죠. 이 캠페인은 칸에서 세 개의 그랑프리를 받았습니다. Social and Influencer Lions, Experience and Activation, 그리고 Audio and Radio까지., 언젠가부터 대영박물관에서 보는 걸 당연하게 여기기 시작했던 것. 덴츠 인디아는 이 부분에서 캠페인을 시작했습니다. 더 공격적이고 더 임팩트 있는 경험으로 이끌어냈죠. 단순히 AR을 경험하는 것이 아닌, AR을 통해서 세상을 바꾸고 깨닫게 할 수 있는 데까지.
브랜드가 함께 기억하는 시간들
포르투갈은 1974년 카네이션 혁명을 통해 파시스트 독재 정권을 물러나게 했습니다. 펭귄 랜덤 하우스 출판사는 포르투갈의 문화와 함께한다는 결속감을 강화하기 위해 이 혁명의 50주년을 기념하기로 했죠. 특별한 책을 출판하기로 한 겁니다.
이 책은 11명의 일러스트레이터와 협업했습니다. 책에 글을 싣는 게 아니라, 책 위에 그림을 그리게 하기 위해. 이미 글씨가 빼곡한 책에 파란색으로 글씨가 안 보이도록 칠하는 겁니다. 파란색 펜은 독재 정권 당시, 아티스트를 검열하는 데 쓰였던 것으로 독재의 상징입니다. 책에는 칠해지지 않은, 몇 개의 글자들만이 남았죠. 펭귄은 이 몇 안 되는 글자들이 이어져 시가 되게 만들었습니다. 이 책은 독재 정권이 만들었던 헌법입니다. 아마도 독재에 유리한 내용들이 적혀 있었겠죠. 책에는 모두 58개의 일러스트가 그려졌으며, 2,500권이 판매됐습니다. 결과, 캠페인은 미디어 비용이 전혀 없이, 1백만 유로에 달하는 미디어 효과를 얻어냈습니다. 책은 한때 정치범을 수용하는 감옥으로 쓰였던 카디아 두 알주베 박물관에 상시 전시되고 있습니다. 나아가 학교에서 포르투갈의 역사를 가르치는 용도로 활용되고 있죠. 이 파급력 높은 책은 디자인 부문 그랑프리를 얻었습니다.
과거의 중요한 일들을 함께 기억하는 것은 동질감을 느끼게 합니다. 그 어떤 말이나 이벤트 없이, 검열의 상징이던 독재 정권을 쉽게 이해할 수 있도록 전한 책. 펭귄 출판사는 포르투갈과 함께하고 있음을 효과적으로 전했습니다.
브랜드가 만드는 모든 경험들
많은 소비자들이 브랜드를 경험합니다. SNS에서 뉴스에서 영상으로 테크로. 칸에도 많은 시상 부문이 있지만 결국은 모두 소비자들에게 어떤 경험을 안겨주었는지에 대한 결과입니다. 디자인으로 감동시켰는지, 아웃도어 아이디어로 공감했는지, 테크로 새로운 경험을 만들어냈는지... 그래서 브랜드의 철학은 중요합니다. 단순히 제품을 경험하게 하는 게 아니라 어떤 생각을 만나게 할지, 어떤 미래를 공감하게 할지. 그 방향이 뚜렷해야 사람들의 호응과 믿음을 얻어낼 수 있으니까요.
인도의 모기향 브랜드 Maxx Flash는 모기향 판매뿐 아니라 뎅기열의 원인이 되는 모기 유충과 번식을 막기 위해 더 많은 고민을 했습니다. 아무렇게나 버려지는 쓰레기 더미는 모기의 좋은 서식처가 되었죠. 모기는 인도에서 빈번한 뎅기열의 주요 원인입니다. 그래서 그들은 집안의 모기뿐 아니라 집 밖의 모기까지 없앨 수 있는 방법을 고안했습니다. 모기향 포장에 모기 유충까지 죽여 버리는 프로바이오틱 균을 넣었습니다. 이 균은 오직 모기에게만 작용하며 다른 동물과 사람한텐 무해합니다. 다 쓰고 버려진 포장지는 쓰레기 더미에서도 힘을 발휘해, 모기 유충까지 없애버리는 거죠.
모기향 판매만 신경 쓴다면 생각해낼 수 없는 아이디어입니다. 진심으로 모기로 인한 문제를 고민해야만 생각할 수 있는 아이디어. Health and Wellness 부문 그랑프리를 수상한 이 아이디어는 브랜드가 만들어내는 변화가 세상을 어떻게 바꿀 수 있는지 보여주는 좋은 예입니다.
좋은 경험은 경험으로 끝나지 않고 새로운 변화로 이어집니다. 2022년 칸은 좋은 경험으로, 좋은 변화를 이끌어낸 수많은 브랜드를 찾아냈습니다.
신숙자 CD의 해외 크리에이티브 2022.07
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