2022년 광고 미디어를 읽는 Tip HS애드 공식 블로그 HS Adzine

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Covid-19, Contents, Consumer Experience

 

2021년 광고시장은 코로나(Covid-19), 콘텐츠(Contents), 고객 경험(CX, Consumer Experience)이라는 3가지 키워드를 빼고 생각할 수 없다.

먼저 최근 2년간 코로나(Covid-19)로 인해 거리두기, 재택근무 등 집에 머무는 시간이 길어지면서 TV를 보는 시청자 수와 시청 시간이 모두 증가했고, 일상생활에서 디지털 전환이 가속화되면서 디지털 광고 시장은 고성장을 이어가고 있다. 하지만 이와 반대로 극장, 교통, 전광판 등의 옥외 (Out of Home)광고 시장은 코로나 직격탄에서 아직 회복하지 못하였고, 특히 극장은 이용자 수가 큰 폭으로 줄면서 코로나 이전 대비 80% 마이너스 성장이라는 참담한 결과로 이어졌다.

두 번째로 콘텐츠(Contents)파워가 플랫폼의 성장을 견인하고 있다. 과거에는 파워 있는 플랫폼의 콘텐츠가 소비자의 선택을 받을 확률이 컸다면 요즘은 OTT(Over the Top)시장을 중심으로 오리지널 콘텐츠의 파워가 각각의 플랫폼을 이끌어가는 모습이 가속화되고 있다.

마지막으로 고객 경험(Consumer Experience)을 확장하고 디자인하는 방향으로 광고시장이 변화하고 있다. 시간(실시간-비실시간)과 스크린(TV-Mobile)의 경계가 없는 미디어 환경 아래, 광고 시청 후 스마트폰을 통한 구매로 바로 이어지는 경우가 빈번하게 일어난다. , 디바이스나 환경이 바뀌어도 끊어짐 없는(Seamless) 고객 경험 제공으로 광고의 영향력이 인지를 넘어 구매 전환까지 확장되면서, 광고시장의 성장이라는 선순환 구조를 만들어가고 있는 것이다.

이번 글에서는 앞서 언급된 3C (Covid-19, Contents, Consumer Experience )의 키워드 아래 21년 미디어별 광고비와 성장률을 리뷰하면서 22년을 함께 전망해 보고자 한다.

 

 

2021년 국내 총 광고시장

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2021년 총 광고비는 2000년 이후 역대 최대 성장률을 보이며, 역대 최고 광고비 규모를 기록한 것으로 보인다. 광고비는 조사 주체의 모니터링 범위 및 방법에 따라 차이는 있지만, 방송통신광고비 조사 보고서 기준으로는 전년대비 16.7% 성장하여 약 16.5조 원으로 추정된다. 타 광고회사에서 집계한 기준으로는 20.4% 증가한 약 14조로 업계의 예상보다 상회하는 수치이다. [그림1 참고]

21년 총 광고비가 코로나 이전인 2019년 대비해서도 두 자리 성장률로 도약한 것은 코로나19의 직격탄을 받은 2020년의 기저 효과를 넘어선 찐 성장인 점에서 더욱 큰 의미가 있다.

 

이런 성장의 동력을 간단히 살펴보면, 역대 최대 성장률을 기록한 디지털 광고비가 사상 최초로 전체 광고시장의 50% 이상을 점유하며 광고시장을 리딩 한 것 외에도 한동안 침체기로 보였던 방송광고의 역주행이 큰 역할을 한 것으로 보인다. 또한 옥외, 인쇄 모두 증가 혹은 보합세를 보여주며 모든 미디어들이 공을 세운 한 해라고 할 수 있다 [그림 2 참고]

그럼 미디어별로 2021년을 조금 더 자세히 살펴보면서 2022년 광고 시장을 예상해 보자.

 

 

 

방송광고 시장 : 4조 시장으로 컴백

#방송광고 #역주행 #상승전환 #반등 #전년대비 #16.6% #4조 시장

 

어쩌면 2021년 가장 극적인 반전을 보인 매체는 방송광고였다. 콘텐츠 소비가 TV에서 디지털로 전환되면서, 방송광고는 지속적으로 하락 또는 약보합세를 보였기에 장기적인 침체기를 전망하였다. 하지만 2021년 방송통신광고비 조사 보고서 기준, 지상파는 약 1.4조로 전년대비 23.2%, 케이블/종편은 2.2조로 17.0% 성장하여 방송광고시장은 5년 만에 다시 4조 원을 넘어 자존심을 세웠다.

2021년 방송광고 시장이 반등할 수 있었던 요인을 살펴보면 다음과 같다.

 

① 뉴 노멀 시대의 TV 시청 습관 및 콘텐츠 파워

많은 이들이 몸소 체감한 것처럼 코로나19 확산에 따라 비대면 수업, 재택근무 등 집에 머무는 시간이 길어지면서 TV를 보는 시청자 수와 시청 시간 모두 증가했다. 여기에 기존 TV 콘텐츠 파워를 상징하던 지상파 3사와 tvN의 프라임타임 예능이나 드라마 외에 M.net ‘스트릿 우먼 파이터’, TV조선 ‘미스트롯2’ 및 채널A ’강철부대’ 등과 같이 팬덤이 형성되는 프로그램의 강세까지 더해져 광고주들의 TV집행을 견인하였다. [그림 3참고] 더불어 우려와 달리 도쿄올림픽이 여자배구와 양궁 등의 콘텐츠로 화제성을 만들어내며 전통적인 광고 비수기라 할 수 있는 7~8월에도 30% 이상의 지상파 광고비 성장을 보여주며 시장의 반등에 기여하였다.

 

 

 

② 지상파 중간광고 도입 및 총량 확대 등의 규제 완화

올해 지상파 TV 성장 요인에 20217월부터 시행된 중 CM 도입을 빠뜨릴 수 없다. 기존 Premium CM이 중간 광고로 통합되고, 광고 총량도 18%에서 20%로 확대되면서 프라임타임의 광고 시간이 늘어나 TV광고의 효율성을 개선하며 지상파 활용을 적극 고려하는 분위기를 이어갔다.

 

③ 기존 광고주뿐만 아니라 디지털 비즈니스 기반의 신규 광고주 증가

최근 디지털 광고를 중심으로 운영해 오던 플랫폼 스타트업들의 대대적인 TV광고 집행이 증가하고 있다. 이들은 TV광고를 통해 서비스 인지도 확대뿐 아니라, 포털 사이트 내 관련 검색 쿼리가 유의적으로 상승하는 효과 및 더 나아가 사이트 유입, 앱 설치 같은 퍼포먼스 성과를 직접 경험하면서 TV광고의 신규 광고주로 속속 등장했다. 이렇듯 기존 TV 집행 광고주 외에도 퍼포먼스 마케팅에 강한 브랜드들이 오히려 TV광고를 적극적으로 집행하며 방송광고의 역주행에 일조하였다.

그렇다면 2021년에 보여줬던 방송광고의 반등이 2022년에도 지속될 것인가?

이러한 훈훈한 분위기 속에서 2022년에는 베이징 동계올림픽, 항저우 아시안게임, 카타르 월드컵 등의 대대적인 스포츠 행사와 3월 대통령 선거 등의 빅 이벤트 호재들이 방송광고 시장의 성장을 이끌 것으로 기대된다. [그림 4참고] 또한 2021년 광고 수익이 다시 방송 콘텐츠 투자로 이어지는 선순환 구조가 만들어져 올해 역시 5% 이상의 성장을 기대해 본다.

 

 

 

 

디지털 광고 시장 : 총 광고비의 과반 이상을 점유

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코로나19로 인해 디지털 중심의 생활방식과 함께 오프라인 접점은 감소하면서 디지털 마케팅이 더욱 빠르게 성장하고 있다. 2021년 국내 광고 성장을 리딩한 디지털은 방송통신광고비 기준 9조가 넘는 규모로 점유율 과반을 넘은 56%를 기록하였다.

구글 코리아의 국내 실적 발표는 없지만, 알파벳(구글)의 글로벌 총매출(2021년 약 300)중 약 80%를 차지하는 광고 매출을 살펴보면 코로나 이전 대비 크게 레벨 업 되었고, 네이버, 카카오 모두 플랫폼 부문 기준 사상 최대 실적을 갱신한 것을 보더라도 코로나 이후 디지털 광고 시장의 성장이 더욱 빨라지고 있음을 알 수 있다. [그림 5참고]

 

 

2021년 디지털 광고시장의 주된 성장동력을 정리해 보면 다음과 같다.

 

① 디지털 광고에 대한 선호도 증가

코로나 이후 마케팅 채널로서 디지털에 대한 선호도가 좀 더 높아지고 있다. 기존의 동영상 광고, 이미지 배너, 검색광고를 넘어 숏폼 마케팅, 라이브 커머스,메타버스 마케팅까지 브랜드들은 타깃들과 체험과 소통의 공간으로 디지털을 적극 활용하고 있다. 브랜드의 목적에 맞는 채널 활용을 통해 디지털 내 브랜드 경험을 강화하여 구매전환까지 고려하는 대형 광고주들은 펜데믹 이전보다 디지털 예산 규모를 확대하기도 하고, 진입장벽이 낮은 디지털의 특성상 다양한 업종의 중소형 광고주들은 퍼포먼스 성과를 내기 위해 좀 더 긴 롱테일 시장을 만들어 가고 있다.

 

② 광고주의 니즈를 고려한 디지털 상품 경쟁력 강화

디지털 플랫폼별로 각자의 장점을 활용하여 상품 경쟁력을 강화하고 있다. 네이버는 방대한 데이터와 고도화된 타깃 추정 로직을 바탕으로 성과형 디스플레이 광고 고도화에 집중하고 있으며, 카카오는 프리미엄 영역 중심의 브랜딩강화 상품을, SMR은 방송광고와 연계할 수 있는 신규 상품을 출시하며 기존 상품에 갇혀 있지 않고 광고주별 KPI(Key Performance Indicator)를 맞출 수 있는 방식으로 진화하며 광고 매출을 견인하고 있다. 또한 페이스북(+인스타그램)은 숏폼 콘텐츠 릴스 광고 확대에 더불어, 사명까지 메타(Meta)로 변경하며 메타버스 기업으로 전환을 선언하며 향후 비즈니스 성장을 꾀하고 있다.

그렇다면 국내 광고비의 50%를 넘은 이 상황에서도 디지털 시장이 지속적으로 성장할 수 있을까?

앞으로도 디지털 중심 생활방식과 소비 트렌드는 지속될 것이며, 디지털은 단순히 콘텐츠를 담아내는 플랫폼을 넘어 이용자 경험을 확장할 수 있는 방식으로 소비자의 미디어 이용 행태에 맞춰 끊임없이 변화해 나갈 것이라 기대한다. 특히나 최근 쉽고 간편하게 간접경험을 할 수 있는 메타버스 시장, 새로운 쇼핑 패러다임이라 할 수 있는 라이브커머스 및 다양한 디지털 콘텐츠를 구독할 수 있는 OTT 시장이 좀 더 성장하며 올해 역시 장밋빛 미래가 기대된다.

물론 쿠키 제한 정책이나 광고사기(Ad Fraud) 등의 위기 이슈가 있으나, 이보다는 상승 기회를 타고 2022년 역시나 두 자릿수 성장이 예상된다.

 

 

 

옥외광고 시장 : 코로나 이전으로 돌아갈래

#옥외 #상승준비중 #but #still #hungry

 

2021년 국내 옥외(Out of Home)시장은 1조 원을 넘던 코로나 이전의 규모로 아직 돌아가지는 못했지만 최근 옥외 미디어의 디지털화로 시장이 빠르게 회복될 수 있는 가능성을 보여주고 있다.

특히 삼성동 옥외광고 자유표시 구역에서 촉발된 대형 전광판 광고의 인기는 코로나19의 어려운 시기 속에서도 식지 않고 더 활성화되고 있다. 단순히 보여주기가 아닌 3D 콘텐츠 등의 다양한 신기술을 활용하여 임팩트 있게 주목을 끌고, 더 나아가 SNS 등을 통해 바이럴(Viral) 되는 경우가 많아 광고주 선호도가 점점 높아지고 있다. 또한 한 곳의 단발성보다는 여러 매체 동 시간대 광고를 노출하는(턴키 집행) 경우도 많아 캠페인 규모감 확보 및 브랜드 랜드마크 화가 되기도 한다. [그림 6 참고]

 

 

하지만 그 외 전통적인 옥외 미디어는 디지털 전환이라는 시대적 상황과 코로나 팬데믹 장기화로 침체기를 겪고 있는 것이 현실이다. 그중 코로나로 타격을 가장 크게 받은 미디어는 극장이라 할 수 있는데 2020년에 이어 2021년 역시 관람객이 코로나 이전의 30% 수준으로도 회복하지 못하다 보니 광고 매출의 하락으로 이어질 수밖에 없었다. 2022년은 위드 코로나로 정착되며 시나브로 이용자 수는 늘어날 것으로 예상되지만 이미 OTT 서비스를 통해 개봉 영화를 보는 경험을 한 고객들을 다시 데려오기 위해서는 포스트 코로나 시대에 맞는 뉴 노멀 극장 전략이 필요해 보인다.

코로나로 인해 잃은 게 많을 수밖에 없었던 옥외 광고시장은 당장 코로나 이전으로의 회복을 장담할 수는 없는 상황이지만, 2022년 단계적 일상 회복 재개와 기존 옥외 미디어의 디지털화 가속으로 분명 장기적인 관점에서는 성장세로 돌아설 것임은 분명해 보인다.

 

 

 

2022년 광고 시장을 응원하며

지난달 한국은행 발표에 따르면 2021년 한국 경제는 전년 대비 4.0% 성장했고 2022년에도 3.1%에 이를 것으로 내다봤다. 이는 2008년 글로벌 금융위기를 극복한 2010년 이래 최고 수준의 GDP 성장률로, 경기에 영향을 받을 수밖에 없는 광고 시장 역시 긍정적 전망을 기대하게 한다. 또한 업계에서도 2022년 광고 시장이 디지털과 방송광고를 중심으로 전년 대비 약 10% 내외 증가할 것이라고 예상하고 있다.

하지만 최근 베이징 올림픽에 출전한 우리 선수들의 노력을 물거품으로 만드는 생각지도 못한 변수를 볼 때, 모든 일이 그렇듯 올해 광고시장도 마냥 낙관할 수만은 없다. 그러질 않기 바라지만 2022년 역시 코로나(Covid-19)와 같은 예상외의 변수가 광고시장에 영향을 줄지도 모른다. 현재 시장 상황의 변화들을 센싱 하면서 더 좋은 콘텐츠(Contents)를 만드는데 집중하고, 고객 경험(Consumer Experience)을 강화할 수 있는 광고 상품을 만들어 나간다면 22년 광고시장은 성장을 이어 갈 수 있을 것이다.

최근 베이징 올림픽에 출전한 우리 선수들을 응원하는 것처럼, 2022년 각 미디어들의 노력이 성과와 결실로 이어지길 응원하며 이 글을 마무리해 본다.

Posted by HS애드
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