2021 경동나비엔 온수매트 캠페인 배경
어느덧 2년 가까이 우리의 일상생활을 망가뜨리고 있는 코로나19. 처음 뉴스 속보로 접했을 때는 이토록 오래 우리 곁에 머무르게 될 줄은 아무도 예측하지 못했겠지요. 팬데믹 이후 번화가마다 빼곡하던 수많은 가게가 문을 닫았고, 학생들은 마음 편히 등교할 수 없게 되었으며 취업 시장은 꽁꽁 얼어붙었습니다. 모두가 평소보다 조금 더 예민한 시기를 보내고 있지 않을까 했는데, 아니나 다를까 한 서베이에 따르면 한국인 62%가 “코로나19 이후 새로운 수면 문제를 경험했다”라고 응답했습니다. 게다가 “충분한 수면을 취하고 있다”고 느끼는 한국인 응답률은 조사국 중 최하위로 나타났다고 하네요. 그 어떤 나라보다 친구, 가족들과 왁자지껄 뭉치기를 좋아하고 인생의 대소사마다, 명절마다 모여 함께 나누기를 좋아하는 민족인지라 거리두기로 인한 외로움과 우울감을 더 민감하게 느끼는 것일지도 모르겠습니다.
그래서인지 요즘 숙면에 대한 관심이 부쩍 높아졌습니다. 국내 수면장애 치료제 시장은 2019년 224억에서 2022년 240억으로 증가했으며, 사람들은 숙면에 도움이 된다는 ‘마약 베개’며 ‘타트체리주스’를 열렬히 검색하고, 수면 유도 성분이 포함된 영양제를 직구하고 있기도 합니다. 한편 유튜브에는 각종 수면 유도 음파 콘텐츠나 ASMR 영상 등이 수천만 조회수를 기록 중인데요. 저마다 다양한 방법으로 불면을 물리치려 애쓰고 있는 듯합니다.
하지만 잠을 잃어버린 사람들이 많아진 지금, 숙면 가전으로 포지셔닝해온 나비엔 메이트 온수매트에게는 오히려 기회일지도 모르겠습니다. 그래서일까요? 잠을 잘 자기 위한 조건으로 ‘내 몸에 닿는 숙면온도’가 있다는 사실을 알리는 것이 올해의 캠페인 과제로 주어졌습니다. 사실 숙면온도라는 키워드는 2019년도부터 나비엔 온수매트 TVC를 통해 지속적으로 소구했지만, 네이버 월별 검색어 데이터 등을 통해 소비자 마음속에 찰싹 달라붙지는 못한 듯했습니다.
불면을 해결하기 위해 사람들은 대개 캔들을 구입하거나, 수면 유도 음악을 듣거나 이불을 바꾸곤 하지만, 우리는 이런 소비자들의 인식 상에 ‘숙면’과 ‘온도’의 연결고리를 만들어야 했습니다. 그래서 숙면온도라는 콘셉트를 일방적으로 주입하기보다는, 보다 재미있는 스토리텔링으로 녹여 이들의 경험과 참여를 이끌어낼 수 있는 커뮤니케이션 방식을 고민하기 시작했습니다.
대한민국의 숙면을 책임질 경동나비엔 TF팀 결성!
고민 끝에 나온 아이디어는 10편 내외의 브랜디드 웹 예능 콘텐츠를 제작하는 것이었습니다. 적당한 길이의 영상을 매주 한 편씩 공개해 브랜드 세계관을 탄탄하게 빌드업하면, 소비자들이 천천히 스며들어 우리 브랜드의 이야기에 귀 기울여줄 것이라고 판단했기 때문입니다.
그렇게 경동나비엔 ‘단꿈상점’ 팀이 탄생했습니다. ‘숙면 가전’ 온열매트를 만드는 경동나비엔에서 사업 확장(?)의 일환으로 다양한 숙면 솔루션을 제공하는 단꿈상점을 오픈했고, 이 상점을 운영하며 대한민국 불면러들에게 꿀잠을 되찾아줄 경동나비엔 직원들이 모였다는 설정이 웹 예능 시놉시스의 단초가 되었습니다.
JTBC 디지털 콘텐츠 스튜디오 ‘HOOK’과 손을 잡고 단꿈상점 TF팀 운영진을 모집했습니다. 그리고 수 개월간의 미팅 끝에 황제성 과장, 황광희 대리, 이은지 대리, 최예나 사원을 중심으로 ‘무한상사’와 같은 모큐드라마의 형태를 띤 브랜디드 웹 콘텐츠, <킹슬맨>이 세상에 나오게 되었지요. 에피소드별로 반드시 노출되어야 하는 장면은 대본으로 구성할 필요는 있었지만, 현장에서의 애드립이나 상황극에는 제한을 두지 않았고, 출연진 모두 TV와 디지털 예능계를 사로잡은 어벤저스 군단답게 촬영 내내 ‘저세상’ 텐션으로 분위기를 빵빵 터뜨리며 저희의 기대를 200% 충족시켜주었습니다. 에피소드 3화까지의 누적 조회수가 320만 회에 달할 만큼 소비자 반응도 뜨겁죠.
단꿈상점이 특별한 이유
<킹슬맨>이 많은 관심과 긍정적인 반응을 얻고 있기는 하지만, 저희는 단순히 ‘핫’한 셀럽들이 출연하는 브랜디드 웹 예능 콘텐츠를 제작하는 것 이상으로 입체적이고 치밀한 캠페인을 기획했습니다. 실제로 경동나비엔 웹사이트 내에 ‘단꿈상점’ 페이지를 구현해 다양한 숙면 솔루션을 제공하는 플랫폼으로 만들었는데요. 이곳에서는 TF팀 멤버들이 예능 스토리라인 안에서 준비한 프로모션 이벤트가 실제로 진행되거나, 리미티드 숙면 아이템들이 판매되고 있습니다. 보다 직접적인 고객 경험을 유도하기 위해 등장인물들이 회의 중 제시한 의견이나, 지나가며 중얼거린 아이디어가 구체화될 수 있도록 캠페인을 설계한 것이지요.
- 은지 대리가 언박싱한 ‘꿀잠 키트’, 나도 받아볼 수 있다!
예를 들면, <킹슬맨> 에피소드 1화에는 단꿈상점 TF팀 출범 기념으로 준비된 ‘꿀잠 키트’를 은지 대리가 언박싱하는 장면이 등장합니다. 시청자가 해당 회차를 즐겁게 시청한 뒤 댓글 창으로 넘어가면, 최상단의 고정 댓글을 통해 나비엔 단꿈상점에 방문할 수 있었는데요. 그러면 은지 대리가 언박싱한 그 꿀잠 키트를 신청할 수 있는 프로모션을 발견하게 됩니다.
늦은 시간까지 잠들지 못하는 이유를 댓글로 남기면 추첨을 통해 꿀잠 키트를 제공하는 프로모션도 함께 진행했는데요. 댓글의 데이터화를 위해 8,000건이 넘는 신청 댓글을 모두 찬찬히 다 읽어본 저희 팀원들은 진심이 가득 담긴 손님들의 사연을 읽으며 찐 웃음을 터뜨리기도 하고, 눈물을 찔끔 흘리기도 했답니다.
- 하이패스로 입사한 엘리트 예나 사원의 숙면 MBTI
요즘 친한 친구들과 만나는 자리에서나, 낯선 모임에서나 필수 토픽으로 등장하는 MBTI! MZ 세대를 대표하는 똑쟁이 신입, 예나 사원은 <킹슬맨> 2화에서 ‘숙면온도’라는 콘셉트를 녹여낸 MBTI 테스트를 만들어보자는 아이디어를 발표했습니다.
각자의 수면 루틴에 따른 숙면 온도 조건을 알아볼 수 있는 My Bedroom Tendency Indicator, 일명 ‘숙면 MBTI’! 이 테스트는 당연히 나비엔 단꿈상점 웹사이트를 통해 직접 손님들이 해볼 수 있는 콘텐츠로 오픈했고, MBTI를 진행해본 뒤 자신만의 숙면 솔루션을 댓글로 남겨 보는 프로모션까지 진행했습니다.
- 요즘 인기 있는 것이라면 가리지 않는다! 콜라보 천국
단꿈상점 운영진들은 중독성 있는 자체 작사·작곡 뮤직비디오에 B급 감성을 맛깔나게 살리는 인기 유튜버 ‘과나’와 협업하기도 했습니다. <킹슬맨> 2화 회의 장면에서 광희 대리가 ‘숙면송’을 만들자는 아이디어를 냈고, 3화에서는 다같이 모여 이 아이디어를 더 자세히 디벨롭하는 시간을 가졌는데요. 다함께 머리를 맞대고 가사를 작성한 뒤 과나에게 DM을 보냈고, 다시 과나가 보내온 숙면송 음원으로 뮤직비디오까지 직접 제작하는 열정을 보여주었습니다. 이렇게 만들어진 뮤직비디오를 활용해 단꿈상점에서 또 다른 프로모션이 열린다는 사실, 더 이상 말씀드리지 않아도 짐작하고 계시지요?
과나와 같은 인플루언서는 물론, 숙면 관련 아이템을 만드는 브랜드와도 협업을 진행했는데요. 단꿈상점 멤버들이 직접 사용해 보고, 검증이 완료된 제품들은 한정판 ‘숙면 PACK’ 콜라보 제품으로 실제 판매될 예정이랍니다. 이후로도 운영진들이 어떤 참신한 콜라보 아이디어를 낼지 쭉 지켜봐 주세요!
HS애드 캠페인 비하인드 2021.12
'애드이야기' 카테고리의 다른 글
| 청정라거와 떠나는 청정여행! 2021년 테라 청정여행편 TVC 스토리 (0) | 2022.01.19 |
|---|---|
| 신한카드 신한pLay 캠페인 후기 (0) | 2022.01.17 |
| 쇼핑의 틀을 깬 라이브 커머스 ‘그립’, 광고의 틀을 깬 ‘그립’ 광고 (0) | 2021.11.30 |
| 오늘의 나를 바꿔봐! 브랜디 하루배송 캠페인 후기 (0) | 2021.11.19 |
| 2021 탑텐 온에어 캠페인 제작 후기 (0) | 2021.11.12 |
