데이터 사이언스 시대의 광고의 변화: 1부 미디어와 소비자의 변화

HS애드 블로그에서는 ‘데이터 사이언스 시대의 광고의 변화’라는 주제로 오클라호마 대학교 윤도일 교수의 칼럼을 총 3회에 걸쳐 게재합니다. 윤도일 교수는 오클라호마 대학교 게일로드 매스커뮤니케이션 칼리지(Gaylord College of JMC) 부교수 및 겔로글리 엔지니어링 칼리지 데이터 사이언스/애널리틱스(Data Science and Analytics in the Gallogly College of Engineering) 과정 겸임 부교수로, 지난해에도 ‘데이터 사이언스 in 광고 마케팅’ 칼럼으로 좋은 반응을 얻었습니다.

오늘 1부에서는 디지털 테크놀로지가 가져온 ‘미디어와 소비자의 변화’를 소개하고, 2부에서는 ‘소비자의 광고 정보처리의 변화’를, 3부에서는 ‘데이터 사이언스 시대의 달라진 광고’를 통해 효과적인 광고 크리에이티브와 매체 전략 방향을 제시할 예정입니다. 

데이터 사이언스 시대를 맞이해 변화하고 있는 광고의 현주소를 새로운 관점에서 전해드리게 될 윤도일 교수의 칼럼을 지금 만나보시죠. 

데이터, 마케팅과 광고의 시작점

포티니-캠밸(Fortini-Campbell)은 자신의 저서 ‘스위트 스팟 찾기(Hitting the Sweet Spot)’에서 소비자의 인사이트와 브랜드 인사이트가 만나는 지점인 스위트 스팟을 찾기 위한 다음과 같은 4가지 단계를 제시합니다: 데이터(Data) – 정보(Information) – 인사이트(Insight) – 영감(Inspiration). 또한 모든 마케팅과 광고 기획을 설명하는 책은 시장조사(Research) 부분부터 시작하고 있습니다. 마케팅과 광고 활동에 있어서 제일 중요한 시작점이 데이터라는 사실에는 이견이 없습니다. 본 글에서는 3회 연재를 통해 변화하는 매체와 소비자의 환경에서 최근 주목받고 있는 데이터 사이언스의 역할에 대해 소개를 하고, 그에 따른 소비자의 광고 정보처리 과정의 변화를 정리하고, 그에 맞는 향후의 광고전략과 집행 방향에 대한 이야기를 하고자 합니다. 

디지털 미디어가 가져온 변화

디지털 기술이 광고에 적용이 된 후의 광고의 변화는 매체 환경, 소비자 조사 방법, 크리에이티브의 변화 등 광고 전반에서 찾아볼 수 있습니다. 이러한 변화를 이끈 가장 중요한 원인은 디지털 기술의 적용으로 매체 환경의 변화와 그로 인한 소비자의 변화라고 볼 수 있습니다. 오랜 시간 광고는 소비자를 설득하는 기능을 지닌 커뮤니케이션의 한 종류로 인식이 되어 왔습니다. 광고가 설득이라는 인식은 소비자가 주어지는 정보를 습득하여 처리하는 수동적인 존재라는 점을 기반으로 하고 있습니다. 하지만 디지털 기술이 가져온 미디어 환경의 변화는 미디어의 쌍방향성(Interactivity)이라는 특성을 통해 소비자를 보다 적극적인 존재로 변화하게 하였으며, 마케팅 광고환경에서 파워를 가지고 주도권을 행사하는 존재로 만들었습니다. 이러한 소비자의 매체 소비패턴의 변화는 ‘설득’이라는 광고의 기본 개념까지 흔들어 놓고 있는 상황입니다. 소비자에게 올바른 정보와 기대되는 이익을 제공함으로써 건강한 소비와 제품선택에 도움을 주는 정보의 한 소스로서 광고가 인식되어 왔습니다. 또한, 수많은 경쟁브랜드와 대체브랜드가 존재하는 마케팅 상황에서 광고는 크리에이티브한 아이디어를 힘으로, 일방적인 매체를 통해 소비자를 설득하여 구매를 유도하는 수단이 되어 왔습니다. 

하지만 디지털 미디어의 쌍방향성은 수동적인 매체 소비행태를 보여주던 과거의 소비자를 읽고 싶은 정보를 직접 취사선택하는 능동적인 매체 소비행태를 보이는 존재로 바꾸어 놓았습니다. 따라서 일방적으로 설득정보가 담긴 메시지에 노출이 되어 제품정보를 처리하던 과거의 패턴에서 이제는 필요한 정보를 직접 검색해서 처리하는 패턴을 보여주고 있습니다. 과거의 일방적 설득 메시지 노출의 경우, 소비자에게 도달하는 범위(Reach, 도달률)도 중요했지만 같은 소비자에게 반복적으로 메시지를 노출(Frequency, 노출빈도)하는 것도 소비자에게 제품을 기억하게 하는 중요한 요소였습니다. 하지만 디지털 기술이 가져온 쌍방향 소통의 환경에서 상대적으로 일방적인 설득 메시지의 역할은 줄어들게 되고, 소비자의 필요와 관심에 의한 정보탐색의 과정에서 발견되는 제품 메시지 또는 제품정보가 상대적으로 높은 정보처리 효과를 가진다고 하겠습니다. 이러한 변화는 광고를 집행하는 매체 기획 패턴의 변화에서 찾아볼 수 있습니다. 오랫동안 미디어 플래닝 강의를 하면서 미디어 믹스(Media Mix)에 대한 강의를 했습니다. 효과적이고 효율적으로 소비자에게 잘 만들어진 광고를 노출하는 전략에 대한 강의는 이제 능동적인 소비자에게 유용한 크로스 미디어(Cross Media) 캠페인의 낮은 전략단계로 설명하고 있습니다. 이렇게 직접 검색(Search)하고 또 경험을 나누는(Share) 소비자에게 광고 메시지를 전달하는 방법은 소비자의 행태에 따라 변화하고 있습니다. 

정보처리에 영향을 주는 관련성과 조절

이러한 변화에서 주목을 받는 두 가지 개념이 소비자의 관련성(Relevance)과 조절(Control) 능력입니다. 오랫동안 많은 마케팅과 광고 연구에서 소비자의 개인적 관련성(Personal Relevance)이 광고에서의 정보처리에 영향을 미치는 것을 밝혀내고 있습니다. 소비자의 개인적 관련성은 소비자의 개인적인 동기(motivation)의 수준입니다. 광고에서 오랫동안 사용되어 왔던 관여도(Involvement)와도 관련이 있는 개념입니다. 각자의 동기와 개인적인 요인에 의해 정보를 처리하는 방법과 깊이가 다르고 그에 따라 정보가 가진 가치가 개인적으로 평가됩니다.  한 마케팅 연구는 개인적 관련성이 그 개인의 심적 시뮬레이션(Mental Simulation)에 영향을 미쳐서 정보처리 과정이 보다 집중적이고 주변의 영향을 받지 않는다고 했습니다(Ulkumen & Thomas, 2013). 매체의 메시지 프레이밍(Framing) 효과도 소비자의 관련성이 높을 경우에는 효과가 적다는 결과를 보여주고 있습니다.  

또한, 소비자가 브랜드와 제품에 대해 개인적인 관심이 있을 때 쌍방향 매체의 경우에는 더욱 적극적인 정보의 탐색이 이루어집니다. 저널리즘과 매스커뮤니케이션에서는 사용자의 자율성(Autonomy)이라는 개념으로 연구 및 설명되고 있습니다. 즉, 일방적인 뉴스의 전달보다는 사용자가 뉴스를 취사선택해서 읽고 보는 것이 해당 매체에 대해 긍정적인 반응을 보인다는 점입니다. 마케팅 분야에서는 오랫동안 소비자의 개인적인 조절(Control)이 정보처리 과정과 그에 따른 결정(Decision Making)에 미치는 영향에 대해 연구해 왔습니다. 외부적인 요인보다는 소비자 개인의 내부적인 힘에 의해 결정을 내릴 때 소비자는 자신들의 선택을 좋아하게 되고 확신을 갖는다는 결과를 보여주고 있습니다(Chaxel, 2016). 온라인 미디어에서 소비자에게 조절과 결정권이 주어지면 정보검색 과정에 몰두할 수 있게 되고 그로 인해 긍정적인 온라인 정보검색 경험을 하게 됩니다. 자신의 선택에 자율성이 보장되고 스스로 결정을 내릴 수 있는 상황에서 소비자는 더욱 만족하게 되는 것입니다.  

디지털화된 매체의 쌍방향적 특성이 가져온 조절과 관련성으로 소비자의 온라인 광고정보처리는 더욱 적극적이고 효율적으로 변했습니다. 전통적 매체에서 강조되던 도달률은 임프레션의 개념으로 총 노출 횟수 또는 방문자 수로 발전했지만, 3회 이상 노출과 같은(유효) 접촉 빈도의 개념은 소비자의 적극적인 정보처리 과정으로 단 1회의 노출에도 효과를 기대할 수 있게 되었습니다. 따라서 여러 매체의 중복노출보다는 소비자가 필요한 정보를 적절한 시간에 얻을 수 있는 다양한 정보원, 브랜드 컨택 포인트를 제공하는 것이 중요해졌습니다. 이러한 변화를 가속한 것이 데이터 사이언스의 발달입니다. 

  

적극적인 마케팅의 도구가 된 빅데이터

불과 2-3년 전까지만 해도 광고와 마케팅 시장은 디지털 기술이 가져오는 4차 산업혁명에 대한 이야기가 주를 이루었습니다. 최근의 광고 마케팅 시장의 동향을 살펴보면 4차 산업혁명이란 단어보다는 4차 산업혁명을 가능하게 하는 ‘데이터’가 포함된 새로운 개념이 많이 사용되고 있습니다. 데이터 과학(Data Science)이라는 상위개념을 두고 데이터 애널리틱스(Data Analytics)와 데이터-주도 마케팅(Data-driven Marketing)과 같은 개념이 많이 소개되고 있습니다. 10여 년 전에 소개되었던 빅데이터의 개념이 소셜 미디어상에서의 트렌드를 분석하는 수준에서 벗어나 보다 적극적으로 광고와 마케팅의 도구로서 주목을 받고 있습니다. 

▲디지털 광고회사에서 향후 2년간 필요하게 될 기술을 묻는 조사(출처: 이마케터닷컴)

2019년 1월 이마케터닷컴(emarketer.com)에서 발표한 디지털 광고회사에서 향후 2년간 필요하게 될 기술을 묻는 조사 결과에 따르면, 72%의 응답자가 데이터 사이언스와 애널리틱스(Data Science and Analytics)라고 대답했고, 52%가 인공지능과 같은 컴퓨터 사이언스라고 응답했습니다. 물론 데이터를 베이스로 하는 컨버전 전환율 최적화(59%)와 검색엔진 최적화(52%)와 같은 기술도 상위에 랭크되었습니다. 

▲지난 5년간 마케팅 활동에서 데이터 사이언스의 영향을 얼마나 받았는지 묻는 조사(출처: 이마케터닷컴)

또 다른 조사에서는 설문에 참여한 543명의 마케팅 담당 책임자의 67%가 최근 5년 사이에 데이터 사이언스가 자신들의 마케팅 활동에 상당 부분을 차지했다고 밝히고 있습니다. 

디지털 미디어 시대에 데이터가 중요한 이유는 데이터의 종류가 다양해지고 그에 따라 정보량 또한 방대해졌기 때문입니다. 포티니-켐벨의 4가지 단계에서 보여지듯, 데이터는 광고 마케팅의 플래닝 과정에서 가장 중요한 시발점입니다. 데이터의 가공을 통해 정보를 도출해 내고 그 정보를 바탕으로 소비자의 신념, 태도, 행동 패턴을 비교적 정확하게 파악할 수 있으며 그에 따라 적절한 메시지를 작성하여 필요한 소비자에게 제공할 수 있습니다. 기존의 광고마케팅 활동에서 데이터는 시장, 소비자, 경쟁자 등의 정보를 2차 자료를 통해서 습득하거나 포커스 그룹 인터뷰 내지는 소비자 설문조사를 통해 얻을 수 있었습니다. 데이터의 수집과정에서 발생하는 오차와 분석 과정에서 발생하는 오차 등을 고려하면 데이터로부터 추출한 정보의 정확성과 신뢰성의 수준에 의심을 품게 되는 경우도 많았습니다. 하지만 디지털 미디어 환경에서는 디지털 기술이 가져온 미디어의 변화로 정확성과 신뢰성을 향상시킬 수 있게 되었습니다. 디지털 미디어 환경에서 데이터는 소비자가 다양한 형태의 미디어를 온라인상에서 소비하는 과정에서 뿌려지게 됩니다. 마치 추운 겨울 눈 내리는 저녁 기쁜 마음으로 눈밭을 강아지와 같이 뛰어다닐 때 남는 발자국(Trace)처럼 디지털 미디어에서 소비자가 다니는 이곳저곳에는 그 흔적이 남게 됩니다. 

자발적으로 설문조사에 참여하진 않았지만 소비자는 자신의 구매 패턴과 미디어 소비 패턴을 필요한 사람에게 자연스럽게 제공하게 됩니다. 그 흔적 정보를 이용해서 각 소비자에게 필요한 맞춤형 메시지를 제공하고 제품 구매 또는 제품 정보 노출의 기회를 향상시킬 수 있습니다. 또한 크레딧 카드를 이용한 구매 데이터 역시 소비자를 이해할 수 있는 좋은 데이터입니다. 온라인과 오프라인의 데이터를 분석해서 현대의 소비자에게 최적화된 맞춤형 정보를 제공하는 것은 그 정보가 소비자의 관련성에 바탕을 두고 제공되는 정보이기 때문에 광고의 효과와 효율성을 증대시킵니다. 온라인상에서 방문한 사이트와 미디어, 검색했던 키워드, 구매한 제품은 해당 소비자가 가장 관심 있는 분야이고 소비자는 그 정보를 자신도 모르는 사이에 제공하고 있습니다.  

하지만 이러한 변화가 모든 온라인 광고에 적용되는 것은 아닙니다. 현재 사용되고 있는 온라인 광고는 대표적으로 두 가지 형태를 가지고 있습니다. 텔레비전 광고나 신문광고와 같이 소비자의 주의(Attention)를 끌어서 제품의 메시지를 전달하는 배너광고 형태를 지닌 페이퍼 클릭(PPC, Pay per Click) 광고와 구글이나 네이버와 같은 검색엔진에서 키워드 검색으로 노출하는 검색광고 형태의 페이퍼 클릭 광고를 들 수 있습니다. 언급한 대로 소비자의 주의를 끄는 배너 광고는 브랜드와 관련이 있는 사이트에 광고를 노출함으로써 잠재적인 소비자에게 전통적인 설득의 효과를 기대하는 반면, 검색광고의 경우 소비자의 관련성과 조절능력이 높아져 있는 상태이므로 별다른 설득의 기법 없이 소비자들은 원하는 정보를 집중력 있게 처리하는 과정을 보여줍니다. 

따라서 두 가지 다른 광고 형태의 정보처리 과정은 기존의 두 가지 처리 과정을 보여주는 광고 정보처리 모델과는 다른 패턴을 보여줍니다. 다음 편에서는 전통 미디어 환경에서 사용되던 광고 정보처리 모델을 소개하고, 데이터가 중심이 되는 디지털 미디어 환경에서의 관련성과 조절을 포함하는 새로운 광고 정보처리 모델을 제시하고자 합니다. 

참고문헌

Benee, R. (2019, March 5). Data science is in demand at ad agencies. Emarketer.com. Retrieved 

from https://www.emarketer.com/content/data-science-is-in-demand-at-ad-agencies

Chaxel, A. (2016). Why, when, and how personal control impacts information processing: A 

framework. Journal of Consumer Research, 43, 179-197.

Fortini-Campbell, L. (2001). Hitting the sweet spot. Chicago, IL: The Copy Workshop.

Ulkumen, G., & Thomas, M. (2013). Personal relevance and mental simulation amplify the duration 

framing effect. Journal of Marketing Research, L, 194-206.